Evolució de la marca
Presentació
La marca original de la UPF va néixer amb la Universitat, l'any 1990, i fins a l'inici del curs 2012-2013 en va representar la imatge, l'excel·lència i el prestigi arreu.
Tanmateix, ja feia alguns anys que la Universitat i l'entorn en què es va crear s'havien anat transformant. Així, la UPF, que s'havia anat estenent per la ciutat de Barcelona, va esdevenir un agent clau en la creació i la transformació de nous pols de coneixement, va diversificar la seva activitat i es va internacionalitzar notablement. També va créixer i va esdevenir una organització molt més complexa i, en aquest sentit, l'aparició del Grup UPF –un conjunt d'institucions i de centres especialitzats–, si bé en va dinamitzar l'activitat, també va dibuixar un escenari amb una complexa constel·lació de marques. D'altra banda, els ràpids avenços en l'àmbit de les tecnologies de la comunicació van promoure l'aparició de nous suports digitals i multimèdia.
Tot plegat va comportar que, a poc a poc, anessin sorgint problemes i noves necessitats en l'aplicació de la marca original, que no havia estat pensada per a un recorregut visual tan llarg. Malgrat que aquestes situacions es van anar resolent sobre la marxa, mancava una reflexió i un plantejament global de la marca que n'evités la progressiva distorsió i desnaturalització. Per tot això, l'equip de govern de la Universitat –d'acord amb la visió reflectida a UPF25 Anys, que ja descrivia la importància de la marca com a element vertebrador del Grup i com a instrument de projecció de la Universitat– va decidir fer una anàlisi a fons de la identitat visual de la marca i un estudi diagnòstic de les tendències en identitat corporativa en diferents sistemes universitaris. Les conclusions van dur a considerar la necessitat d'una nova identitat gràfica que identifiqués i transmetés els valors de la institució en el context actual; una marca que donés resposta a les necessitats del present i del futur i que contribuís a millorar la visibilitat de la Universitat al món.
A partir d'un procés de reflexió que va incorporar agents interns i externs a la Universitat, es van identificar cinc qüestions principals que motivaven una nova solució gràfica per a la marca de la UPF:
- Canvis estructurals de la mateixa Universitat: des de 1990 la UPF havia crescut en tots els sentits. Havia construït nous campus, havia esdevingut una comunitat universitària formada per gairebé 13.000 persones i s'havia dotat d'una estructura anomenada Grup UPF –un conjunt d'institucions i de centres especialitzats en docència, recerca i transferència– que, si bé n'havia dinamitzat l'activitat i havia contribuït a la projecció internacional de la Universitat, també havia dibuixat un escenari amb una complexa constel·lació de marques. Calia una solució per identificar els membres del Grup UPF.
- Implantació urbana: des de la seva creació, la UPF havia contribuït a la revitalització de zones degradades de la ciutat i a la creació de nous pols de coneixement: des de la recuperació de Ciutat Vella i l'obertura al mar en la dècada de 1990, amb els Jocs Olímpics, fins a la creació de nous nodes de creació i de transferència de coneixement al cor del 22@, el districte de la innovació. Les instal·lacions del campus de la Comunicació o el desplegament del Parc de Recerca UPF al campus de la Ciutadella en són el millor exemple. Alhora, aquestes intervencions s'havien dut a terme amb la màxima preocupació arquitectònica, fet pel qual els edificis de la Universitat atresoren diversos premis d'arquitectura i urbanisme, una prova més de la cura amb què es va fer aquesta planificació. Calia millorar la visibilitat i la senyalització de la presència de la UPF a la ciutat.
- El lligam amb Barcelona: la UPF traspassa també les seves pròpies fronteres. És una organització amb un alt nivell d'internacionalització, que participa en consorcis i projectes externs, tant nacionals com internacionals, i que necessita que la seva marca es reconegui a nivell internacional, que pugui competir-hi i que, alhora, mantingui la seva consistència en la convivència amb les altres. En aquest sentit, el nom de la Universitat fa que sigui ben reconeguda localment, però calia aprofitar el valor afegit que li aporta la seva ubicació al cor de Barcelona. Calia associar clarament la marca de la UPF a la ciutat de Barcelona.
- Nous suports i noves tecnologies: des de 1990, l'aplicabilitat de la marca s'havia diversificat i havia canviat radicalment. Així, havia passat de ser una marca amb una aplicació inicial pràcticament exclusiva sobre paper a haver d'aplicar-se en nous tipus de formats i canals de comunicació, des de webs i multimèdia fins a aparells de telefonia mòbil. La marca de la UPF havia de tenir força en qualsevol suport. Calien solucions gràfiques adaptables als nous suports de comunicació.
- Evolució de la comunicació gràfica: aquesta disciplina també havia evolucionat en els vint anys que havien transcorregut des de la creació de la Universitat, i calia, per tant, garantir, partint del model fundacional, que la marca de la UPF pogués competir en el context actual. Calien solucions gràfiques que, partint de la marca original, la fessin evolucionar.
El disseny d'aquesta nova marca es va encarregar l'any 2012 a l'estudi Clase Bcn, dirigit per Claret Serrahima i especialitzat en la creació de marques, identitats visuals i llenguatges comunicatius tant per al món empresarial com per al món institucional i cultural (Catalunya Caixa, El Bulli, l’Institut Ramon Llull o Arts Santa Mònica, entre d'altres).
La marca actual
Un dels principals reptes va ser crear una marca d'ampli recorregut visual, que anés més enllà d'una signatura i que fos capaç de generar un codi gràfic que participés de la comunicació potenciant la pròpia identitat.
El concepte i el punt de partida per a la creació de la nova marca van ser la mateixa essència de la denominació de la Universitat i el diccionari, com a símbol del coneixement i de l'excel·lència. En aquest sentit, el disseny de la marca es va construir recreant d'una manera contemporània els criteris tipogràfics universals per a aquest tipus de publicacions.
Es va buscar potenciar la sigla UPF convertint-la en el símbol de la nova identitat. A partir d'aquest precepte, i per tal de dotar-la d'una major força visual, es va crear un espai de protecció i un marc que esdevenen alhora el codi gràfic per a la comunicació.
Es va utilitzar un estil gràfic subtil i elegant que respon al caràcter intel·lectual, auster, humà, urbà i barceloní que caracteritza la Universitat, i que alhora el potencia.
En resum la marca de la UPF té presents tant els valors i la identitat que es volen transmetre com la seva aplicabilitat tècnica i funcional. Així, des del punt de vista conceptual la marca de la UPF vetlla per garantir la plena identificació dels membres del Grup i per millorar la visibilitat i la presència de la Universitat a la ciutat, estrenyent els vincles amb la marca Barcelona. Tècnicament, la solució gràfica adoptada prioritza la seva adaptabilitat a qualsevol suport. El símbol de la marca original, creada pel dissenyador Enric Satué, roman com a escut institucional de la UPF, en reconeixement als orígens i a la història dels primers anys de la Universitat, model sobre el qual se sustenta la institució avui.
Tipografia
L'Excelsior és la família tipogràfica que conforma la marca. Òptima per a la lectura, es caracteritza per les seves formes amables i pel fet de tenir un ull molt obert. Podem afirmar que l'Excelsior és una tipografia culta, humana, amb personalitat, atemporal i propera al món literari.
Gamma cromàtica
El cromatisme vermell és el color corporatiu principal, i ha estat un dels elements d'identificació visual tradiocional de la Universitat.
La marca i l'escut
La marca originària de la Universitat, creada per Enric Satué, va obtenir el premi Laus d'Or de l'ADGFAD l'any 1990. En aquell moment es va convertir en una referència de modernitat, i molts dels nous dissenys d'identitats universitàries es van basar en solucions semblants.
El símbol creat en aquell moment, muntat sobre una sigla en forma d'escut heràldic, es manté d'ençà de la implantació de la marca actual com a escut institucional, per tal de mantenir la memòria històrica i en reconeixement als orígens de la institució.