El Fòrum Social i Empresarial de la UPF torna a esdevenir punt de trobada per a la reflexió i el diàleg amb un nou esmorzar-col·loqui celebrat el 5 de juny al campus de la Ciutadella. Sota el títol “Marca i reputació en situacions de crisi: la comunicació com a actiu estratègic”, la sessió ha reunit representants d’empreses, institucions, alumni i membres de la comunitat universitària per analitzar com protegir la reputació de les organitzacions en un context marcat per la incertesa. 

Vendrell: “La manera com una entitat parla, escolta, actua o fins i tot calla en moments crítics pot condicionar profundament la seva reputació”.

Montserrat Vendrell, presidenta del Consell Social de la UPF, ha inaugurat la jornada destacant la consolidació d’aquests esmorzars com a espais de reflexió compartida: “Vivim en un moment històric marcat per la incertesa i les crisis interconnectades. En aquest context, la comunicació ja no pot ser entesa només com una eina de resposta, sinó com un actiu realment estratègic”. I afegeix que “la manera com una entitat parla, escolta, actua o fins i tot calla en moments crítics pot condicionar profundament la seva reputació”.

La taula rodona, moderada per la periodista i alumni de la UPF Aurora Masip, ha comptat amb les intervencions de tres especialistes destacats en comunicació de crisi: Carles Pont, Catedràtic del Departament de Comunicació de la UPF i director de la Càtedra Ideograma-UPF de Comunicació Política i Democràcia; Ferran Lalueza, professor associat del Departament de Comunicació de la UPF; i Patrícia Plaja, periodista especialitzada en comunicació de crisi. 

Preparar-se abans que esclati la crisi

Les crisis poden ser inevitables, però la manera com es gestionen determina l’impacte real sobre la reputació i la continuïtat de les organitzacions. En aquest sentit, els ponents coincideixen a subratllar que la planificació i la previsió són claus per afrontar situacions crítiques amb solvència.

Des d’una perspectiva sociològica, Pont aporta una visió estructural de la crisi, basant-se en el concepte de "societat del risc", formulat per Ulrich Beck, per descriure un món on el progrés genera nous perills cada vegada menys controlables. "Com més moderns ens fem, més riscos generem", assenyala, explicant que l’actual "incertesa fabricada", amplificada per la desinformació i l’impacte dels algoritmes, ha convertit les crisis en un fenomen omnipresent.

Lalueza: “Quan estem al mig d’una crisi, ningú vol associar-se amb nosaltres. Les aliances es construeixen abans”

Pont defineix la crisi com aquella situació que “amenaça els objectius d’una organització i n’altera la relació amb els seus públics”, i insisteix en la necessitat d’una bona prevenció per minimitzar-ne els efectes. “Les crisis, com els focs, s’apaguen a l’hivern”, afirma, fent èmfasi en la importància dels exercicis previs, dels protocols adaptats i de la formació de portaveus capaços de transmetre el missatge de l’organització de manera efectiva en moments crítics. Aquesta idea és reforçada per Lalueza, que alerta que en plena crisi, les organitzacions es troben sovint aïllades: “Quan estem al mig d’una crisi, ningú vol associar-se amb nosaltres. Les aliances es construeixen abans”, remarca.

En aquesta línia, Plaja reivindica la necessitat d’una comunicació activa i estructural, advertint que vivim en una crisi permanent, on la gestió del discurs és imprescindible per mantenir la confiança i la reputació de les institucions. "No es pot fer una bona comunicació de crisi si mai abans ens hem posat al volant d’una comunicació transparent i àgil", afirma, defensant la necessitat de simulacres, assajos i proves, perquè inevitablement la crisi acabarà arribant.

Liderar el relat i comunicar amb autenticitat

Quan una organització es troba enmig d’una crisi, el silenci o la precipitació poden agreujar la situació, i el més important és liderar el relat des del minut zero. “En comunicació de crisi parlem de la golden hour, l’hora immediatament posterior a l’esclat de la crisi. Si no dones la cara aleshores, altres construiran el relat per tu”, assenyala Lalueza. “El que està en joc és la nostra credibilitat, i si la perdem, qualsevol acció comunicativa posterior ja no serà efectiva.”

Plaja: “En moments crítics, cal liderar el relat des del primer minut amb proximitat, claredat i responsabilitat. Donar la cara no és només sortir davant dels mitjans, és ser honestos i actuar amb autenticitat”

Però en aquest context, Plaja recalca la importància d’un lideratge comunicatiu sòlid, cal comunicar amb claredat i rapidesa per mantenir la confiança i evitar l’escalada del conflicte: “En moments crítics, cal liderar el relat des del primer minut amb proximitat, claredat i responsabilitat. Donar la cara no és només sortir davant dels mitjans, és ser honestos i actuar amb autenticitat”.

Lalueza destaca el paper clau de les xarxes socials. Si bé democratitzen la comunicació i apropen les organitzacions als seus públics, també incrementen la vulnerabilitat reputacional. "Les xarxes socials s’han convertit en un element de risc", adverteix, alertant que una simple queixa pot escalar fins a generar un moviment de boicot. Així i tot, insisteix que poden esdevenir una eina estratègica per establir un diàleg directe amb els públics si es gestionen amb transparència, immediatesa i voluntat de diàleg.

Finalment, Plaja subratlla, també, la necessitat de cuidar la comunicació interna, per evitar la desconnexió dels equips en moments delicats: “Si els treballadors s’assabenten del que passa pels mitjans, se senten desplaçats. La comunicació interna ha de ser prevista i gestionada amb la mateixa cura que l’externa”.

Aprendre de les crisis: transformar la vulnerabilitat en una oportunitat

La gestió d’una crisi no s’acaba quan es resol, el veritable repte comença després, quan cal transformar l’experiència en un aprenentatge que enforteixi l’organització i la prepari per a futurs escenaris. L’esmorzar-col·loqui tanca amb aquesta mirada compartida sobre la necessitat d’aprendre de cada crisi per impulsar canvis estructurals. 

La rectora de la UPF, Laia de Nadal, reivindica el valor d’aquests espais de debat com a pont entre universitat i societat: "Debats com aquest ens ajuden a compartir coneixement i a construir respostes més sòlides davant els reptes actuals", conclou, remarcant el paper de la universitat com a motor de reflexió crítica i d’estratègies innovadores en un entorn canviant.

Un fòrum per crear ponts entre la universitat i el món empresarial

El Fòrum Social i Empresarial de la UPF, impulsat pel Consell Social, s’ha consolidat com un espai de trobada entre la universitat i el seu entorn econòmic i social. Amb una participació activa d’empreses, institucions i organitzacions amb alumni en llocs de responsabilitat, aquest fòrum té com a objectiu reforçar la col·laboració, fomentar el debat i establir vincles que enriqueixin la transferència de coneixement.

Àlbum de fotografies de l'acte: