Carolina Sáez Linero, investigadora del grupo de investigación CAS, defendió la tesis doctoral titulada “Personalised advertising in the algorithmic logic of platforms. Exploring bias, vulnerability and social inequality”, dirigida por la Dra. Mònika Jiménez-Morales y la Dra. Isabel Rodríguez-de Dios. El acto de defensa tuvo lugar el viernes 12 de diciembre de 2025, a las 10:00h

La investigación analiza el papel de la publicidad personalizada dentro de la lógica algorítmica de las plataformas digitales y su contribución a la reproducción de desigualdades sociales. A partir de una perspectiva crítica, la tesis examina cómo la segmentación publicitaria y la distribución algorítmica pueden introducir dinámicas de exclusión, sesgos en la interpretación de los contenidos y nuevas formas de vulnerabilidad socioeconómica. El trabajo presta especial atención a la experiencia de la población joven, explorando su percepción de la publicidad personalizada, su conocimiento objetivo y subjetivo sobre estos sistemas, las estrategias que desarrollan para afrontarlos y el modo en que el poder atribuido a los algoritmos puede reforzar la autoridad del contenido personalizado y su capacidad de influencia.

Desde el punto de vista metodológico, la tesis adopta un diseño mixto que combina un enfoque exploratorio y un enfoque cuantitativo. En una primera fase, se llevó a cabo una revisión sistemática de la literatura y un análisis teórico, a partir de bases de datos como Web of Science y Scopus, así como literatura gris y estudios empíricos y teóricos. En una segunda fase cuantitativa, el estudio incluye una encuesta online a 1.200 jóvenes de entre 14 y 30 años residentes en Cataluña, con escalas validadas y adaptadas y el uso de vídeos reales de TikTok e Instagram como estímulos. La metodología se completa con un experimento realizado con 300 jóvenes de entre 18 y 25 años en Estados Unidos, usuarios de TikTok, que incorpora pretests y la exposición a dos estímulos visuales.

En conjunto, la tesis ofrece una visión holística que combina análisis teórico, evidencia empírica y experimentación, y pone de relieve que la publicidad personalizada no es neutral, sino que tiende a reforzar desigualdades estructurales y a generar nuevas formas de vulnerabilidad. La investigación muestra que las lógicas históricas de segmentación publicitaria ya producían exposición desigual, y que la incorporación de sistemas algorítmicos incrementa el potencial discriminatorio al apoyarse en dinámicas de perfilado, opacidad y vigilancia. Asimismo, la investigación evidencia que, aunque los jóvenes reconocen la personalización y expresan preocupación por la privacidad, raramente adoptan acciones de protección, en un contexto en el que el diseño de las plataformas normaliza la personalización y limita la sensación de agencia. Finalmente, la tesis señala que la publicidad personalizada reproduce sesgos de clase y género, refuerza vulnerabilidades y tiene un impacto psicológico relevante, al influir en la auto-percepción y en la disposición a interactuar con los contenidos publicitarios.

El tribunal, formado por la Dra. Beatriz Feijoo-Fernández (presidenta), la Dra. Ana Jorge (vocal) y el Dr. Lluis Mas-Manchón (secretario), destacó la solidez y la relevancia de los resultados, y ofreció sugerencias para futuras líneas de investigación. La doctoranda obtuvo la calificación de cum laude.

 De izquierda a derecha: la Dra. Ana Jorge, la Dra. Isabel Rodríguez-de Dios, la doctoranda Carolina Sáez-Linero, la Dra. Mònika Jiménez-Morales, la Dra. Beatriz Feijoo-Fernández y el Dr. Lluís Mas-Manchon.