El pasado 16 de enero del año en curso, J. Roberto Sánchez Reina, investigador del CAS, defendió su tesis doctoral titulada “I love my body!”: the representations of body image in television advertising and the child audience. La tesis contó con la participación de la Dra. Laura Vandenbosch (KU Leuven), el Dr. Lluís Más Manchón (UPF) y el Dr. Rodrigo Elías Zambrano (US) como tribunales.

Esta tesis doctoral proporciona de forma sistemática algunos de los resultados obtenidos en el proyecto MediaCorp “Representación mediática de la imagen corporal (no) saludable” financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad y dirigido por las investigadoras Mònika Jiménez Morales (CAS) y Pilar Medina Bravo (CRITICC).

Reseña de la tesis doctoral

¿Cómo se representa la imagen corporal en la publicidad dirigida a los y las menores? ¿Cómo estas representaciones median en la construcción del cuerpo y las imágenes corporales? Son las preguntas centrales que esta tesis doctoral busca responder a partir del análisis del mensaje publicitario y su recepción entre la audiencia infantil de seis a nueve años.

La investigación se sostiene en la afirmación de estudios precedentes que señalan a la publicidad como factor de influencia en la construcción y percepción de la imagen corporal (e.g. Grogan 2016; Grabe, Ward & Hyde, 2008; Hargreaves & Tiggemann, 2006), y la creciente preocupación por la imagen y la apariencia entre poblaciones cada vez más jóvenes (Dittmar, Halliwell & Ive, 2006; Holmqvist & Frisén, 2012; Jiménez-Morales, 2006).

Si bien gran parte de la investigación sobre niños y publicidad ha destacado el rol pedagógico del mensaje publicitario, muy pocos trabajos han explorado el papel de la publicidad en la construcción de su cuerpo, imagen y apariencia. En este sentido, esta tesis doctoral se propone 1) Analizar los elementos (estructuras, tramas y representaciones) que constituyen la imagen corporal prescrita a los menores de seis a nueve años, así como 2) Analizar las implicaciones de dichas imágenes tienen en las configuraciones de imágenes e imaginarios corporales.

A partir de una metodología mixta, sustentada en el análisis de contenido de la publicidad con mayor impacto entre la población infantil de seis a nueve años (153 anuncios) y diez grupos de discusión con estudiantes de esta misma franja de edad en la ciudad Barcelona, se determinó que la publicidad analizada disemina estructuras hasta cierto punto homogéneas (en tramas, contextos y representaciones), las cuales pasan a operar/significar como elementos homogenizantes en los discursos sobre el cuerpo y la imagen corporal.

A este respecto, el análisis de las publicidades destaca que la mayoría de los mensajes dirigidos a menores promocionan alimentos cuyo consumo se relaciona con la felicidad, la satisfacción inmediata y/o la realización personal. Por su parte, las imágenes corporales se vinculan con personajes que estereotípicamente encarnan dichas narrativas: héroes, princesas, modelos o deportistas que enfatizan a través de sus roles y acciones el ideal corporal. De esta manera, las representaciones de imagen corporal en la publicidad operan como metáforas, expresiones comunicativas en el discurso de lo audiovisual que (se) entretejen en el imaginario cultural.

En la línea de lo propuesto por autores como David Buckingham (2010), esta investigación sugiere entender las representaciones de imagen corporal en la publicidad como gramáticas corporales, elementos que no sólo sirven para articular el discurso publicitario sino también para tener y dar sentido al cuerpo y la corporalidad en un contexto determinado. En este sentido, el discurso publicitario proporciona recursos pedagógicos (Body Literacies) en torno al cuerpo (su imagen y apariencia) que se incorporan no sólo a través del consumo mediático de las imágenes corporales (representaciones y estereotipos) sino en un proceso continuo socialización/aprendizaje.

En el contexto de esta investigación, la implicación de la publicidad en la construcción de imágenes corporales se evaluó, en primer lugar, analizando la competencia de los menores para identificar la naturaleza de la publicidad e interpretar sus representaciones. En segundo lugar, se exploró la influencia de dichos discursos en la construcción de imágenes corporales (belleza, salud, género y estereotipos), así como en las prácticas y políticas corporales vinculadas con el cuidado del cuerpo y su apariencia.

Esta investigación pone en evidencia la necesidad de pensar en una publicidad responsable. Sin hacer acusaciones -hasta cierto punto estereotipadas- sobre la influencia de la publicidad, es a partir del dato que nos invita a reflexionar sobre la explotación del mercado infantil como nicho de consumo de casi cualquier producto y la instrumentalización de sus emociones y sensibilidades como elementos para producir deseo (Scribano, 2015). En esta línea, el consumo de imágenes corporales parece tener vinculación con esta producción y alimentación del deseo a partir de su materialización en la construcción de identidades/subjetividades. No obstante, no es la publicidad la principal fuente de la que emanan las representaciones cognitivas. Se trata, sin embargo, de un mediador importante que organiza, (y hasta cierto punto jerarquiza), y distribuye el orden de los aconteceres y su estructura simbólica (Martin-Serrano, 2008).

Esta tesis doctoral concluye con la recomendación de entender la publicidad como un discurso estructurador y estructurante (Bourdieu, 2016), constituyente de formas y estructuras simbólicas en la cual, y mediante la cual, se pueden entender las relaciones poder en la sociedad actual. En ese sentido, como línea de continuación sugiere examinar el contexto social en el que se producen mediática y socialmente las imágenes del cuerpo y la corporalidad. Una línea de investigación propuesta desde la Advertising Literacy (Buckingham, 2011) parece dar las pautas para explorar el significado y la articulación de saberes en torno al cuerpo y la imagen corporal.

Sánchez Reina, J.R. (2020). “I love my body!” The representations of body image in television advertising and the child audience. Tesis Doctoral. Barcelona. Universitat Pompeu Fabra. Disponible en: https://www.tdx.cat/handle/10803/668489

BIBLIOGRAFÍA

Bourdieu, P. (2016). La distinción: criterio y bases sociales del gusto. Taurus.

Buckingham, D. (2010). Defining digital literacy. In Medienbildung in neuen Kulturräumen (pp. 59-71). VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Buckingham, D. (2011). The material child: Growing up in consumer culture. Polity.

Dittmar, H., Halliwell, E., & Ive, S. (2006). Does Barbie make girls want to be thin? The effect of experimental exposure to images of dolls on the body image of 5-to 8-year-old girls. Developmental psychology, 42(2), 283.

Grabe, S., Ward, L. M., & Hyde, J. S. (2008). The role of the media in body image concerns among women: a meta-analysis of experimental and correlational studies. Psychological bulletin, 134(3), 460.

Grogan, S. (2016). Body image: Understanding body dissatisfaction in men, women and children. Routledge.

Hargreaves, D. A., & Tiggemann, M. (2006). ‘Body Image is for Girls’ A Qualitative Study of Boys’ Body Image. Journal of health psychology, 11(4), 567-576.

Holmqvist, K., & Frisén, A. (2012). “I bet they aren’t that perfect in reality:” Appearance ideals viewed from the perspective of adolescents with a positive body image. Body Image, 9(3), 388-395.

Jiménez Morales, M. (2006). De l’estereotip publicitari adult a la realitat preadolescent. Influència de la publicitat en els trastorns del comportament alimentari en nens i nenes de 8 a 12 anys. Barcelona: Universitat Pompeu Fabra.

Scribano, A. (2015). ¡Disfrútalo! Una aproximación a la economía política de la moral desde el consumo. Ciudad Autónoma de Buenos Aires: Elaleph. com, 128.

Serrano, M. M. (2008). La mediación social (Vol. 275). Ediciones Akal.