El primer semestre de 2009 se dedicará a comprobar qué demanda el publico. En concreto, si esa demanda coincide – y de qué forma lo hace – con las expectativas de los profesionales. Es decir, se trata de comprobar hasta qué punto las normas existentes y el sistema de valores identificados en las fases anteriores son compartidos por el público destinatario de la información.

En este momento de la investigación, la metodología que se plantea para la consecución de este objetivo es la conocida como “grupos de discusión” (focal groups) para que emerjan las peculiaridades y los matices de la opinión del receptor de la información.

Se trata de una metodología que presenta, como todas, diversas ventajas e  inconvenientes, de forma que no se excluye que, según avance la investigación y una vez se conozcan las conclusiones de las dos primeras fases, el formato previsto en forma de ‘focal groups’ pueda sufrir alguna modificación. 

Entre las ventajas más usuales de esta técnica podemos señalar las siguientes:

  • La dinámica del grupo introduce ítems y orientaciones que tal vez no pudieron ser previstos por los investigadores. 
  • Resulta relativamente económico, al menos en comparación con las técnicas de encuesta dirigida a poblaciones muy amplias.

Y los inconvenientes que se consideran mas comunes en los “focal groups” son:

  • Hace falta mucha cautela en la determinación del número de grupos necesarios y en la constitución de los mismos para que la aportación de sus miembros sea realmente significativa del universo de sujetos al que representan. 
  • Requieren la participación de conductores muy experimentados.
  • Hay que aplicar criterios estrictos en la descodificación de las conversaciones y en la interpretación de los resultados para que la investigación no quede desvirtuada por factores subjetivos por parte de quines llevan a cabo dichas tareas. 

Con todo, en esta fase no debería descartarse del todo el uso complementario del método de encuesta, dirigida en este caso a los receptores de los medios, pese a que resulta enormemente costosa. Como alternativa, podría utilizarse el modelo de encuesta compartidas con algunas de la empresas implicadas en el proceso en determinadas zonas, según el modelo conocido como encuestas “ómnibus” realizadas por empresas de investigación de mercado.