Entrevistador: Com es poden aplicar de manera efectiva les metodologies en estudis de futur a l'àmbit de la comunicació?

Bugge Holm: Bé, crec que hi ha molts angles diferents en aquesta pregunta. Una cosa és una tendència i una altra amb la qual treballo molt són les megatendències. Per a mi, les tendències són a molt curt termini i les megatendències tenen una perspectiva més llarga. Però crec que hem de tenir un diàleg estructurat sobre les coses que vindran en el futur i no només veure el que tenim al davant. Per tant, crec que el futurisme i les megatendències i el futurisme aplicat poden organitzar aquesta discussió. Tornant al punt de partida, l'objectiu és poder estar preparats per a diferents mons on l'audiència estigui a  diferents mitjans, diferents plataformes, els models de negoci estan canviant, etc. Llavors, com podem inclinar-nos cap a aquest futur? Tornant a la meva xerrada sobre els futurs possibles, hem de conèixer els futurs plausibles, si no ets capaç de definir-ho, tampoc no som capaços de definir quins són els nostres futurs preferibles. 

Entrevistador: Com a futurista sènior, quines tendències clau observes actualment en la intersecció de la comunicació i la tecnologia?

Bugge Holm: Crec que n'hi ha moltes. Veig un canvi demogràfic on sobretot la generació més jove utilitzarà plataformes diferents de les que fem servir, i això s'aplicarà a diferents mitjans. Hi haurà un canvi en els grups d'interès que seran els gatekeepers dels mitjans.

Els mitjans de servei públic i la premsa impresa, tal com la coneixem, no seran tan importants com ara per a la generació més jove.

I això no vol dir que els mitjans de servei públic estiguin desfasats. Només vol dir que hem d'apropar-nos a noves plataformes i aprendre un nou idioma. Per exemple, hauríem de crear contingut des d'una perspectiva europea? Si fos un diari o una cadena de televisió de servei públic, hauria d'anar a YouTube, per exemple, o no? I vull dir, depèn totalment dels mitjans de comunicació, però crec que hauran de tenir una discussió qualificada sobre quins són els avantatges i desavantatges. 

Entrevistador: Parlem d'escenaris. Podries aprofundir en els tipus d'escenaris que està desenvolupant el teu equip sobre els estudis relacionats amb el futur de la comunicació?

Bugge Holm: Un dels escenaris sobre els quals hem estat treballant molt és la IA. En aquests moments hi ha moltes coses sobre la IA. Tothom està reflexionant sobre la IA perquè és una incertesa molt gran, i crec que és molt interessant veure si la IA vol dir que el contingut segueix sent el rei. Un altre escenari és en realitat que el contingut ja no és el rei, que la creació és el rei, i són dos escenaris diferents. Tant si es tractarà d'una gran massa de contingut, i el control serà la curació i la plataforma, o si la gent encara afavorirà el bon contingut, la bona escriptura. I després, per descomptat, un altre escenari amb el qual hem estat treballant és l'adopció de la IA. La gent acceptarà la IA o no l'acceptarà? Estarà acceptat per la gent llegir un article escrit per IA o no? Així, bàsicament, estem intentant esbrinar en aquest moment cap a on va això. Veiem diferents àrees del món on hi ha més adaptacions de la IA, Àsia, per exemple. 

Però fins i tot a Europa, especialment la generació més jove, sembla inclinar-se cap a la IA i el contingut generat per IA d'una manera que no ens esperàvem.

Per tant, crec que gran part del repte ara mateix és per a la indústria dels mitjans i especialment per als executius, imaginar com el contingut creat amb IA pot formar-ne part, perquè tenim aquesta consum de pensar que el contingut creat per l'home és com el contingut bo i el contingut generat amb IA ha de ser una mena de contingut dolent o fals. Allò sintètic és dolent. Dicotomia  bo-dolent. I d'acord, això pot funcionar ara, perquè estem només als inicis, però i d'aquí un any? I d'aquí a deu anys? Potser serà molt bo, el contingut fet per IA. Potser el contingut generat amb IA serà encara millor que el contingut creat per humans. Hem d'etiquetar el contingut generat per IA, o potser hauríem d'etiquetar contingut creat per humans en el futur? Diferents escenaris que hem d'abordar, parlar i construir per poder prendre decisions qualificades.

Entrevistador : Parlant de la IA, com veus que la IA transformarà el panorama de la comunicació en els propers anys, però sobretot tenint en compte la teva implicació en estudis relacionats amb la IA i el metavers?

Bugge Holm: Crec que el metvaers és el punt més important en aquest moment. El metavers està molt viu. El metavers en la direcció de Mark Zuckerberg podria estar mort, però el metavers com a fusió entre el món físic i el digital està molt viu. Digues-ho internet espacial, internet immersiu, metavers...

Crec que el component clau del metavers és la IA. Vull dir, no hi haurà cap metavers, internet espacial, internet immersiu, sense la IA com a factor, fins i tot com a mecanisme de conducció essencial en aquest nou món.

La IA serà la que generi contingut, però també serà la curadora de continguts, i ho serà aviat. També serà el que creï contingut sobre contingut. Per tant, crearà molt contingut sintètic. Així que tenim aquest problema de la caixa negra. Això és un repte perquè estem tan acostumats a, en el context dels mitjans, que ho podem verificar tot, així que podem tornar a la font, podem verificar-ho. Però molt aviat, amb el contingut creat amb IA, serà molt difícil entendre què està passant realment a la caixa negra, i això desafiarà la manera com fem periodisme i creem contingut no només amb IA. Tenim molts problemes de drets d'IA, reptes en aquest moment. Personalment crec que d'aquí a uns anys haurem resolt tot aquest tipus de problemes. Així que crec que és només un moment de confusió. Però serà un problema que la IA creï contingut a partir de contingut creat amb IA, perquè serà difícil fer-ne un seguiment. Així que els humans estarem al corrent? Hi confiarem? Hem de discutir això.

Entrevistador: Encara parlant del metavers i tenint en compte el teu paper de lideratge al Nordic Metaverse Summit, quin potencial veus al metavers per revolucionar les estratègies de comunicació?

Bugge Holm: És la combinació de tota aquesta tecnologia que crea moltes possibilitats, perquè pots fer les coses més ràpid, millor, més barat, més creatives. Per tant, en molts aspectes, és una gran eina nova que tenim, de manera que hem de jugar per esbrinar què podem fer realment amb ella. Acabo de sentir que el president Obama estava en un podcast la setmana passada, un podcast molt interessant. I va comparar la IA amb l'època en què arriba l'electricitat a les ciutats. Ja teníem llum abans que arribés l'electricitat, però de sobte tens electricitat i no només il·luminem les ciutats de la mateixa manera que abans, sinó que també podem construir fàbriques i coses així. I estem en aquest moment històric en què tenim un nou superpoder que hem d'abordar i esbrinar com utilitzar-lo. I després hem de decidir si hauríem de formar part d'aquesta superpotència. Ha de ser una cosa que depengui exclusivament dels EUA, de la Xina o de Meta? Crec que Meta també és molt important perquè estan posant molta energia en la IA i la indústria dels mitjans. Per tant, hem de trobar la manera d'estar al capdavant. I crec que almenys amb la carta d'avui estem discutint molt si hem de ser proactius. Crec que hauríem d'estar preparats. Crec que estar preparat és el millor que pots fer en aquest moment, perquè aleshores no hem de ser normatius i decidir res, sinó que has de construir la capacitat per estar preparat per al que et vingui.

Entrevistador: Quins són els grans reptes que preveus en l'evolució dels mitjans i els mètodes de comunicació?

Bugge Holm: Crec que el problema més gran ara és que el sistema de mitjans s'està cremant. Per tant, com que tot és tan difícil, tendim a intentar arreglar les coses amb poc temps. Estem acomiadant periodistes. Estem acomiadant la gent que fa els gràfics. I, per descomptat, i al mateix temps, estem intentant trobar una manera de salvar els periodistes. Però crec que és molt important centrar-se en les perspectives a llarg termini, perquè no crec que es tracti de salvar periodistes. Crec que es tracta de salvar el periodisme. I crec que no importa si hi ha una reducció en el nombre de periodistes, l'important és que els mitjans segueixin allà i s'hagin salvat en una perspectiva de deu o 20 anys perquè seria un futur fosc si no tenim cap mitjà europeu en el futur. Per tant, hem de trobar una manera de construir un nou ecosistema que pugui salvar-los.

Entrevistador: I en aquest nou ecosistema, com creus e la digitalització, i en particular la cadena de blocs i les tecnologies immersives, influiran en els marcs de comunicació futurs?

Bugge Holm: No ho sé, però sé que la generació més jove que ve, vull dir, tothom parla ara de la Generació Z, però fins i tot els més joves, la Generació Alfa, són aquí ja. Estem tenint aquesta discussió on vells com jo es troben per parlar de si ens hem d'inclinar cap al món digital, el món immersiu o el metavers, però ve una generació que ha crescut en un món on només han experimentat això. Així que per a ells no es tracta de tenir-ho, perquè no és possible sortir d'aquesta cosa de la digitalització. Hi han nascut, i crec que per arribar a les generacions futures hem de construir una nova base i la base serà digital, i per això hem d'aprendre un nou idioma. Hem d'ajustar el nostre negoci. D'aquí a molts anys, no hi haurà una generació que utilitzarà la televisió líneal o els  mitjans impresos tal com la coneixem. Hi haurà espai per a això durant els propers anys, però al final moriran, i després sortirà la nova generació i seran digitals.

Entrevistador: Passem a la innovació esportiva i d'entreteniment. Al marge del periodisme, tenint en compte la teva experiència amb el centre d'innovació esportiva i d'entreteniment impulsada pel futur, com predius que evolucionaran l'esport i l'entreteniment pel que fa a la comunicació i la participació del públic?

Bugge Hokm: És molt divertit perquè en realitat és així com he començat a treballar amb els mitjans de comunicació, i crec que una bona manera de mirar aquestes coses noves és mirar els esports, oi?

Estem veient les grans plataformes comprant esports d'una manera que fa uns anys no enteníem. Veiem Apple, veiem Amazon comprant drets globals. I sovint he parlat d'aquest tema, sobretot quan tens mitjans localitzats que diuen que tenim el dret d'emetre la Premier League i la nostra plataforma als països nòrdics i de sobte hi ha una plataforma global de mitjans que ve i compra els drets globals. I hi ha un ecosistema canviant. I l'esport en molts aspectes està al capdavant d'això, perquè la gent està molt connectada i compra els mitjans en bona mesura gràcies a l'esport, no els està comprant per notícies, està comprant per esports.

L'esport és en realitat una de les coses en què la gent es vol gastar diners, de manera que, d'alguna manera, l'esport és una guia per saber en què es convertiran en el futur moltes de les altres verticals de la indústria dels mitjans.

Veiem que l'Aràbia Saudita compra molts esports i clubs de futbol a Europa. I estem veient el mateix a la indústria dels mitjans a Europa. Vull dir, que també veurem la inversió de l'Aràbia Saudita en organitzacions de mitjans europees. Acabem de veure que l'Arabia Saudita comprava una revista als EUA, per exemple. Per tant, aquesta és en realitat la indústria dels mitjans de comunicació convencionals. Així que també hem de parlar del nostre futur, d'un futur possible on potser l'Arabia Saudita podria posseir el 20%, el 10% de la indústria mediàtica europea i l'estarà colonitzant. Per tant, vull dir, hi ha moltes, de nou, incerteses. I això torna al punt d'inici, estar preparats. Hem d'estar preparats per a un canvi massiu on moltes organitzacions de mitjans no tenen diners i l'Aràbia Saudita els comprarà perquè tindran molts diners. Ho permetrem? Ho permetrem a nivell de UE, o a nivell estatal? No ho sé.

També compren als nostres jugadors. Vull dir, en realitat van començar a invertir en els clubs d'Europa, però ara estan intentant treure els jugadors i construir-hi les lligues allà. I tothom deia després de la Copa del Món a Qatar que això seria el final. I després tenim l'Aràbia Saudita. I tothom diu que s'aturarà i que tornarem a la vella normalitat, però no serà així. No tornarem a la vella normalitat. Hi ha una nova normalitat. Això és una nova normalitat. I hem de navegar per aquesta nova normalitat amb les parts interessades globals. Això vol dir que ho faran de manera diferent a com ho estan fent amb l'esport, però també ho faran als mitjans, que canviaran a una nova normalitat.

Entrevistador: Parlem ara d'educació i tecnologies de la comunicació. Des del teu punt de vista, com canviaran les tecnologies emergents el sector educatiu?

Bugge Holm: Bé, primer de tot, hem de repensar la nostra educació. Vull dir, hem de pensar ara mateix i sobretot en el periodisme tradicional, en els sectors que hi ha al voltant de la indústria dels mitjans. I deixar de pensar en un món que ja no existeix. Per tant, es necessita molt de temps per tenir una educació, per desenvolupar un currículum. I crec que, per exemple, últimament he treballat molt amb l'educació en IA i els currículums sobre educació en IA. I crec que hi ha molta incertesa sobre en què és bona la IA. Fa dos anys, tothom parlava de com hauríem d'incloure moltes d'aquestes innovacions en IA al currículum. Però ara veiem que la intel·ligència artificial s'està tornant molt creativa, molt bona per replicar imatges i paraules, pel·lícules, etc. Per tant, crec que el repte ara és repensar com la nostra educació i el paper de la tecnologia i sobretot de la IA es veu reflectiva, a curt termini, en el currículum, però també pensar a d'aquí cinc, deu anys, perquè un estudiant que cursarà estudis universitaris d'aquí a cinc anys, fins i tot per a mi és difícil d'imaginar com es veurà afectat per aquestes tecnologies. Per tant, és un gran repte. Si no hi pensem, correm el risc d'educar-los en eines que ja no serveixen. Per tant, crec que és un gran repte per als sistemes educatius, per a les universitats, per als professors navegar per aquestes incerteses. Ara, realment no sabem quines eines necessitaran i crec que hauríem de ser molt més oberts sobre el que realment necessiten els estudiants.

Entrevistador: I per acabar, la nostra última pregunta, pots compartir idees o exemples d'estratègies de comunicació innovadores que puguin arribar a ser destacades en un futur proper?

Bugge Holm:

Un escenari en el la qual he estat treballant és un escenari en què, als mitjans, la pantalla desapareix.

A tall d'exemple, la Comissió de la UE acaba d'introduir la llei d'IA que entrarà en vigor el 2025. Però també veiem que ja estan sortint els primers productes, per exemple, el pin humà d'IA o el Rewind AI. Així que estem veient les primeres eines que surten abans d'anticipades. Personalment, crec que d'aquí a deu anys hi haurà espai per a la nostra pantalla també en mitjans i comunicació. Però probablement també hi haurà espai per a diferents eines que canviaran totalment l'ecosistema dels mitjans, com és el cas del pin humà d'IA.

Per exemple, fa 12 anys que vam tenir el primer iPhone. I crec que hem de començar a parlar d'un món mediàtic on potser la generació més jove ja no té una pantalla. Com ens imaginem realment això? Com serà? Qui serà el gatekeeper de la veritat? Tantes coses al·lucinants que hem d'abordar. I vull dir, de nou, crec que és molt important dir que hi ha possibilitats que el pin humà de la IA no sigui l'única eina. Potser no és tan bona actualment, però després no hi haurà un producte sinó una gamma de productes que intentaran impactar en aquesta línia. I crec que hem d'estar preparats per a això perquè, si no, estem fotuts. No ho podem dir, però no ens estem preparant. I és al·lucinant només pensar en el món dels mitjans sense pantalles. Crec que és molt interessant només pensar-hi. Em fa explotar la ment.