Un reciente estudio de la Universidad Pompeu Fabra (UPF) revela que las condiciones socioeconómicas son un factor determinante en la capacidad de los jóvenes para identificar las estrategias de personalización de la publicidad digital. A medida que disminuye el estatus socioeconómico de las personas jóvenes, también se reduce su capacidad para detectar la publicidad algorítmica. Por ello, el estudio concluye que la publicidad digital está agudizando las desigualdades estructurales y advierte que la conciencia algorítmica no puede entenderse como una habilidad cognitiva individual, sino que debe ponerse en relación con el entorno social de las personas.

Hasta ahora, varios estudios habían constatado que la propia juventud es ya un factor de vulnerabilidad algorítmica, por la menor edad y madurez de las personas de esta franja de edad. Pero este estudio de la UPF es pionero en examinar la relación entre las capacidades de los jóvenes en esta materia (su nivel de alfabetización digital publicitaria) y su estatus socioeconómico y género.

El estudio, publicado recientemente por la revista Technology in Society, ha sido dirigido por Mònika Jiménez, directora del grupo de investigación Communication, Advertising and Society (CAS) del Departamento de Comunicación de la UPF. La autora principal del artículo sobre la investigación es Carolina Sáez, investigadora del mismo grupo de investigación, y también es coautora Isabel Rodríguez-de-Dios (Universidad de Salamanca).

Encuestados 1.200 jóvenes catalanes de diferentes condiciones socioeconómicas

Las investigadoras han realizado una encuesta en línea a 1.200 jóvenes de Cataluña de entre 14 y 30 años, con perfiles diversos en cuanto a las condiciones sociodemográficas y el género. Para determinar su estatus socioeconómico, se ha cruzado el lugar de residencia de cada joven -uno de los datos recogidos por la encuesta- con el Índice Socioeconómico Territorial (IST) de la Generalitat.

Durante la encuesta, los jóvenes debían calificar de ciertas o falsas ocho afirmaciones relacionadas con diversos aspectos de la publicidad algorítmica. Entre otras cuestiones, se les preguntaba por la capacidad de las empresas de cruzar los datos entre distintos dispositivos utilizados por una misma persona; de segmentar a las personas en diferentes grupos según sus hábitos y comportamientos para enviarles diferentes tipos de anuncios y el rol de las cookies para hacerlo posible; o por la posibilidad de mostrar anuncios diferentes en una misma página web según el perfil de cada usuario o de personalizarlos en función de lo que se escribe en un motor de búsqueda, en un correo electrónico o lo que se expresa en voz alta.

El estatus socioeconómico marca la capacidad crítica frente a los algoritmos publicitarios

Los resultados del estudio muestran que, a nivel global, los jóvenes tienen un buen nivel de alfabetización digital publicitaria. De promedio, acertaron la respuesta de 6 de las 8 afirmaciones que debían calificar de ciertas o falsas. Sin embargo, el nivel de acierto de las personas jóvenes con condiciones económicas más privilegiadas es mayor que el de aquellas que se encuentran en el estrato socioeconómico más bajo. Aunque el factor del género tiene menos peso que la clase social, cabe destacar que las chicas siempre obtienen una mejor puntuación que los chicos de su mismo grupo socioeconómico. Así lo muestra el siguiente gráfico:

4 de cada 10 encuestados no perciben que los anuncios de una página web cambien según el perfil del usuario

El estudio pone también de manifiesto que los jóvenes comprenden las estrategias de persuasión más explícitas, pero no tanto los mecanismos implícitos que la hacen posible (relacionados con la captación y el procesamiento de los datos). “También son mejores al detectar las estrategias de la publicidad algorítmica que aprenden con su propia experiencia que aquellas que se les transmiten de forma abstracta”, explica Carolina Sáez (UPF). Como suelen consultar sobre todo las redes sociales a través del móvil, no son tan hábiles en detectar su personalización publicitaria a través de páginas web. De hecho, la afirmación con un mayor porcentaje de respuestas erróneas es la que hace referencia a la posibilidad de ver diferentes anuncios al navegar por una misma página web (4 de 10 han considerado que esto no es posible).

La confianza en los propios conocimientos no coincide siempre con la realidad

Adicionalmente, los jóvenes tuvieron que puntuar en una escala del 1 al 5 su nivel de autoconfianza en las respuestas aportadas en las afirmaciones anteriores, puesto que otro de los objetivos del estudio era comparar sus conocimientos objetivos y subjetivos. La puntuación media en esa escala de autoconfianza fue del 3,94. “Esto muestra que los jóvenes se sienten por lo general seguros de sus propias capacidades, aunque no siempre su percepción subjetiva de lo que saben coincide con su nivel real de conocimientos”, advierte Carolina Sáez (UPF).

Sin embargo, esta puntuación varía sustancialmente según el perfil de los jóvenes y, en este caso, el factor género tiene mucha más relevancia que en el caso de los conocimientos objetivos. Mientras que en el caso de los chicos, el nivel de autoconfianza crece a medida que aumenta su estatus socioeconómico, en el caso de las chicas sucede lo contrario. Así lo ilustra el siguiente gráfico:

Falta visión crítica frente a los estereotipos de género y clase social de la publicidad algorítmica

En otra parte del estudio, los jóvenes debían identificar al público objetivo de cuatro anuncios en Instagram sobre criptomonedas y juegos de azar (en estos dos casos, en cuanto al género); y sobre programas de educación financiera e inversiones en bolsa (en estos dos casos, en lo que se refiere a la clase social). Los resultados revelan que los jóvenes reproducen, sin mucha distancia crítica, los mismos estereotipos de género y clase que los mismos algoritmos perpetúan.

La mayoría de jóvenes respondieron que los dos primeros anuncios iban dirigidos a hombres, partiendo del estereotipo que vincula la toma de riesgos financieros al género masculino, un sesgo que se manifestó con mayor claridad entre los encuestados de clase alta. Es decir, entre los jóvenes de socioeconómicos más bajos el sesgo de género es menor.

En cuanto a los anuncios de educación financiera, los jóvenes respondieron mayoritariamente a que iban dirigidos a jóvenes de clase baja, partiendo del cliché que este colectivo requiere más formación para aprender a gestionar su dinero. Sin embargo, asociaron mayoritariamente la publicidad sobre inversión en bolsa a las personas de clase alta.

Es necesario mayor control de los algoritmos publicitarios que acentúan las desigualdades estructurales

A la vista de estos resultados, el estudio considera necesario realizar una supervisión crítica de los sistemas publicitarios personalizados algorítmicamente que puedan reproducir desigualdades estructurales sociales y de género y reclama una mayor transparencia sobre esta cuestión a las empresas responsables. También insiste en reforzar la alfabetización digital de los jóvenes para abordar, no sólo las lagunas de conocimiento, sino también el exceso de confianza.

Artículo de referencia:

Carolina Sáez-Linero, Isabel Rodríguez-de-Dios, Mònika Jiménez-Morales, Algorithmic personalización y social inequality: young people's knowledge and perceptions of bias en digital advertising, Technology in Society, Volume 86, 2026, 103287, ISSN 0160-791X,https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2026.103287.