Entrevistador: ¿Cómo se pueden aplicar efectivamente las metodologías de future studies al campo de la comunicación?

Bugge Holm: Bueno, creo que hay muchos ángulos diferentes en esa pregunta. Una cosa es una tendencia y otra con la que trabajo mucho son las megatendencias. Para mí, las tendencias son a muy corto plazo y las megatendencias tienen una perspectiva más larga. Pero creo que necesitamos tener un diálogo estructurado sobre las cosas que vendrán en el futuro y no solo ver lo que está justo delante de nosotros, también en una perspectiva más larga. Por lo tanto, creo que el futurismo, las megatendencias y el futurismo aplicado pueden organizar esa discusión. Volviendo al punto de partida para que realmente podamos estar preparados para diferentes mundos donde la audiencia ve diferentes medios, diferentes plataformas, los modelos de negocio están cambiando, etc. ¿Cómo podemos inclinarnos hacia ese futuro? Volviendo a mi charla sobre los futuros posibles, necesitamos conocer los futuros plausibles, si no somos capaces de definir eso, tampoco podremos definir cuáles son nuestros futuros preferibles, porque de lo contrario será solo una gran confusión. Por lo tanto, necesitamos hacer el trabajo preliminar para inclinarnos hacia el futuro.

Entrevistador: Como futurista senior, ¿qué tendencias clave observa actualmente en la intersección entre comunicación y tecnología?

Bugge Holm: Creo que hay muchas. Veo un cambio demográfico donde especialmente la generación más joven utilizará diferentes plataformas a las que usamos nosotros, y eso se aplicará a diferentes medios. Habrá un cambio en los actores que serán los guardianes de los medios. Es decir, los medios de comunicación de servicio público y la prensa impresa, tal como la conocemos, no serán tan importantes como ahora para la generación más joven. Y eso no significa que los medios de servicio público estén desactualizados. Simplemente significa que necesitamos inclinarnos hacia nuevas plataformas y aprender un nuevo lenguaje. Por ejemplo, ¿deberíamos crear contenido desde una perspectiva europea? Si tuviera un periódico o una televisión de servicio público, ¿debería entrar en YouTube, por ejemplo, o no? Y quiero decir, eso depende totalmente del medio en sí, pero creo que necesitarán tener una discusión cualificada sobre cuáles son los pros y los contras, el progreso y los impulsores sobre la elección y la dirección futura que están tomando.

Entrevistador: Hablemos de escenarios. ¿Podría elaborar sobre los tipos de escenarios en los que su equipo está trabajando en relación con el futuro de la comunicación?

Bugge Holm: Uno de los escenarios con los que hemos estado trabajando mucho es la IA. Muchas cosas son sobre IA en este momento. Todos están mirando hacia la IA porque es una gran incertidumbre, y creo que es muy interesante ver si la IA significará que el contenido sigue siendo el rey. Otro escenario es que el contenido ya no es el rey, sino que la creación es el rey, y son dos escenarios diferentes. Si será solo una gran masa de contenido, y la curación y la plataforma serán la clave, o si la gente seguirá prefiriendo el buen contenido, la buena escritura. Y luego, por supuesto, otro escenario con el que hemos estado trabajando es la adopción de la IA. ¿Aceptarán las personas la IA o no? ¿Estará bien para la gente leer un artículo escrito por IA o no? Entonces, básicamente, estamos tratando de descifrar en este momento hacia dónde se dirige eso. Vemos diferentes áreas alrededor del mundo donde hay más adaptaciones de IA, Asia, por ejemplo.

Pero incluso en Europa, especialmente la generación más joven, parece inclinarse hacia la IA y el contenido generado por IA de una manera que no esperábamos. Así que creo que gran parte del desafío en este momento es para la industria de los medios y especialmente para los ejecutivos, imaginar cómo el contenido creado por IA puede ser parte de eso, porque tenemos este legado de pensar que el contenido creado por humanos es el contenido correcto, y el contenido generado por IA debe ser una especie de contenido malo o falso. Sintético igual a malo. Bueno, malo. Y una cosa es ahora, porque ahora podemos hacer fotos y escritos de una manera aceptable con IA. ¿Pero qué pasa en un año? ¿Qué pasa en cinco años? ¿Qué pasa en diez años? Quizás será realmente bueno. ¿El contenido generado por IA será incluso mejor contenido que el contenido creado por humanos? ¿Deberíamos etiquetar el contenido generado por IA, o deberíamos tal vez etiquetar el contenido creado por humanos en el futuro? Diferentes escenarios que necesitamos abordar y hablar y construir escenarios para que podamos tomar decisiones cualificadas.

Entrevistador: Hablando de IA, ¿cómo ve que la IA transforma el panorama de la comunicación en los próximos años, pero especialmente considerando su participación en estudios relacionados con IA y metaverso?

Bugge Holm: Creo que el metaverso es el gran punto en este momento. El metaverso está muy vivo. El metaverso en la dirección de Mark Zuckerberg podría estar muerto, pero el metaverso como dirección entre esta fusión entre lo físico y lo digital está muy vivo. Llámalo internet espacial, internet inmersivo, metaverso. Por lo tanto, esa dirección está muy viva.

Y creo que el componente clave en el metaverso es la IA. Quiero decir, no habrá ningún metaverso, internet espacial, internet inmersivo sin la IA como factor, incluso como el mecanismo esencial impulsor en ese nuevo mundo. La IA será la que genere contenido, pero también será la curadora del contenido, y lo será pronto.

También será la que crea contenido sobre contenido. Así que creará mucho contenido sintético. Así que tenemos este problema de la caja negra. Eso es un desafío porque estamos tan acostumbrados, en el contexto de los medios, a que podemos verificar todo, así que podemos volver a la fuente, podemos verificarla. Pero muy pronto, con contenido creado por IA, será muy difícil entender qué está pasando realmente en la caja negra, y eso desafiará la forma en que estamos haciendo periodismo y creando contenido no solo con IA. Tenemos muchos problemas y desafíos de derechos de IA en este momento. Personalmente, creo que en unos años habremos resuelto todos esos tipos de problemas. Así que creo que es solo un momento borroso en el tiempo. Pero será un problema que la IA crea contenido a partir de contenido creado por IA, que será difícil de rastrear. Entonces, ¿estaremos nosotros los humanos en el bucle? ¿Confiamos en eso? Necesitamos discutir eso.

Entrevistador: Aún hablando del metaverso, y dado tu papel de liderazgo en la Cumbre Nórdica del Metaverso. ¿Qué potencial ves para el metaverso en revolucionar las estrategias de comunicación?

Bugge Holm: Es la combinación de toda esta tecnología la que crea muchas posibilidades, porque puede hacer cosas más rápido, mejor, más baratas, más creativas. Es una nueva herramienta enorme que tenemos, así que necesitamos jugar para descubrir qué podemos hacer realmente con ella. Acabo de escuchar que el presidente Obama estaba en un podcast llamado decodificador la semana pasada, un podcast muy interesante. Y lo comparó con la época en que teníamos electricidad en las ciudades. Teníamos luz antes de la electricidad, pero de repente llega la electricidad y podemos no solo iluminar las ciudades de la misma manera que podíamos antes, también podemos construir fábricas y cosas así. Y estamos en este momento en el tiempo en que tenemos este nuevo superpoder que necesitamos abordar y descubrir cómo usar. Y luego necesitamos descubrir si debemos ser parte de este superpoder, si debería ser algo que solo sea para los EE. UU., o para China o para Meta. Creo que Meta también es muy importante porque están poniendo mucha energía en IA y la industria de los medios. Entonces, necesitamos encontrar una forma de estar a la vanguardia. Y creo que al menos con la carta de hoy, estábamos discutiendo mucho si deberíamos ser proactivos. Creo que deberíamos estar preparados. Creo que estar preparado es lo mejor que puedes hacer en este momento, porque entonces no tenemos que ser normativos y decidir nada, pero tienes que construir una capacidad para estar preparado para lo que sea que te venga.

Entrevistador: ¿Cuáles son los mayores desafíos que prevés en la evolución de los medios y métodos de comunicación?

Bugge Holm: Creo que el mayor problema ahora es que el sistema de medios se está desmoronando. Entonces, como todo es tan desafiante, tendemos a tratar de arreglar las cosas a corto plazo. Estamos despidiendo a periodistas. Estamos despidiendo a las personas que hacen los gráficos. Y, por supuesto, estamos tratando de encontrar una manera de salvar a los periodistas. Pero creo que es muy importante centrarse en las perspectivas a largo plazo, porque no creo que se trate de salvar a los periodistas. Creo que se trata de salvar el periodismo. Y creo que necesitamos... (no importa si, por supuesto, puedes escribir eso, pero en mi perspectiva, y sin ser citado por ello), quiero decir,

No importa si el 20% de los periodistas son despedidos, lo importante es que los medios sigan ahí y se salven en una perspectiva de diez, veinte años porque sería un futuro oscuro si no tenemos ningún medio europeo en el futuro. Así que necesitamos encontrar una manera de construir un nuevo ecosistema que pueda salvar eso.

Entrevistador: Y en este nuevo ecosistema, ¿cómo cree que la digitalización, y particularmente la blockchain y las tecnologías inmersivas, influirán en los futuros marcos de comunicación?

Bugge Holm: No lo sé, pero sé que la generación más joven que está creciendo, quiero decir, todo el mundo está hablando de los Gen Z ahora, pero incluso los más jóvenes, la Generación Alfa, ya están aquí. Estamos teniendo esta discusión cuando hombres viejos como yo nos reunimos para decidir si debemos inclinarnos hacia el mundo digital o el mundo inmersivo o el metaverso, pero ellos están creciendo en un mundo donde nunca han experimentado nada menos. Entonces, para ellos, no se trata de tenerlo, porque no es posible salir de esta cosa de la digitalización. Han nacido en ella, y creo que para llegar a las futuras generaciones tenemos que construir una nueva base y la base será digital, y necesitamos aprender un lenguaje para eso. Necesitamos ajustar nuestro negocio para eso. No significa que no habrá mucha población envejecida, porque la habrá. Quiero decir, en los próximos años, habrá una generación mayor que utilizará mucho los medios impresos, la televisiónlinear como la conocemos. Habrá espacio para eso en los próximos años, pero morirán al final, y luego vendrá la nueva generación y serán digitales.

Entrevistador: Pasemos a la innovación en deportes y entretenimiento impulsados por el futuro. Sí, apartándonos del periodismo, considerando su experiencia con el centro para Deportes y Entretenimiento Impulsados por el Futuro, ¿cómo predice que evolucionarán los deportes y el entretenimiento en términos de comunicación y compromiso de la audiencia?

Bugge Hokm: Es muy gracioso porque esa es en realidad la forma en que comencé a trabajar con los medios, y creo que una buena forma de mirar esas cosas nuevas es mirar el deporte, ¿verdad? Estamos viendo que las grandes plataformas ahora están comprando deportes de una manera que no comprendíamos hace unos años. Vemos a Apple, vemos a Amazon entrando a comprar derechos globales. Y a menudo discuto este tema, especialmente cuando tienes medios locales diciendo que tenemos el derecho de mostrar la Premier League en nuestra plataforma y de repente hay una plataforma de medios globales que viene y compra los derechos globales. Y hay un cambio de ecosistema. Y el deporte en muchas maneras está en la vanguardia de eso, porque la gente está muy enfocada y comprando medios por deporte, no están comprando por noticias, están comprando por deporte. El deporte es en realidad una de las cosas en las que uno quiere gastar dinero, así que de muchas maneras el deporte es un indicador de lo que vendrá en el futuro de muchos de los otros verticales en la industria de los medios. Porque el deporte es tan popular y el deporte es la única cosa en la que la gente quiere gastar dinero. 

Quiero decir, vemos a Arabia Saudita comprando muchos deportes, clubes de fútbol en Europa. Y estamos viendo lo mismo en la industria de los medios en Europa.

Quiero decir, también veremos inversiones de Arabia Saudita en organizaciones de medios europeas. Acabamos de ver a Arabia Saudita comprar una revista de EE.UU., por ejemplo. Creo que una cosa de la que tenemos que hablar es preservar una industria de medios europea, porque existe un posible futuro donde quizás Arabia Saudita podría poseer el 20%, el 10% de la industria de medios europea y colonizarla.

Hay muchas incertidumbres, nuevamente. Y eso nos lleva de vuelta al papel de estar preparados. Necesitamos estar preparados para un cambio masivo donde muchas organizaciones de medios carecen de dinero, y Arabia Saudita los comprará porque tendrán mucho dinero. ¿Lo permitiremos? ¿Lo permitirá la Comisión Europea a nivel estatal? No lo sé.

También compran a nuestros jugadores a veces, como a nuestros jugadores de Barcelona. Quiero decir, en realidad comenzaron invirtiendo en los clubes en Europa, pero ahora están tratando de llevarse a los jugadores y construir sus propias ligas allí. Y todo el mundo decía después de que tuviéramos la Copa del Mundo en Catar que eso sería el fin. Y luego tenemos a Arabia Saudita surgiendo. Y todo el mundo dice que se detendrá y volveremos a la antigua normalidad, pero no será así. Quiero decir, no volveremos a la antigua normalidad. Hay una nueva normalidad. Esa es la nueva normalidad. Y necesitamos navegar esta nueva normalidad con partes interesadas globales. Eso significará que harán las cosas de manera diferente en los deportes, pero también harán las cosas de manera diferente en los medios de lo que estamos acostumbrados.

Entrevistador: Solo llegando al final de esta entrevista, hablemos de educación y tecnologías de la comunicación. Desde tu punto de vista, ¿cómo remodelarán las tecnologías emergentes la comunicación en el sector educativo?

Bugge Holm: Bueno, primero que nada, necesitamos repensar nuestra educación. Quiero decir, necesitamos hacerlo ahora y especialmente en el periodismo tradicional, pensar en los sectores que están alrededor de la industria de los medios. Y dejar de pensar en un mundo que ya no existe. Toma mucho tiempo tener una educación, desarrollar un currículo. Y creo, por ejemplo, que he estado trabajando bastante con la educación en IA y currículos sobre educación en IA últimamente. Y creo que hay mucha incertidumbre sobre en qué es buena la IA. Quiero decir, hace dos años, todos hablaban sobre cómo deberíamos incorporar muchas de estas nuevas educaciones en IA en el currículo. Pero ahora vemos que la IA se está volviendo muy creativa por sí misma, muy buena replicando imágenes y palabras y películas y así sucesivamente. Así que creo que el desafío ahora es repensar cómo nuestra educación y el papel con la tecnología y especialmente la IA es hoy en este, como en este corto plazo, pero también en cinco, diez años, porque un estudiante que va a entrar en un plan educativo de cinco años, quiero decir, en cinco años, incluso para mí, es difícil imaginar cómo se verá el mundo en la industria de los medios. Así que es un gran desafío. Necesitamos abordar eso mucho. De lo contrario, los educaremos con herramientas que ya no serán útiles. Así que creo que es un gran desafío para los sistemas educativos, para las universidades, para los profesores navegar por estas incertidumbres. Era muy fácil en el pasado. Podías predecir qué herramientas iban a necesitar. Pero ahora, realmente no lo sabemos y creo que deberíamos ser mucho más abiertos sobre lo que los estudiantes realmente necesitan.

Entrevistador: Y para terminar, nuestra última pregunta, ¿puedes compartir ideas o ejemplos de estrategias de comunicación innovadoras que puedan destacar en un futuro cercano?

Bugge Holm:

Una cosa con la que he estado trabajando es un escenario en el que, en los medios, la pantalla desaparece.

Como ejemplo, la Comisión de la UE acaba de introducir la Ley de IA que entrará en vigor en 2025. Pero también vemos que los primeros productos ya están saliendo, por ejemplo, el pin de IA humana, o el AI Rewind. Así que estamos viendo las primeras herramientas que están saliendo antes de lo previsto. Personalmente, creo que habrá espacio en diez años para nuestra pantalla en los medios y la comunicación, también. Pero probablemente también habrá espacio para diferentes herramientas que interrumpirán totalmente el ecosistema de los medios, como es el caso del pin de IA humana. Por ejemplo, hace 12 años que obtuvimos el primer iPhone. Y creo que necesitamos comenzar a hablar sobre un mundo de medios donde quizás solo la generación más joven no tenga una pantalla. ¿Cómo nos inclinamos hacia eso? ¿Cómo será? ¿Quién será el guardián de la verdad, y así sucesivamente? Muchas cosas alucinantes que necesitamos abordar. Y quiero decir, nuevamente, creo que es muy importante decir que hay posibilidades de que el pin de IA humana sea la herramienta. Quizás no sea tan grande, pero después de eso no habrá un producto sino una gama de productos que intentarán romper el punto. Y creo que necesitamos estar preparados para eso porque de lo contrario estamos jodidos. No podemos decir eso, pero no nos estamos preparando. Y es alucinante pensar en un mundo de medios sin pantallas. Creo que es muy interesante solo pensarlo. Hace que mi mente explote.