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10. Caleidoscopio

¿Qué hago con tantos datos?

Helena Ramalhinho

Helena Ramalhinho, jefa del Grupo de Investigación Business Analytics y profesora del Departamento de Economía y Empresa de la UPF 

Miquel Oliver

Miquel Oliver, jefe del Grupo de Investigación en Tecnologías y Estrategias de las Telecomunicaciones y profesor del Departamento de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones de la UPF

El concepto big data está de moda en nuestra sociedad, y afecta tanto a empresas privadas como públicas. De entrada, se formulan varias preguntas para intentar entender mejor el fenómeno y relativizarlo por lo que a su impacto refiere: ¿se trata de una moda temporal o, por lo contrario, es un hecho que cambiará realmente el futuro de las organizaciones? ¿Es necesario utilizar siempre big data o con small data podría ser suficiente? ¿Qué valor podemos obtener del big data?

“¿El big data es una moda temporal o es, por lo contrario, un hecho que cambiará realmente el futuro de las organizaciones?" 

El fenómeno se ha hecho particularmente conocido porque las grandes empresas como Google o Amazon lo utilizan de manera eficiente desde hace años. Pero la verdadera clave se encuentra en los cambios en los procesos y las metodologías analíticas que se aplican, y no solamente en la recopilación y en el almacenamiento de datos de forma masiva. Es decir, el cambio cultural en las organizaciones radica en el uso del conocimiento que se extrae de todos estos datos por tal de provecharlo en los procesos de decisión.

Formalmente el big data no es un concepto nuevo, ni tampoco hay una única definición consensuada de manera generalizada. Evidentemente, el big data se refiere a los datos masivos –es decir, de gran volumen- que superan las capacidades de los programas habituales de un ordenador para capturarlos, administrarlos y procesarlos. Además del volumen, el big data también considera la diversidad y la complejidad (variedad) y la capacidad de extraer valor en un tiempo razonable (velocidad). De ahí salen las famosas tres V asociadas al concepto de big data, que pueden complementarse con otros conceptos como veracidad, valor añadido por los datos, etc. 

Los sistemas big data aportan su máximo valor cuando combinan información de datos estructurados, como bases de datos (documentos de texto u hojas de cálculo, información sobre clientes, etc.), con datos externos no estructurados: redes sociales, dispositivos móviles, sensores, Internet de las cosas, etc. La selección y la combinación de diversas fuentes de información es un primer reto que el big data plantea, y que multiplica la capacidad de obtener la información necesaria para responder a las preguntas que las organizaciones puedan hacerse.

Las cadenas de supermercados hace tiempo que disponen de sistemas de fidelización de clientes que inicialmente se utilizaban para aplicar descuentos a los compradores y convertirlos en clientes habituales. Pero esta información es también absolutamente valiosa a la hora de hacer campañas de marketing personalizado, identificar relaciones entre los productos, determinar la cartera de productos o desarrollar sistemas de recomendación adaptados a cada cliente, con el objetivo final de maximizar las ventas.

“La clave se encuentra en los cambios en los procesos y las metodologías analíticas que se aplican, y no solamente en la recopilación de datos" 

Otra área de aplicación está relacionada con el fenómeno de las digital cities y con la gestión de las ciudades. ¿Cómo utilizar toda la información obtenida en una ciudad para mejorar el tránsito, disminuir las emisiones de gases o mejorar la vida de los ciudadanos? Un ejemplo de mejora en este ámbito es la optimización de la distribución de mercancías. Mediante el uso de la información que se puede obtener de una app móvil que ha sustituido el disco de carga y descarga, el tránsito a tiempo real, la disponibilidad de plazas de aparcamiento, etc., es posible aplicar un sistema de transporte colaborativo que mejoraría estas actividades y tendría un impacto muy positivo en la ciudad.

Son solo un par de ejemplos del impacto del big data en la vida de las personas y en la eficiencia de las empresas. La disponibilidad de datos abiertos (open data) a nivel global incrementa los campos de aplicación del big data y multiplica las posibilidades de acceso, incluso para las pequeñas y medianas empresas, en todo tipo de negocios. Para todos ellos, el big data supone una ventaja competitiva que les ayuda a crecer de manera sostenida e inteligente y, lo que es más importante, a hacerlo mejorando la vida de las personas

La gran cuestión no es pues la gran cantidad de datos que se pueden recopilar y almacenar, sino cómo obtener valor de ellos.