Nou Nou

Torna a la pàgina principal

BLOG

La televisió social: reflexions, recorregut del fenomen i dades a Espanya

 

Per Pablo Gómez-Domínguez

 

Descarrega en pdf versió en català

Descarrega en pdf versió en castellà

12.09.2019

 

El fenomen de la televisió social fa temps que ha arrelat en els discursos d’acadèmia i indústria des d’aproximacions diverses i, sobretot, enfocaments metodològics diferenciats. En aquest sentit, les empreses de mesura del sector a Espanya, amb Kantar Media al capdavant, s’han afanyat a oferir als seus clients solucions de mesura del fenomen. De la mateixa manera, les recerques acadèmiques s’han centrat a explicar el fenomen des d’un punt de vista descriptiu i exploratori (ciències socials) i propositiu o normatiu (ciències informàtiques).

En aquesta línia, aquest article pretén abordar, de manera sintètica:

(1) Quin és el paper que han jugat els grans mesuradors de l’audiovisual en la creació d’un estàndard per a la mesura de la televisió social?

(2) Quin ha estat el paper de Twitter en aquesta mesura, en detriment de les dades provinents d’altres xarxes socials?

(3) Quins resultats es desprenen d’aquestes dades a Espanya des d’un punt de vista evolutiu?

(4) I, finalment, si és necessari apostar per un concepte que englobi altres  plataformes més enllà de les xarxes socials?

 

Som conscients, però, que en aquest intent de síntesi, queden moltes qüestions per respondre. En tot cas, aquest article continua el recorregut que va iniciar l’OPA l’any 2015 amb la publicació del primer informe sobre la televisió social a Catalunya[1] i pretén ser una segona part, d’altres que continuaran indagant en aquest fenomen. Dit això, properament oferirem un altre article que indagarà amb major profunditat en una part de les qüestions plantejades en aquest article.

 

De la polisèmia a Twitter en la definició del fenomen de la ‘Social TV’

La televisió interactiva, l’activitat segona-pantalla de l’audiència i les xarxes socials són, entre d’altres, termes que formen part del concepte de la ‘Social TV’. Però és probablement la relació entre l’activitat de l’audiència en aquestes xarxes per interactuar amb el contingut televisiu la que ha guanyat un major consens entre acadèmia i indústria. D’una col·laboració entre ambdós àmbits Natalia Quintas Froufe i Ana González Neira van coordinar un innovador treball que justament investigava la irrupció d’aquest fenomen a nivell global i estatal sota el títol ‘La participación de la audiencia en la televisión: de la audiència activa a la social’ (2015)[2] publicat per AIMC. En aquesta aportació les autores acoten el fenomen a aquestes xarxes: “¿Estamos hablando de algo realmente nuevo? La novedad radica en el modo en que se satisface esa necesidad comunicativa: las redes sociales” (p.18); tot i que són prudents en relació amb l’evolució del fenomen i adverteixen:

“No obstante, limitar la definición de la televisión social a las redes sociales le otorga un rasgo restrictivo, ya que los avances tecnológicos no descartan superar estas redes y que la comunicación interpersonal sobre un visionado se realice por otros canales“ (p.19)

Des del punt de vista de la indústria, cal que ens remuntem a 2011 per trobar una de les primeres aportacions per normalitzar el concepte de televisió social i advertir al sector que la seva mesura era possible i seria profitosa per a tots els actors involucrats.  L’estudi de Nielsen ‘Online Buzz and TV Ratings’ mostrava una relació significativa entre l’activitat a les xarxes socials i el consum de contingut televisiu.

 

Il·lustració 1. The Relationship between Online Buzz and TV Ratings. Font: Nielsen incite i Nielsen 2011

Fins llavors, els grans mesuradors audiovisuals no havien fet inversions significatives per adquirir i comercialitzar un sistema de mesura de la interacció social vinculada amb la televisió; les llavors poques empreses que s’hi dedicaven van posar l’accent sobre Twitter com a espai central d’aquesta interacció.

“Social TV is transforming the consumer viewing experience, with more than 33% of Twitter users actively tweeting about TV-related content[3]

L’any 2012, Nielsen va ser el primer gran mesurador en formalitzar la compra d’una d’aquestes empreses. SocialGuide estava especialitzada en “captures and organizes social buzz from Twitter in real time”[4]. Aquest servei es batejar sota el nom de ‘Nielsen Twitter TV Ratings’. L’any 2013 Kantar Media (a través de la matriu WPP) va arribar a diversos acords amb Twitter per al desenvolupament d’eines de mesura de la ‘Social TV’ al Regne Unit. L’acord va consistir en la integració de les dades del mesurador britànic BARB en la plataforma SecondSync, en què Kantar participava.

“SecondSync da sentido al torrente de tweets producidos por la audiencia. Trabajamos con los organismos de radiodifusión, agencias y marcas para entender lo que los espectadores están diciendo[5]

A Espanya, aquesta acció es va produir l’any 2014 i es va acompanyar de l’adquisició de The Data Republic, propietària de la plataforma Tuitele[6]; el que avui coneixem com Kantar InstarSocial. L’objectiu de l’adquisició va ser oferir una solució per permetre a les empreses de televisió mesurar l’impacte dels seus continguts a Twitter. La principal limitació d’aquesta i de l’eina de Nielsen la sintetitza Elena Neira (2015:282):

“La medición de la audiencia social a través de esta(s) herramienta(s) está únicamente limitada a Twitter cuando Facebook parece emerger como otra ventana de participación de esta audiencia. La monitorización de la actividad de los usuarios en ambas plataformas sociales permitiría tener un conocimiento más profundo y exhaustivo de la audiencia social”

Amb el pas del temps, aquests serveis han esdevingut la referència dels mercats en què tenen presència a l’hora d’obtenir insights sobre el comportament de les audiències en aquesta xarxa social. Podríem dir, fins i tot, que s’ha convertit en la moneda de canvi d’aquest entorn davant un increment de la importància de les xarxes per a la construcció de la imatge de marca d’aquestes empreses (escolta social) i de les possibilitats de monetització; però sobretot per a la comunicació institucional.

Això se suma a la consolidació d’un discurs entre els professionals del sector que confirmaven Twitter com la plataforma per excel·lència per a la mesura social. Bennet i Strange (2018:5) comproven que Twitter és, per un panell de professionals de la comunicació britànics:

“Immediate, the ‘heart’ of live conversation, the most popular companion to TV broadcasts”

Una percepció que Twitter ha sabut guiar i consolidar en els diferents períodes esmentats, tal i com es pot comprovar en un fragment de la ponència de Dan Biddle per a clients i futurs partners de la xarxa:

“Instead of fearing split attention, think of double attention—TV producers need to find “the Tweet Spot”: OMG moments that everyone will react to and then providing the right clip/gif etc. to own that moment. Great content mirrored on both screens … if you can get that content out to the audience at the time it’s happening they will re-tweet that and comment around that and share it  and spread it even further” Dan Biddle, former Director of Broadcast Partnerships, Twitter (2016)

 

Twitter és la televisió social?

Així, la preeminència de Twitter com a estàndard per a mesurar l’audiència social és innegable, i aquesta situació ens planteja diverses reflexions sobre la idoneïtat d’aquest fet, que tractarem al llarg d’aquest article a través d’una selecció de dades d’actors rellevants del sector. També volem tornar a introduir una discussió pertinent sobre el concepte de Televisió social, tot recuperant els estudis que hem dut a terme des de l’OPA (2015, 2016) comparant les dades provinents de la recerca comparativa entre l’entorn estatal, nacional i internacional.

La vinculació de Twitter amb el contingut televisiu forma part del discurs de l’acadèmia i la indústria des de fa més d’una dècada (vegeu Chorianopaulus i Lekakos, 2008). L’atractiu de la xarxa per a tots dos col·lectius, així com el seu paper com a plataforma per excel·lència a l’hora de recollir i canalitzar la informació d’actualitat (immediatesa) i especialment aquella vinculada a la comunicació política (rellevància), ha fet que esdevingui referència a l’hora de mesurar el comportament dels usuaris a les xarxes socials.

Un altre factor que cal afegir és la relativa facilitat que ha donat la plataforma a aquests col·lectius a l’hora d’obtenir les dades necessàries per dur a terme les seves recerques. Twitter n’és conscient i ha aprofitat aquest condició com a oportunitat de negoci, dissenyant acords específics com el que manté amb Kantar Media per oferir una major capacitat de captura i tractament de dades.

“By 2013, there were more than one hundred startup companies in the area of social TV, representing the entry of new players offering a fundamentally different approach to measuring and valuing television audiences—a development that corresponds quite well with the second stage in the process of institutionalization” (Futurescape 2013)

Com a prova de la intenció de Twitter per posicionar-se com l’actor més rellevant en el camp de la mesura de la televisió social cal recordar l’adquisició de dues companyies especialitzades en aquest camp: Trendrr i BlueFin Labs;

“Both Facebook and Twitter have been heavily courting the TV and advertising industries in recent years, pitching the merits of their platforms” The Guardian (2013)

“Think about programming Twitter (abans que d’altres xarxes) as you programme your channel" Dan Biddle – Former UK Head for broadcast partnerships

Aquest mateix any (2013), Trendrr va presentar els resultats d’un estudi que havia realitzat en col·laboració amb Facebook. L’acord donava accés a l’empresa a dades internes sobre la interacció dels usuaris en relació amb el contingut televisiu, que abans no havien estat tractades per cap empresa. El principal resultat de la investigació detectava un volum força superior de conversa i interacció social en aquesta xarxa en comparació amb d’altres, com Twitter:

“A large amount of TV-related social activity on Facebook - in numbers approximately 5 times as large as that of all other social networks combined as measured by Trendrr[7]

Imatge 1. Mostra de l’anàlisi de Trendrr sobre la interacció social en el cas de l’emissió del ‘NBA Play OFF’. Trendrr

Davant d’aquests resultats, i d’altres que veurem més endavant, no és estrany que Twitter s’afanyés a posicionar-se al capdavant del mercat de la mesura de les audiències socials, abans que Facebook arribés a acords amb d’altres empreses:

“The deal suggests a new line of business for Twitter, which is under pressure to increase its revenue[8]”.

De fet, l’adquisició de Trendrr es va realitzar el mateix any i un mes després de que l’empresa donés a conèixer els resultats derivats de la seva col·laboració amb Facebook. Alguns actors rellevants del sector van advertir aquesta situació:

“Twitter's acquisition of Trendrr is further proof they intend to dominate the social TV space while Facebook stays on the sidelines” Adam Naide – Former Head of Social at CNN (2013)

“Twitter buys Trendrr, a social TV researcher that said Facebook was biggest platform for TV chatter. (That research team will be dissolved.)” Vindu Goel – Tech and Business correspondent for The New York Times

Entre d’altres, els resultats més rellevants de l’estudi de Trendrr, i que van catalitzar l’adquisició de la companyia per part de Twitter, són[9]:

  1. Activity related to broadcast television was 7 times as large, while activity linked to cable-television programming was 4.5 times as large.
  2. Second-screen activity levels on Facebook were particularly high among viewers of dramas and comedies.
  3. The volume of Facebook social activity regarding news programming was twice that of other social networks combined.
  4. Facebook activity involving Hispanic programming was significantly higher.
  5. Live events during airtime, such as sporting events, also showed dramatically higher levels of activity over other social networks.

Des del punt de vista acadèmic, el protagonisme de la xarxa pot explicar-se a través del conegut ‘Street light effect’ segons el qual un busca la solució en els llocs on li és més senzill accedir, per comptes d’allà és més probable trobar resultats significatius. La conseqüència més rellevant pot observar-se en una producció acadèmica sobredimensionada sobre la relació d’aquesta xarxa i els mitjans de comunicació,  mentre un ecosistema creixent de xarxes socials públiques i privades romanen sense una anàlisi en profunditat. 

 

The value of Social TV metrics on Facebook might be more valuable but is much harder to understand (theendoftv.com)

 

D’una altra banda, des del punt de vista del sector, l’esclat d’una indústria de la mesura social focalitzada (quasi) exclusivament a Twitter pot vincular-se amb una estratègia intensiva (agressiva) d’aquesta a l’hora d’adquirir empreses punteres especialitzades en l’anàlisi second-screen, així com una aposta clara per la relació amb els mitjans ampliant el suport a través de la unitat de Broadcast partnerships.

En síntesi, després d’un període d’introducció de la mesura de la ‘Social TV’ (2009-2011) en el qual es va començar a comprovar la importància de les xarxes per a l’experiència televisiva de l’audiència, el sector es va endinsar en una fase de consolidació (2012-2016) en la qual Twitter es va posicionar com la plataforma més rellevant. Això va ser afavorit pel consens entre mitjans de comunicació i d’altres actors de la indústria i l’acadèmia a l’hora de contractar i fer servir les eines que oferien una mesura de la Social TV a Twitter – principalment a través de les solucions que oferien els seus mesuradors principals (Nielsen, Kantar Media, BARB, Mediametrie, etc.).

Amb el pas del temps, un increment en la penetració de l’ús d’aplicacions de missatgeria instantània, el creixement de Facebook i Instagram com a xarxes amb un major volum d’usuaris actius a Europa (i Espanya), i d’altres factors, van afavorir la tornada a un escenari en què mitjans i mesuradors començaren a plantejar-se la necessitat d’integrar més xarxes socials en la mesura de la televisió social (2016-.)’ (període de desestabilització). Aquesta situació obre la porta a múltiples possibles futurs en l’evolució da la mesura de la televisió social, però a hores d’ara manté Twitter com a xarxa de referència per a tots els actors esmentats[10].

Ara bé, podem afirmar sense dubtes que Twitter és la xarxa per excel·lència per a comentar el contingut televisiu? Almenys hem de considerar diversos factors abans d’abordar la qüestió. Per un costat, l’escenari que se’ns presenta és dominat per Facebook inc.: les seves xarxes públiques Facebook i Instagram tenen una base d’usuaris força superior a la de Twitter, i a això hem de sumar les de missatgeria Whatsapp i Messenger. Si bé les darreres dades mostren una estabilització del creixement de Facebook al mercat espanyol, l’increment constant d’Instagram compensen amb escreix aquesta situació. Twitter, en canvi, presenta un creixement lent, que ha fet que mantingui la seva base d’usuaris a Espanya en 4,9 milions entre 2017 i 2018.

 

 

Gràfic 1. Usuaris registrats a cada xarxa social a Espanya a 2018. Font: Elaboració pròpia a partir de dades d’informes públics de cada xarxa social.

 

Per un altre costat, si observem com es distribueix el temps de consum de l’usuari a Espanya, un 25% del total de minuts diaris es dediquen a xarxes socials i aplicacions de missatgeria instantània (comScore, 2018). En el cas de les xarxes socials, Facebook i Instagram tornen a acumular el major pes, mentre que Twitter ocupa una part mínima, tal i com s’observa a la gràfica següent. Pel que fa a la missatgeria, Whatsapp predomina sobre Facebook Messenger, tot i que ambdues aplicacions de la companyia es reparteixen la major part del consum total dels usuaris.

 

 

Gràfic 2. Temps mitjà de consum diari de les aplicacions socials (dalta) i de les de missatgeria instantània. Font: comScore Digital Future in Focus 2018

En aquesta línia, altres estudis d’IAB Spain i AIMC afegeixen evidència a la importància de Facebook i Instagram en relació amb Twitter. Per una banda, l’estudi d’IAB mostra que un percentatge força més elevat dels usuaris fa servir Facebook, mentre que situen Instagram en nivells semblants a Twitter. Per una altra banda, l’estudi ‘Navegantes’ (AIMC) és consistent amb aquestes dades, i confirma la posició predominant de Facebook; no només en base d’usuaris, com s’observa al conjunt gràfic següent, sinó en cobertura i temps d’ús.

 

Gràfic 3. % d’internautes que fa servir cada xarxa social. Font: IAB Spain Estudio anual de redes sociales (esquerra) i AIMC Navegantes (dreta). Dades de 2019 de cadascuna de les fonts esmentades

 

En aquest sentit, l’últim ‘Marco General de Medios’ d’AIMC (2019) revela que la pràctica totalitat dels internautes va fer servir una aplicació de missatgeria instantània en els darrers 30 dies, xifra que baixa fins el 66% dels que van fer servir les xarxes socials. En termes absoluts, això vol dir 21.644.000 individus. D’aquests, el darrer ‘AIMC Q panel de televisión’ (2019) recull que un 67% dels internautes han fet algun comentari sobre televisió en el mateix període de temps, això suposa una base de 14.501.000 internautes. Un 39% dels quals fa servir aplicacions de missatgeria instantània per a realitzar aquesta acció.

Per altra banda, i en la mateixa línia, les dades de l’estudi ‘Televidente 2.0’ (2016) revelen que un 69% dels enquestats usuaris de xarxes socials fan servir Whatsapp per comentar programes de televisió. Seguida de Facebook amb un 51% i de Twitter amb un 30%.

Amb aquests resultats, els “más de 3 millones de autores” (de-duplicados) que han fet algun comentari sobre contingut televisiu a Twitter segons Kantar Media (2018) representarien aproximadament un 21% del total d’internautes, segons les dades de referència d’AIMC. Tot i que les metodologies de mesura entre l’estudi d’InstarSocial, el ‘Marco General de Medios’,  el ‘Q Panel de televisión’ i el ‘Televidente 2.0’ són diferents, sembla clar que hi ha un percentatge molt superior d’internautes que fan servir altres xarxes socials i les aplicacions de missatgeria per comentar contingut televisiu, que els presents a Twitter.

Com a conseqüència, amb les dades que hem presentat, és plausible afirmar que Twitter no és l’únic actor rellevant per explicar i investigar aquest fenomen. La seva contribució és indiscutible, però el pes amb què ho fa en comparació amb altres plataformes es troba molt per sota del que podríem pensar, d’acord a la importància atorgada per acadèmia i indústria.

Cal insistir, doncs, en que les dades revelen que Facebook Inc., amb totes les xarxes i aplicacions que formen part del seu domini, ofereix una major varietat de canals perquè l’audiència social interactuï amb el contingut televisiu i, sobretot, una major volum d’internautes fent-les servir.

 

Audiència social en Espanya – Tuitele i l’Anuari de Kantar Media

La solució d’audiència social que han escollit a Espanya la major part de mitjans de comunicació -almenys com a principal-  és la que ofereix Kantar Media a través del seu servei Kantar-IntarSocial. En aquest apartat farem una breu panoràmica dels principals resultats de la televisió social a Twitter que han estat publicats per Tuitele i -un cop adquirida i rebatejada- per Kantar Media. El recorregut agrupa els principals resultats (comentaris/tuits i autors únics) per a les temporades que van des de l’any 2012 al 2018. Cal afegir que en cap cas hem fet càlculs propis, sinó agrupacions a efectes de visualització gràfica. D’aquesta manera es pot observar més clarament l’evolució de les dades, que és la principal finalitat d’aquest punt.

També és important tenir en compte que s’han produït variacions importants en els informes públics distribuïts per Tuitele i Kantar Media, fet que dificulta especialment la comparativa pel que fa als programes. També que no disposem de dades per a la temporada 2013/14, moment de transició entre Tuitele i Kantar, que probablement va fer que s’endarrerís la publicació de resultats públics fins a la següent temporada.

Dit això, en primer lloc, el tuit s’ha convertit en un indicador fonamental de les dades sobre televisió social que ofereix Kantar Media. Dins de la categoria de tuit, Tuitele i Kantar agrupen les publicacions originals i els retuits dels usuaris. Per això, en alguns informes, s’ofereix el percentatge de retuits (no disponible per a totes les sèries) com a contrapunt per dimensionar l’activitat dels usuaris.

En tot cas, per observar la tendència, creiem que és adient fer servir el total de comentaris. Com es pot observar a la gràfica següent, el creixement en el volum de publicacions ha estat pràcticament exponencial, destacant especialment la variació entre allò que acumulaven els programes més comentats de 2014/2015 i els de 2016/2017 (+32.940.875 tuits).

 

 

Gràfic 4. Tuits (publicacions pròpies + retuits) dels programes més comentats a cada temporada (2012-2018). Font: Elaboració pròpia a partir de dades de Tuitele i Kantar Media

 

Aquest creixement no s’observa de la mateixa manera en la distribució per cadenes, almenys entre 2015 i 2017. Entre aquest darrer any i 2018 sí que s’aprecia un augment important en el volum total de comentaris. Les cadenes amb l’oferta més comentada a la xarxa social són Telecinco i La1, amb la de Mediaset al capdavant de la classificació les dues primeres temporades disponibles a la gràfica (amb 30.127.213 i 20.448.242 tuits). En canvi, el fenomen Operación Triunfo, que observarem amb més detall a continuació, facilita a La 1 el primer lloc del rànquing en la temporada 2017/2018 (amb 41.359.595 tuits). La resta de cadenes manté nivells certament estables amb lleugers creixements entre temporades, i només en la darrera apareix TV3, que entra al rànquing -ponderat per a tota Espanya- amb 5.510.698 comentaris. 

 

 

Gràfic 5. Nombre total de comentaris per cadena en funció de la temporada (2015-2018). Font: Elaboració pròpia a partir de Kantar Media

 

Els programes que acumulen un nombre més elevat de comentaris, en termes generals, són les ficcions, els realities i els informatius (diaris i no diaris). El rècord de totes les sèries de dades examinades l’ostenta GH VIP (2018/19) amb un total de 22.890.021 comentaris, mentre que el concurs Operación Triunfo (OT) se situa en segona posició, també a la mateixa temporada, amb 12.036.578 publicacions totals. De fet, aquests van ser els dos programes més comentats també de la temporada 2016/17. Les altres temporades mostren menors variacions entre programes, amb el gènere informatiu com el més comentat. Per una banda, 7D: El debate decisivo va ser l’emissió més comentada de la temporada 2014/2015 (amb 2.491.539 tuits), mentre que a la temporada 2012/13 torna a situar-se al capdavant del rànquing Gran Hermano amb la seva catorzena edició (990.297 tuits).

El fenomen del liveness (Van Es, 2016) segons el qual l’audiència tendeix a escollir veure i interactuar al voltant de contingut en directe sembla haver tingut un paper clau en el creixement i la consolidació d’aquests programes dins del fenomen de la televisió social a Twitter.  Hi ha també, en aquest sentit, una estreta relació entre l’horari d’emissió dels programes i el rànquing que oferim al següent gràfic, equiparant el prime-time televisiu al social.

 

Gràfic 6. Programes més comentats a cada temporada (2013-2018). Elaboració pròpia a partir de dades de Tuitele i Kantar Media.

Davant d’aquests resultats, podríem establir una relació entre l’increment de comentaris i el d’usuaris de la xarxa social, almenys a un nivell similar que expliqués els augments sobtats entre les primeres i les darreres temporades. En canvi, Si comparem les dades de l’informe de Social TV 2012-2013 (encara Tuitele), les de 2015, les de 2017 i les d’aquesta edició de Kantar Media, observem que el nombre d’autors únics, que pot ser el mateix usuari d’una quantitat indefinida de tuits, ha fluctuat mínimament al llarg de tot el període; o almenys no en relació amb els increments descrits a les dues gràfiques anteriors.

Segons Tuitele i Kantar Media, des dels “3,9 millones” (2013), “más de 2,5 millones” (2015), els “casi 2 millones” (2017) i els “más de 3 millones” (2017).  Aquesta situació ens permet, doncs, formular l’hipòtesi sobre el poc dinamisme de la base d’usuaris que ja es troben fidelitzats a la xarxa i que es troben motivats per incrementar el seu volum d’activitat (comentaris) al voltant de contingut televisiu.

Per reforçar aquesta hipòtesi, que en aquest article només pretenem plantejar, prenem com a exemple la cobertura de les eleccions autonòmiques i municipals de 2015. Si observem la gràfica de de l’evolució de comentaris i d’autors detectem una xifra relativament estable d’autors únics, que no fluctua amb la mateixa intensitat que el volum total de tuits mensuals sobre la cita electoral.

 

Gràfic 7. Record de Social TV para las elecciones de 2015. Font: Kantar Media (2016)

 

Per últim, tal i com ha succeït en el cas del rànquing per cadenes, el volum d’impressions (nombre de cops que un usuari veu un tuit o retuit) només està disponible per a un període concret. Al primer informe de Tuitele (2013), aquesta mètrica era la base d’un indicador que la companyia va batejar com a Espectador social, i al primer informe de Kantar Media (2015) s’ofereix la Media de impresiones por emisión. Són dues unitats que no podem posar en relació i l’espai de temps entre aquestes mesures i les temporades restants més actuals ens ha fet desestimar-ho en aquesta panoràmica. No obstant això, considerem que és una unitat cabdal de l’audiència social d’un programa en aquesta xarxa (i en d’altres) ja que defineix específicament una acció de consum (veure un tuit) i no una acció o conjunts d’accions (publicar o retuitejar un comentari).

Finalment,  cal remarcar que amb les dades que hem aportat no volem restar importància a la mesura de la ‘Social TV’ que Kantar Media du a terme a Espanya i en d’altres mercats, sinó advertir del pes absolut i relatiu d’aquesta xarxa social respecte al conjunt de serveis d’aquest tipus a Espanya. És a dir, Twitter és eina imprescindible per investigar el comportament de l’usuari-espectador, sempre i quan es combini amb l’estudi d’altres xarxes i espais que conformen l’escenari de la televisió social.

 

Cap al futur del concepte de la Televisió social

En tot cas, els mesuradors que hem esmentat al llarg d’aquest informe i d’altres com Mediametrie (França) han ampliat l’espiell a través del qual mesuren la televisió social i els seus sistemes han començat a incloure les interaccions que es produeixen a Facebook[11]. Nielsen va començar a introduir aquestes millores a partir de 2016 amb la introducció del ‘Social Content Ratings’[12]: “la primera medición estandarizada de la  actividad en Twitter y Facebook relacionada a contenidos de televisión. Social Content Ratings es la evolución de la medición actual Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR)”.

L’any 2017 s’hi afegí Mediametrie, que va assegurar que “this new service measures the impact of a programme on web users by analyzing the nature and volume of interactions on Facebook and Twitter”. L’any 2019 Kantar Media va anunciar que integrava les dades de les interaccions a Facebook i Instagram.

“Hasta el momento no se ha encontrado una tendencia que hable de la necesidad de instaurar un dato único, la denominada moneda de cambio, tal y como existe en la fórmula tradicional de la medición de audiencias, todavía no forma parte del discurso en este campo[13]

“With the Addition of Instagram owned measurement, Nielsen now Offers Insights 
Across Three of the Biggest Social Media Publishers[14]”.

Davant de tot això, cal posar l’accent en que la Social TV ha estat conceptualitzada majoritàriament com aquella interacció que es dona a les xarxes socials, especialment a Twitter, al voltant de contingut televisiu. Això deixa de banda les funcionalitats que es van associar en un primer moment al fenomen, com ara l’activitat dels usuaris a les pàgines web i les aplicacions mòbil dels canals i/o programes. Segons el darrer Navegantes (2019) un 17,3% i un 9,5% dels enquestats declara que veu o fa comentaris sobre programes de televisió en aquests espais. 

Aquesta noció de la televisió social com quelcom més ampli i integrador que l’activitat que es produeix a les xarxes socials i concretament a Twitter ha estat defensada per diversos autors (vegeu Cesar i Geerts, 2011; Gómez-Domínguez,2016). Des de l’OPA (a través de Gómez-Domínguez, 2017:75): hem aportat una definició unificada tenint en compte el recorregut històric de la ‘Social TV’ i de les aportacions des de les ciències socials i informàtiques, sense focalitzar tot el fenomen en una única plataforma però centrant-nos en els mitjans de comunicació:

(més enllà de Twiter i d’altres xarxes socials, el fenomen) “fa referencia a tot un seguit d’actors (mitjà, professionals i audiència/usuaris) i entorns (plataformes web, aplicacions mòbil i xarxes socials) en què els mitjans de comunicació poden dur a terme:

 

  • La planificació estratègica de les eines i dels processos necessaris per garantir la comunicació bilateral entre mitjà i espectador/usuari, que també inclou l’adaptació professional i l’organització interna dels recursos.
  • La promoció o comunicació pública dels continguts, que, més enllà de la publicitat lineal, agrupa totes les plataformes a les quals accedeix l’usuari.
  • El diàleg o la funció de debat públic en què el mitjà fomenta la conversa entre l’usuari i el seu contingut o entre les comunitats d’usuaris que s’han generat al voltant d’aquest tema.
  • La recepció i el tractament de les dades d’audiència per aplicar canvis o desenvolupar millores en les funcions i àrees anteriors, tot seguint l’aposta de plataformes com Netflix, Amazon o HBO.

 

(la integració d’un concepte ampli de la televisió social) i una organització òptima dels actors involucrats i les funcions exposades permeten a les corporacions treure el màxim profit de tots els entorns amb objectius diversos. En són exemples la fidelització dels usuaris, l’increment del trànsit a les plataformes pròpies o el compliment de les missions de servei públic en l’àmbit digital (per exemple, la generació de debat públic a les xarxes)”.

 

Aquesta concepció de la televisió no és innovadora, sinó que recupera les nocions d’altres actors com ara comScore (2012) o Trendrr (2013) abans que Twitter capitalitzés el fenomen. Abans, com s’observa a les següents il·lustracions, la televisió social era una amalgama de plataformes web, aplicacions específiques per a la interacció de l’usuari en altres dispositius i, també, de xarxes socials. Va ser justament aquesta amplitud d’espais el que va fer que la Social TV destaqués com a gran promesa per al futur de la televisió.

 

Il·lustració 2. Social TV Ecosystem. Font: comScore (2012) i Ad age i Trendrr (2013)

 

Com a conclusió, cal reflexionar sobre els reptes de futur pendents de la televisió social per convertir-se en el fenomen que transformaria la relació de l’audiència amb el mitjà. Per una banda, cal assenyalar un defecte bàsic del concepte: s’ha resistit a incloure la ràdio, inclús si només pensem en la mesura de Twitter, tot i ser ben coneguda la relació d’aquesta xarxa amb l’activitat de les emissores a nivell nacional i internacional, especialment des del punt de vista de la immediatesa informativa que ambdues tenen en comú.

Per una altra banda, cal continuar indagant sobre la possibilitat de trobar fórmules per a la mesura de la total conversation tenint en compte la pèrdua significativa d’informació que es produeix en no poder comptar l’activitat al dark social, com ara les aplicacions de missatgeria instantània. Tot això sense perdre de vista que, lògicament, caldrà tenir molt presents les limitacions que es deriven d’un canvi més restrictiu en la capacitat de les empreses de mesura per a la captura i el tractament de les dades de l’usuari.

Finalment, és necessari ampliar la cooperació dels tres actors que han estat esmentats al llarg d’aquesta anàlisi: plataformes, indústria i acadèmia. Una aproximació unidireccional, fins ara comandada per les primeres, presenta més inconvenients que no pas els avantatges d’una col·laboració a tres bandes, en la qual els objectius de monetització s’uneixin als de recerca per garantir una solució adequada des del punt de vista del consens, però també del rigor de la mesura final. Encara hi ha per endavant una feina important per a trobar el conjunt d’espais i indicadors que caldrà tenir en compte per mesurar el rendiment social dels mitjans de comunicació.

 


[10]Per a més información sobre aquesta qüestió, consulteu Kosterich i Napoli (2016)

Multimèdia

Multimedia

Multimedia

Categories: