El cambio de paradigma producido por la aparición de las nuevas tecnologías ha favorecido la crea-ción de perfiles profesionales del ámbito de la comunicación y el marketing adaptados al entorno de la economía digital (Correyero-Ruiz & Baladrón-Pazos, 2010; Morato et al., 2016; Álvarez-Flores et al., 2018; Perlado-Lamo-de-Espinosa et al., 2019; Papí-Gálvez et. al., 2020; Lopezosa et al., 2020). En este ecosistema, las empresas necesitan profesionales que posibiliten una presencia efectiva y adaptada a las necesidades de sus públicos, promoviendo nuevas vías de contacto y captación de unas audiencias cada vez más fragmentadas (Trillo-Domínguez & Gallego-Márquez, 2021; Ricoy et al., 2010).De la necesidad de destacar en un entorno competitivo como es internet, surge el posicionamiento en buscadores, conocido por sus siglas en inglés como SEO (Search Engine Optimization), es decir, “la disciplina que se basa en el funcionamiento de los buscadores para mejorar la posición de una web en los resultados orgánicos ante consultas de sus públicos potenciales” (Escandell-Poveda et al., 2021, p. 3). De las primeras técnicas surgidas en los años noventa a raíz de la explosión de webs co-merciales, el SEO evoluciona a la par que lo hacen las herramientas de búsqueda. Tras los primeros buscadores de funcionamiento limitado, la aparición de Google en 1997 revoluciona el mercado gracias a su algoritmo pagerank que basaba sus resultados de ordenación no solo en factores relacio-nados con el contenido sino también en el número y calidad de los enlaces externos hacia las webs (Brin & Page, 1998; Codina & Lopezosa, 2021).En España, un 88% de la población utiliza diariamente un motor de búsqueda (Fernández, 2020) y algunos estudios señalan a Google como el responsable del 69% del tráfico web, pudiendo llegar al 93% con el buscador de imágenes (Fishkin, 2018). Además, en el 55% de las consultas se hace clic en los tres primeros resultados, y a la segunda página solo llega un 2,5% de usuarios (Beus, 2020). Asimismo, la aparición de las webs en los primeros resultados de búsqueda depende en gran medida de la aplicación de técnicas SEO (Lewandowski et al., 2021). Por todo ello, queda patente la nece-sidad de profesionales especializados en esta disciplina, que consigan alcanzar los primeros puestos para obtener visibilidad y atracción de los públicos potenciales en internet.En el ámbito académico, el incremento de la empleabilidad en los egresados es uno de los objetivos de las universidades, para lo cual primero se debe conocer qué competencias requiere el mercado de trabajo (Pizarro-Lucas et al., 2021). En este sentido, la Comisión Europea (2019) remarca la necesidad de colaboración entre las instituciones de educación y la empresa, con énfasis en el sector de las TIC.

De este contexto se destila el principal objetivo de la investigación:

• Realizar una propuesta válida y útil de los conocimientos y destrezas necesarias para el perfil del especialista SEO, conformado tanto por las competencias específicas como las genéricas identificadas desde el ámbito profesional.

​​​​​​Como objetivos secundarios se encuentran los de:

• Exponer el grado de importancia de estas a partir de los requisitos de las propias empresas y de la percepción de los especialistas SEO.
• Conocer y analizar si existen diferencias significativas entre la categorización de la importancia de las competencias por empresas y trabajadores a partir de los datos analizados

Marco referencial