Influeixen els factors culturals en el comportament de les persones quan cerquem informació a la web? Un europeu i un àrab es comporten igual davant de l'ordinador quan trien els resultats que Google els mostra?

Investigadors de la UPF han estudiat, utilitzant un dispositiu Eye Tracking, com el factor cultural afecta la forma d'elegir resultats a Google i han trobat algunes diferències entre el comportament dels internautes segons el seu origen.

L'objectiu principal d'aquesta investigació era analitzar quin era el comportament visual i l'estil d'interacció en l'ús dels cercadors de persones de cultures diferents, més específicament, entre un grup d'Europa Occidental i un altre de l'Orient Mitjà.

L'estudi, presentat en un seminari del congrés CHI'13 que va tenir lloc a París a finals del passat mes d'abril, l'ha dirigit Mari-Carmen Marcos, investigadora dels grups de recerca DigiDoc (Departament de Comunicació) i Web Research Group (Departament de Tecnologies de la Informació i les Comunicacions-DTIC) de la Universitat Pompeu Fabra. Els altres coautors són Ruth García-Gavilanes, estudiant de doctorat del DTIC i becària a Yahoo! Research;Emad Bataineh, professor a la Universitat Zayed de Dubai, i Lara Pasarin, estudiant del màster en Gestió de Continguts Digitals (UB-UPF).

L'experiment va consistir en què 117 persones busquessin la mateixa informació a Google. Es va realitzar entre Barcelona i Dubai, concretament, en els laboratoris de la UPF i de la Universitat de Zayed (Emirats Àrabs Units), amb 60 i 57 participants, respectivament, dels quals un 63% eren dones i un 80% tenien entre 18 i 40 anys. La prova de la universitat de Dubai es va realitzar en anglès, ja que totes les classes són en aquesta llengua.

Els resultats de l'estudi mostren que els usuaris de Dubai romanien més temps a la pàgina de resultats de Google, llegien més resultats abans d'escollir-ne un de concret i revisaven cada resultat amb més deteniment. Els usuaris de Barcelona, en canvi, "escanejaven" la pàgina de resultats de forma ràpida, no miraven els resultats de la part inferior de la pàgina i escollien un resultat sense llegir massa la informació que sobre ell es donava.

A la vista d'aquests resultats (figures 14 i 15), els investigadors apunten que aquestes diferències de comportament poden ser degudes a motius diferents: les cultures orientals són més holístiques que les occidentals; a la cultura àrab són més evident les distàncies entre persones de rang diferent, en aquest cas entre el moderador i l'usuari de la prova, que fa que aquest s'esforci més per realitzar la prova correctament, i, a més, cal afegir que a l'experiment de Dubai hi havia més dones que homes, fet que incrementaria encara més les diferències entre persones. Finalment, com que la prova de Dubai era en anglès, un idioma que els usuaris coneixen però que no és el seu idioma nadiu, pot haver influït en què l'atenció fos major.

Eye tracking, la tecnologia que permet mesurar el comportament dels usuaris davant de l'ordinador

El Grup de Recerca en Documentació Digital i Comunicació Interactiva (DigiDoc) realitza en el Laboratori d'Eye Tracking estudis basats en la tècnica de seguiment de la mirada sobre una pantalla. Els tests d'eye tracking permeten mesurar, analitzar i avaluar el comportament d'un usuari davant d'una pantalla d'ordinador i extreure conclusions sobre el grau d'usabilitat i l'experiència d'usuari sobre qualsevol sistema informàtic interactiu. Així, la manera com s'observa un vídeo el lloc on es deté la mirada en un text imprès, en un text digital, o en la navegació per una pàgina web, entre d'altres, són alguns exemples dels aspectes que el dispositiu eye tracker pot revelar.

El dispositiu  eye tracker consisteix en un monitor equipat amb raigs infraroigs capaços de fer un seguiment del moviment de la pupil·la per determinar quins punts d'una imatge s'estan mirant, així com també el temps de permanència de la mirada. Aquest dispositiu és el que s'utilitza en els estudis d'Interacció Persona-Ordinador (Human-Computer Interaction, HCI ) per avaluar les interfícies, atès que dóna un grau molt alt de fiabilitat de l'ordre en què es mira un objecte i en quins aspectes es concentra més la mirada de l'observador.

Treball de referència: Marcos, Mari-Carmen; García-Gavilanes, Ruth; Bataineh, Emad; Pasarin, Lara. Using Eye Tracking to Identify Cultural Differences in Information Seeking Behavior . Workshop Many People, Many Eyes. CHI'13. April 27-May 2, 2013. Paris, France.