La publicidad televisiva tiene un papel decisivo en la representación de modelos, valores y roles. La población infantil puede interiorizar estas representaciones y utilizarlas para construir sus propias identidades, incluyendo su imagen corporal. Una imagen corporal distorsionada puede conllevar importantes desórdenes físicos y mentales, así como algunos trastornos de la salud (depresión, ansiedad, problemas de sociabilidad) i trastornos de la conducta alimentaria.

Aunque estudios previos sobre la imagen corporal se han centrado en el peso que tienen los personajes en la construcción de "esbelto ideal", no existen estudios que se hayan fijado en la publicidad televisiva consumida por niños y niñas menores de 9 años. Este ha sido el punto de partida de un estudio publicado recientemente en la Revista Mediterránea de Comunicación por Lluís Mas, investigador del Departamento de Comunicación de la UPF, conjuntamente con las investigadoras Maddalena Fedele (Universidad Ramon Llull) y Olatz Larrea (UIC).

El objetivo principal del trabajo ha sido describir los patrones corporales, intelectuales y sociales de los personajes principales y secundarios de los anuncios emitidos por la televisión española consumidos por niños de 5 a 8 años. Para ello el trabajo incluye una revisión crítica de la literatura sobre la imagen corporal y la representación de los personajes en la ficción y en la publicidad y, seguidamente se presenta un análisis de contenido de 133 spots vistos por los niños de Enero a Junio del 2015 en España. Se describen los rasgos corporales, intelectuales y sociales de 427 de sus personajes. Las variables analizadas han sido: rasgos generales del personaje (género, edad y clase social), rol, estado emocional, personalidad, rasgos faciales, rasgos corporales, ropa, acción, mensaje corporal.

Se concluye que en los spots analizados los personajes niños o adultos jóvenes son esbeltos, de piel blanca y pelo castaño. Estos personajes tienden a ir vestidos de manera informal y se muestran en acción, solos y felices. Los personajes principales se diferencian de los secundarios por mostrarse en plano entero o medio y con un uso prominente de efectos sonoros.

Estos resultados confirman el dominio del patrón físico, intelectual y social de los estereotipos occidentales y sus ideales, y refuerzan la teoría en este campo de estudio, añaden los autores en su trabajo. A raíz de esta investigación preliminar cualitativa, los autores recomiendan encarecidamente este tipo de estudios sobre la internalización de ideales y la autoobjetivación a la hora de valorar los efectos de los media en la imagen corporal. Los resultados prácticos más inmediatos de este estudio son la necesidad de un enfoque de alfabetización crítica y mediática sobre la influencia de la publicidad televisiva en la construcción de la imagen corporal de los niños de 5 a 8 años.

Trabajo de referencia:

Lluis Mas, Maddalena Fedele, Olatz Larrea (2018), "Characters' portrayal in the television ads consumed by 5-8 year-old children in Spain", Revista Mediterránea de Comunicación, núm. 20, pp. 233-246, 8 de febrero.