Nou Nou

Torna a la pàgina principal
Vés enrere

La miopia moderna de l’audiovisual

La miopia moderna de l’audiovisual

Per Joan M. Corbella i Pablo Gómez-Domínguez

 

Descarregar en pdf

Descargar pdf en castellano

 

15.07.2021

 

El 1960, Theodore Levitt, professor de la Harvard Business School va publicar l’article “The Marketing Myopia”, en el qual qüestionava una deriva en què havia caigut aquesta disciplina: els actors del sistema (les empreses) enfocaven les anàlisis en el producte a vendre i no en les necessitats del públic, forçant una relació que no es donava de forma natural entre la necessitat real dels consumidors i els productes desenvolupats per les empreses. Fa unes setmanes, un altre expert en la matèria, Tom Roach, recordava l’article en el seu blog amb una entrada de títol eloqüent: “Modern Marketing Myopia: is marketing losing perspective?”  (https://thetomroach.com/2021/05/01/modern-marketing-myopia-is-marketing-losing-perspective/).

 

Per a Roach, la vella miopia potser ha estat reparada i la major part de les empreses reclamen que ja estan treballant amb l’ull fix en els usuaris (un enfoc user-centric), tot i que això no va impedir fracassos estrepitosos com el de Blockbuster en l’audiovisual, a l’hora d’entendre l’evolució del mercat i les demandes dels públics. Però també és cert que hi ha casos en els quals les empreses -especialment les tecnològiques- s’han avançat a les necessitats o la proposta d’usos de la població i han trobat l’oportunitat de negoci per a posar en el mercat productes i serveis inimaginables per a la majoria.

En el terreny de l’audiovisual en tenim prou exemples, però podem considerar que aquest no és el flux normal de la relació consumidor-producte/servei. En els mercats de la comunicació (dels continguts), la capacitat d’algunes empreses (Apple, Netflix) per a detectar interessos o desitjos latents (no explícits) de la població respecte als formats de servei, als formats de comercialització i als formats o espais de consum ha estat fonamental per adquirir avantatges competitius respecte a les que han entrat després al mercat dels mateixos productes o serveis.

La superació de la miopia clàssica del màrqueting en aquests casos, però, no només és deguda a un punt de partida user-centric. En un terreny com el de l’audiovisual, i la comunicació en general, amb múltiples variables que n’afecten el desplegament, cal observar molts factors: els atractius de les propostes editorials/de contingut, les cultures d’atracció/rebuig envers la innovació tecnològica i la disponibilitat tecnològica, l’evolució dels costos d’accés a la tecnologia i els seus dispositius, entre d’altres. Per tant, a les necessitats del màrqueting actual cal afegir almenys una perspectiva content-centric i una altra technology-centric, per a completar la mirada user-centric.

Però tornem a Tom Roach. Diu: “Si la miopia del màrqueting és posar excessivament el focus en els productes respecte a les necessitats dels consumidors, la miopia moderna del màrqueting és posar el focus excessivament en el present, davant del passat, el present i el futur”. Això és, adoptar una mirada estreta, interna i aparentment precisa del moment, però que per a Roach dificulta una visió amb horitzons més amplis, ja que si se centra en el seguiment de muntanyes de dades i indicadors no es detecten algunes de les dimensions i dinàmiques que es troben amagades, profundes. I planteja que aquesta miopia vol dir no observar les persones, les històries que s’amaguen darrere les dades, els fulls de càlcul i els insights que circulen per les empreses.

Ens proposem aquí aplicar el mateix argument, la miopia moderna, a algunes de les coses que estan passant en l’ecosistema audiovisual difús, que és un univers en evolució permanent per l’acció i el nombre d’agents que hi entren, els canvis en els models d’explotació, els circuits, els usos, i un llarg etcètera de factors que el van modelant.

Si partim d’aquesta idea de miopia moderna, les anàlisis que habitualment s’estan duent a terme passen per alt que la matèria primera (el contingut) o essència de la indústria audiovisual s’ha mantingut immutable, i també les necessitats a satisfer per part de l’usuari (entretenir-se, informar-se, evadir-se, etc.). Si partim de la miopia audiovisual, hem perdut de vista que són aquests dos elements els que es troben al rerefons de tots els canvis que hem viscut en la darrera dècada, mentre que els models d’explotació, els circuits i els agents són accessoris, en un flux de canvi constant que es fa cada cop més complex.

Indústries i actors involucrats en l’ecosistema audiovisual espanyol. Font: AEDEMO 2020

 

En l’estat magmàtic de l’audiovisual (el flux de canvi d’estat quasi permanent que dificulta la solidesa de les estructures), el risc és l’encegament amb uns postulats rígids en l’anàlisi del que passarà, basat en unes dades o unes idees atractives i suggeridores. Però la pròpia idiosincràsia de la relació entre els factors centrals que intervenen fa precisament impossible la rigidesa en la mirada (la metàfora de la miopia) i els pronòstics, i obliga a estar oberts a replantejar qualsevol teoria o argument explicatiu del present.

Aquests factors centrals els podem resumir en la dialèctica entre:

a) Apropiació de la innovació tecnològica (per part dels usuaris i les empreses)

b) Demandes a les empreses i experimentació autònoma per part dels usuaris

c) Propostes de serveis i models de negoci per part de les empreses

d) Actuacions dels reguladors sobre les actuacions i propostes d’usuaris i empreses (polítiques sobre l’audiovisual i zones connexes)

A aquests factors, a més, hem d’afegir les contingències externes que els afecten, com ara les variacions de la situació econòmica mundial, les crisis sanitàries i, fins i tot, els conflictes i tendències en les línies de pensament polític dominants al món i el seu trasllat als equilibris de poder nacionals i internacionals.

 

Uns quants interrogants sobre el futur audiovisual

A partir d’aquestes premisses proposem una quinzena d’exemples que obren interrogants sobre la miopia amb què ens enfrontem al futur de l’audiovisual i il·lustren la dificultat d’assignar rotundament una interpretació a les dades, fets o decisions dels agents. No cal dir que la relació es pot anar ampliant amb altres qüestions, més enllà de les que apuntem.  Comencen amb una primera, de gran actualitat i molt transcendent, que emmarca bona part dels moviments que coneixem, i a partir de la segona entrem ja en qüestions/exemple molt concretes, que il·lustren les dificultats del diagnòstic.

1.  Com s’ha d’entendre la relació entre telecomunicacions i indústria del contingut, ja que fins ara s’havia estès àmpliament la idea que es tracta d’activitats i mercats connexos que permeten augurar una integració, i així ho avalaven els moviments dels principals operadors de telecomunicacions del món. Però la segregació per part d’AT&T de WarnerMedia (comprada el 2018) per a fusionar-la amb Discovery ha generat dubtes sobre aquestes sinergies potencials, quan podria ser també essencialment un problema de valoració del preu pagat per l’operació. I a partir d’aquí, els dubtes s’estenen cap al preu del futbol/esports pagats per altres operadors per atraure usuaris a serveis empaquetats i diversificar activitats i ingressos davant la reducció de l’aportació de les seves activitats d’origen. En darrer terme, es qüestiona si les grans empreses audiovisuals estan seguint/han de seguir una estratègia homogènia.

La ràpida adopció del SVOD, en relació amb el nombre creixent de llançaments de serveis. Fot: European Audiovisual Observatory, 2021

 

2. Per què Amazon ofereix la seva oferta de VOD integrada en el paquet de Prime, amb produccions pròpies i amb gran presència de títols antics al catàleg adquirits al mercat? Els continguts li poden fer guanyar usuaris per al seu negoci principal (venda i distribució). Ara bé, és perquè ha entès que comprar la llicència de drets audiovisuals –inclosos els esportius- és insuficient per a competir en el VOD, que al final ha decidit comprar l’enorme catàleg i la capacitat i saber fer en producció de la Metro Goldwyn Mayer? I què justifica que a França obligui a un pagament extra per a gaudir de les retransmissions d ela lliga de futbol  a partir de la temporada 2021-22?

 

3. Per què les sèries tenen una presència ben promocionada (o sigui, amb recursos econòmics adequats) en el mercat del VOD tan breu? És un problema de miopia o és a causa d’una acceleració en les pautes de consum de l’audiència, que fa que el sistema reaccioni amb estratègies sobre l’únic producte real que té: el contingut?

 

4. Per què Netflix està provant maneres d’oferir el seu voluminós catàleg de forma més senzilla, encara que segueixi fent-ho algorítmicament? Han detectat cansament el públic amb tanta oferta? Entenen que allò que compta és la necessitat/desig de la població (entretenir-se) i la forma en què Netflix s’hi enfronta és accessòria, més enllà de l’aposta tecnològica i algorítmica? Les teories d’usos i gratificacions per entendre les decisions del públic són molt antigues, però encara poden ajudar a curar problemes de vista.

 

5. Queden sèries que impactin de forma perdurable i siguin recordades com a fites de l’audiovisual, entre les produïdes i estrenades de 2019 a 2021? Si els serveis de VOD busquen l’impacte a curt termini amb una estrena incessant de continguts, només una petita proporció generarà aquest efecte. Llavors, busquen les plataformes forçar o imposar nous usos audiovisuals o s’estan adaptant a noves necessitats explícites o tàcites?

 

6. Les maratons de capítols de sèries a Netflix van sorgir per a emular la pràctica dels joves amb els webs d’accés il·legítim (Seriesly, Seriesyonkis, Cuevana, Pordede, etc.), a més de tenir la funció d’arruïnar/dificultar la competència potencial, incapaç de seguir el ritme de novetats i cremar els milions de dòlars d’una producció en pocs dies... Però això, avui, beneficia el públic, o l’atabala? I, en conseqüència, segur que és positiu per a les plataformes, o veurem correccions de l’estratègia?

 

7. Sembla força evident que els continguts de gran impacte emocional/icònic (per exemple, les franquícies del tipus Marvel o DC) generen un retorn en la millora de la imatge de marca, per la necessitat per part del públic de mantenir-se lligat a aquest contingut i buscar-lo en la plataforma que sigui (Friends, per exemple). Llavors, per què les plataformes no aposten per retornar a una producció més reduïda però de més qualitat (exemple, HBO versus Netflix) i basar el negoci no només en les subscripcions sinó reincorporar de ple també la llicència de drets de finestres d’explotació posteriors? Podem ampliar la tesi de miopia amb el problema d’hipermetropia audiovisual?

 

8. La rotació temporal de continguts per diferents plataformes, emulant el model tradicional de la televisió de pagament als EUA, amb subscripcions diverses (múltiplesopcions) en funció dels continguts que es vulguin veure, afavoreix realment els nous agents audiovisuals i força de debò la ruptura dels vells esquemes de relació amb els públics?  I tanmateix, és adequat per al agents tradicionals seguir aquest camí?

 

9. Davant d’un model de VOD cada cop més desagregat, en el qual junt amb les grans plataformes generalistes hi ha cada cop més iniciatives de nínxol, podem passar de la  fatiga per escollir contingut a la fatiga per escollir plataforma? Anem cap models en els quals les ofertes empaquetades per operadors de telecomunicacions o de televisió de pagament tradicionals ofereixen una selecció de plataformes tancada i l’usuari no busca més enllà? A qui beneficia això, a curt, mitjà i a llarg termini?

 

10. En un altre terreny, l’oferta de televisió d’accés gratuït, amb desenes de canals d’audiència ínfima, que aparentment aporten diversitat però amb uns pressupostos també ínfims de producció, adquisició i programació de continguts, beneficia realment el públic? Seria més beneficiós per al públic construir un sistema televisiu en obert sobre uns altres plantejaments de menys pluralitat però més diversitat real per la qualitat? I per als agents audiovisuals que hi participen?

 

11. Té sentit i valor de servei públic que els operadors públics de televisió ofereixin en obert grans catàlegs de programes (RTVE play, BBC iPlayer o TV3 a la carta, a Youtube i altres plataformes) davant de l’oferta que proposen les plataformes de pagament, que obtenen més beneficis amb catàlegs de vegades més reduïts, més antics, de pitjor qualitat, etc.? Alhora, el fet que operadors públics i privats en obert treballin conjuntament amb aquestes plataformes sota el model amics-enemics (rivals que cooperen), és una aposta de futur, o només una solució de present?

 

12. Fins a quin punt la miopia respecte a com funcionen les indústries d’oferta, com ho és l’audiovisual, ha portat aquests agents a centrar-se en la millora de les plataformes pròpies i la seva oferta i han descuidat la importància de buscar també una comunicació efectiva via màrqueting? Han tingut prou en compte que un principi bàsic de les relacions de consum és que l’usuari sàpiga on trobar el producte i qui li ofereix de la millor manera?

 

13. Fins a quin punt les plataformes (sobretot les grans dels EUA) han sabut superar la miopia per centrar-se en enviar a l’usuari un missatge interessat perquè es converteixin en client? El “tot el que vols veure, quan vulguis, on vulguis i com vulguis” no amaga una promesa falsa de que l’usuari trobarà el contingut que veritablement satisfà les necessitats?

 

Mida dels catàlegs VOD: més films que sèries de de televisió de mitjana, títols de pel·lícules més originals a TVOD i sèries en SVOD. Font: European Audiovisual Observatory 2021

 

14.  En el terreny de l’esport  i l’audiovisual, el fet que pràcticament totes les retransmissions que obtenien bons resultats d’audiència en obert hagin passat a la televisió de pagament, i després a plataformes OTT temàtiques com Dazn o genèriques com Amazon), a qui beneficia realment? Les audiències s’han diluït, els espectadors han baixat al 10-15% del que tenien a la televisió gratuïta. Fer-los pagar si o si per seguir esports ha fet créixer fins ara els recursos per a l’esport professional i les seves organitzacions, però és perdurable, i sostenible, en el temps?

 

15. L’explotació intensiva dels films a les sales (ocupar del 30% al 50% o més de les sales amb un sol títol durant dues o tres setmanes), fent que la gent s’hagi d’apressar per no perdre-se’l i haver d’esperar que  s’estreni en la seqüència DVD/TVOD - televisió de pagament – televisió gratuïta – plataforma SVOD, protegeix els interessos dels públics en la relació amb els agents empresarials de l’audiovisual? I les alternatives de Premium VOD per a accelerar el consum domèstic des de l’inici del cicle d’explotació, constitueixen una opció millor?

 

El VOD continua sent una petita part dels ingressos generats al mercat audiovisual de la UE28. Font:  European Audiovisual Observatory 2021

 

Dilemes i riscos per entendre la lògica de l’ecosistema audiovisual

Amb aquestes preguntes, i altres que es podrien haver afegit, pretenem fer visibles els dilemes que se’ns presenten per intentar entendre i explicar-nos la lògica dels camins per on està avançant l’audiovisual actualment, i el risc que li passi com al màrqueting: de tan sofisticat en els mètodes, en les anàlisis, en els algoritmes, la indústria (i els agents) corre el perill de confondre les pràctiques mesurables i mesurades de la gent amb les pràctiques que voldria mantenir, modificar o crear si pogués.

Proposem un ca d’actualitat: és molt il·lustratiu tot el que s’està dient, fent i pronosticant respecte a la relació de la joventut amb l’audiovisual. Per exemple: “els joves ja no tenen tant d’interès pels esports en viu com anys enrere, i es decanten pels e-sports”. És una frase escoltada moltes vegades i rubricada amb estadístiques d’audiències. Però segur que aquesta és l’explicació? O, si poguessin veure les competicions en les condicions que ells volen (de pantalla, de lloc, de gent amb qui compartir) i en els horaris apropiats, potser s’hi seguirien  interessant?

 

Ús dels e-sports. Font: AEVI Libro blanco de Desarrollo de Videojuegos España 2020

 

Alhora, es fan córrer rius de tinta (digital, sobretot) sobre l’abandonament per part dels joves de la pantalla del televisor i els canals lineals en favor d’altres serveis (primer Youtube, després les xarxes socials, darrerament Twitch i Tik Tok, com a més destacats). Però potser s’està donant massa importància a aquestes plataformes: quin volum de públic cobreixen realment?

 

Ús de les xarxes socials en el darrer mes (%). Elaboració pròpia amb dades de l’Estudio de Redes Sociales IAB Spain 2021

 

I un altre dubte amb els canals de Twitch, de Youtube i demà vés a saber on: si els temes, personatges, enfocs i narratives alternatius als de les grans cadenes estiguessin disponibles en la televisió i amb les condicions de visionat que volen (pantalla, lloc, temps, gent) s’hi interessarien igualment els joves? Algú els ho ha preguntat, a la vista de les audiències dels (pocs) joves que veuen alguns programes de Mediaset (a Telecinco i a Cuatro), i com es relacionen amb la reality-TV d’aquests canals? I caldrà veure què succeeix amb la incipient (encara) entrada de les plataformes en aquest terreny de continguts. 

 

Perfil d’edat dels espectadors de ‘La Isla de las Tentaciones’. Elaboració pròpia amb dades de Kantar Media per al període del 09/01/2020 al 18/10/2020

 

Això ens porta a recuperar aquí també el debat entre el valor del dispositiu i el valor del contingut i del servei en les decisions del públic, i com això afecta encara avui i com afectarà en el futur en el desenvolupament de l’ecosistema audiovisual.

 

Penetració i ús de la televisió connectada (SmarTV) a Espanya (000). Elaboració pròpia amb dades d’AIMC Marcas

 

La miopia audiovisual afavoreix donar importància a pràctiques que encara s’han de constituir, de públics encara reduïts i a la definició de plataformes i models de negoci que s’estan tot just  esbossant, sovint en detriment d’una reflexió profunda sobre si realment han canviat les necessitats del públic, quins elements han produït aquest canvi i si és realment necessari forçar la cadena de producció de contingut per satisfer-los. Moltes anàlisis estan partint de la base errònia que els canvis són accelerats quan encara moltes pràctiques es troben en la fase de decantació i molt poques han sedimentat en públics molt concrets, que suposen un percentatge  de la població molt reduït.

Per això, es planteja una qüestió fonamental per a superar la miopia dels rectors de l’audiovisual, empresarials i polítics: quines són les bases dels desitjos (i en menor grau de les pràctiques) de la població envers l’audiovisual? Podem sospitar que són sobretot gaudir de pel·lícules unitàries, però sense haver d’esperar molt de temps -si no ha assistit a la sala- per a veure-les a la televisió; seguir sèries i renovar-les periòdicament d’acord amb la resta de mortals amb qui conviu; entretenir-se amb alguns concursos o programes lleugers, seguir amb fruïció els informatius i sobretot els espais de meteorologia, pagar per algunes competicions esportives en què té molt interès però poder seguir veient la resta dels esports de forma gratuïta amb menys passió, i encara a alguns veure documentals i cinema d’autor, per exemple.

El que presumiblement no preocupa la població és si es tracta d’un canal públic o privat, mentre el contingut sigui adequat a allò que n’espera. Ni si la plataforma és d’aquí o estrangera, mentre li proporcioni continguts gratificants. Però per a ella és important el cost de tot això, i la comoditat: avui l’audiovisual ha de ser accessible de forma ubiqua (qualsevol lloc, qualsevol moment, qualsevol dispositiu), però (cal tornar-hi) i a un cost que li compensi.

De la pobra satisfacció dels seus interessos ve almenys una part dels grans problemes que afronta l’ecosistema audiovisual avui: la pirateria, el frau en les quotes/canons de manteniment de la televisió pública, el cord-cutting, etc. Per què pagar per una organització televisiva que no em proporciona a penes continguts que m’interessin? Per què pagar per una paquet (ara en diem plataforma) de canals de pagament dels quals amb prou feines n’usa 10-12 i a sobre hi ha maneres de contractar-los ja individualment i seguir-los de forma ubiqua en dispositius connectats a internet? Per què ha de pagar tres o quatre subscripcions a plataformes de VOD si de cada una li interessa un parell de sèries l’any i la resta li resulten prescindibles o hi arriba de forma il·legítima?

Les respostes a aquestes preguntes no són fàcils, i alguns agents importants han tirat pel dret, com ara Netflix amb la promesa de perseguir els qui comparteixen comptes del seu servei, però la persecució de la pirateria de sèries o d’esports o la persecució de les persones que no paguen la llicència/cànon per a la televisió pública (un dels principals fraus arreu), amb la voluntat de defensar els agents i serveis de l’ecosistema actual són actuacions de miopia audiovisual. La gent fa “trampes” i s’arrisca que l’enxampin quan el preu a pagar per accedir a allò que desitja és excessiu per a les seves possibilitat o no el gratifica prou com per pagar.

 

Usuaris que reben i usuaris que paguen per serveis de televisió (000) de pagament a Espanya. Elaboració pròpia a partir de dades d’AIMC Marcas

 

Darreres consideracions

Cal entrar encara en un altre terreny, per acabar. La miopia moderna de l’ecosistema audiovisual inclou també els productors i creadors que legítimament volen fer les seves obres amb diner propi i/o d’altres (suport públic), tant si tenen demanda com si no, o si s’estavellen davant el desinterès del públic cap a allò que proposen. Probablement, moltes caldria adreçar-les -per eficiència, com a mínim- a circuits i serveis específics per a nínxols sense disputar ni exigir presència en els espais centrals de l’ecosistema, una operació que exigeix molts esforços i que no és viable sense moure un gran volum de recursos econòmics (promoció, altre cop).

Però potser es tracta de miopia forçada: pot una indústria audiovisual (Catalunya, Espanya, altres països) rebutjar projectes que s’etiqueten com a “minoritaris” quan la major part de les obres “de gran públic” es realitzen també amb fons públics i obligant els privats a participar-hi, amb la idea de dinamitzar el sistema més enllà dels guanys que es puguin obtenir? És realista i viable pensar que aquesta és la fórmula idònia en un ecosistema que prima la rendibilitat?

Si els agents només miren els comptes d’avui i la batalla per l’atenció d’avui, la miopia moderna de l’audiovisual acabarà passant factura a tota la indústria, a tot l’ecosistema. I això inclou la ciutadania, que es veurà privada d’una proposta endreçada, raonable, que l’enriqueixi culturalment i en el seu temps lliure. Com en el cas del màrqueting: cal posar les eines al servei d’entendre què vol la gent (i la gran diversitat de gent que hi ha) i no d’obligar-la a mantenir unes pràctiques audiovisuals que no desitja, i que burlarà tant com pugui. Com amb la publicitat.

Multimèdia

Multimedia

Multimedia

Categories:

ODS - Objectius de desenvolupament sostenible:

ODS - Objetivos de desarrollo sostenible:

SDG - Sustainable Development Goals:

Els ODS a la UPF Los ODS en la UPF The ODS at UPF