BLOG

Disney contra Netflix, o  Disney i Netflix?

Per Joan M. Corbella

Descarregar pdf

 

16.04.2019

 

A la vista del que s’ha publicat arran de la presentació del projecte Disney+ pera entrar amb rotunditat al mercat del SVOD a partir del proper novembre, pot semblar que el futur de l’audiovisual mundial és una batalla entre Netflix i Disney, i que només hi pot haver un guanyador. Però es tracta d’una construcció falaç i simplificadora, que no ajuda gens a entendre les transformacions de debò de l’espai audiovisual. Intentaré explicar-ho, i avanço la meva visió: poden guanyar tots dos, precisament, i potser també els usuaris i les usuàries.

 

Disney ve guanyant en la construcció del seu rol dins el paisatge audiovisual des del moment que ningú va aconseguir parar-li els peus, ni des del mercat ni per part de les autoritats de regulació, davant l’estratègia de compres en múltiples direccions, forçant al màxim la màquina: des del 1995  amb l’adquisició de la network ABC, passant per les empreses de continguts Pixar, Marvel i Lucasfilm, va ser co-creadora de Hulu (VOD) i va entrar (i comprar) a la de desenvolupament de tecnologia per a internet BAM Technologies, i finalment s’ha quedat l’imperi Fox (2018). Només li ha faltat poder-se apropiar de la part europea de Fox (Sky), que va ser adjudicada després d’una llarga i investigada pugna a Comcast-NBC-Universal, un altre dels gegants dels Estats Units.

 

Netflix pot guanyar fins i tot  en el cas de ser derrotat en nombre de subscriptors per Disney en poc anys. Primer, ja que si es manté en el mercat sense afluixar significativament la progressió de les xifres,  és guanyadora encara que l’avanci Disney. I si afluixa però manté la capacitat de convertir-se en una major independent però del segle XXI, l’objectiu l’haurà acomplert igualment, passant de distribuïdor a distribuïdor i productora. I si no pot aguantar l’embat de Disney, i també d’altres competidors com Amazon o Apple, i es veu obligada a integrar-se amb una d’aquestes empreses o amb qui sigui, també serà guanyadora, ja que des del principi estava previst que aquesta eventualitat podria passar, i els accionistes i fundadors en trauran un bon pessic. És a dir, sempre guanyarà, que per alguna cosa ha invertit aquests llargs 12 anys per obtenir una posició de lideratge ferm en un nou format de servei al qual ha donat nom propi, el del SVOD, primer en modalitat OTT i darrerament integrat com un servei més en els empaquetats dels operadors de telecomunicacions i televisió, per si de cas.

Si Netflix fracassa serà per errors d’estratègia o d’observació dels canvis en el sistema o ecosistema audiovisual, però en cap cas perquè no hagi orientat els deures correctament: autoproveir-se de continguts per no dependre del mercat i d’un model econòmic atractiu per al públic. Si per cas, ha  invertit els termes: fer que productores i operadors de televisió esdevinguin dependents de la seva capacitat de finançar interessadament obres aquí i allà del mapamundi.

I si Disney fracassa amb el seu Disney+, que s’acompanya dels serveis de ESPN+ pels esports i Hulu, seria una sorpresa per a gairebé tothom: té un catàleg d’obres i drets impressionant i una marca altament coneguda, als quals difícilment el gran públic renunciarà, li proposa un preu competitiu per accedir-hi des d’on vulgui i fa anys que es ve dotant de la tecnologia per a fer-ho. Passar d’explotar els continguts a través de múltiples circuits de tercers (sales, televisió, DVD, SVOD) a fer-ho amb els recursos propis representa una pèrdua d’ingressos, però seria absurd pensar que no han fet els números i calculat els escenaris, i a més tenen les altres activitats del grup -parcs temàtics, venda de productes infantils i canals de televisió- que encara generen molts ingressos per a reequilibrar la situació.

Disney és el principal actor de l’audiovisual tradicional que s’enfronta als reptes que s’han desenvolupat a redós de la tecnologia del segle XXI, i això no té perquè ser un problema més gran que el que pugui ser per a una empresa nascuda de la tecnologia aprendre a moure’s en la dinàmica de les indústries culturals.

Disney és molt poderosa econòmicament encara, per molts que els serveis en què s’ha mogut sempre apuntin a la baixa. Netflix no ho és i ha arriscat molt endeutant-se per a capitalitzar el servei de SVOD molt de pressa, abans no l’ocupi un altre, però ha obtingut el beneplàcit de les borses fins ara.  Si tots dos jugadors han fet les seves anàlisis acuradament, sembla frívol plantejar el tema en termes de duel a mort. Per això, cal intentar entendre per què han invertit tants recursos econòmics en el futur circuit i model estrella de comercialització audiovisual: els serveis directes a l’usuari, en qualsevol lloc, moment i dispositiu: la ubiqüitat dels serveis propis en l’era de la connectivitat.

Amb aquesta intenció, proposo introduir en la reflexió la variable “hàbits i actituds de la població envers els nous models que es proposen per a relacionar-se amb el cinema i la televisió.

Des de la perspectiva del públic, tal i com assenyalen totes les enquestes que avaluen les intencions de canvi de pràctiques audiovisuals arreu del món, el principal motiu per abandonar les plataformes televisives de pagament (cord cutting) és el preu a pagar, però la mateixa raó s’addueix per a prendre la decisió d’abonar-se a una plataforma de SVOD, i per a abandonar-la. Tot i això, Netflix ha estat fent proves davant l’imminent augment de la tarifa de subscripció i no detecta a priori una intenció significativa de donar-se de baixa al seu servei. Com a mostra, un estudi recent de Limelight en països d’Europa, Àsia i Estats Units ho revela:

https://www.upf.edu/documents/8366329/224117935/Captura+de+Pantalla+2019-04-16+a+les+10.20.27.png/7c140315-924b-2195-7b87-bb0990c6bfb4?t=1555403149772

Font: https://www.limelight.com/resources/white-paper/state-of-online-video-2018/

 

Previsiblement, el nivell de satisfacció dels usuaris i el poderós màrqueting de l’empresa són suficients ara per ara per mantenir la fidelitat dels usuaris de Netflix. Per aquest motiu, no és raonable pensar que l’aparició de Disney+, que alguns han batejat com l’antiNetflix, perjudiqui de manera significativa les xifres del líder mundial del SVOD, com tampoc ha de perjudicar Amazon atès que els seus usuaris es beneficien llargament de tota la gamma de serveis del gegant del comerç-e. En tot cas pot dificultar el creixement i fins i tot la subsistència dels proveïdors de SVOD de catàleg reduït, tant de mercats domèstics com internacionals.

El mateix estudi de Limelight explica el nombre de serveis de SVOD als que la població està abonada, i mostra clarament que es tracta  d’un mercat que tot just està a les beceroles i per això te un potencial de creixement molt gran, ja que el nombre d’usuaris que compten amb més d’un servei contractat és encara molt baix en la majoria dels països, i un cop més cal recordar que allò que passa als Estats Units és replicat arreu tard o d’hora.

https://www.upf.edu/documents/8366329/224117935/Captura+de+Pantalla+2019-04-16+a+les+10.20.42.png/b4617eb7-95e2-beba-1c77-7a0ec2f647c2?t=1555403156733

Font: https://www.limelight.com/resources/white-paper/state-of-online-video-2018/

 

I encara una altra consideració, a la vista de l’experiència dels països on l’streaming està més desenvolupat. L’auge dels serveis SVOD afecta, lògicament, l’actitud de la població envers les plataformes de televisió de pagament , i facilita el cord cutting, però es detecta en tots els estudis que les persones que paguen per disposar de més canals de televisió són també les que tenen més propensió a estendre el pagament fins als serveis de SVOD. La darrera entrega del panel trimestral de l’administració espanyola així ho corrobora (llegeix-la

https://www.upf.edu/documents/8366329/224117935/Captura+de+Pantalla+2019-04-16+a+les+10.20.51.png/be22d44e-786f-0d32-27b3-2605dcce2047?t=1555403164263

Font: ONTSI (2019): Las TIC en los hogares espanyoles. LXI oleada Julio-septiembre 2018.

És a dir, hi ha una part significativa de la població que ja ha entrat en la lògica de l’audiovisual de pagament com un nou univers en el que aniran apareixent serveis i haurà d’anar prenent decisions sobre a què s’abona i a què no. Això reforça, per tant, la idea que contraposar Netflix i Disney+ pot ser una anàlisi errònia, i que els qui actuïn seguint aquesta lògica poden equivocar-se, amb les conseqüències que comporti.

Feta aquesta aproximació des de la perspectiva dels usuaris, es pot retornar a les dues empreses i la transformació de les estructures clàssiques de la indústria i sector audiovisual. Un altre a considerar –fonamental- és que cal entendre que l’aportació principal del moviment que ha fet Disney al paisatge o ecosistema audiovisual és que reforça la ruptura progressiva de la cadena de valor tradicional. El gegant de la comunicació adverteix amb aquest pas que aposta pel model de negoci basat en l’accés directe al consumidor (direct to consumer) en detriment de l’estructura tradicional que atorgava un paper clau als intermediaris de la distribució al públic: plataformes de televisió, sales d’exhibició i serveis de VOD de tercers. Disney retirarà el seu immens catàleg de continguts (Disney, Marvel ,Pixar, Lucasfilms,...) dels circuits que no controla, com va fer amb Netfix, i opta per oferir-los directament als usuaris, tot i que caldrà veure amb quina intensitat i determinació, ja que es fa difícil pensar que abandonarà del tot les sales de cinema, que li aporten molt més que ingressos.

L’estratègia de Disney es pot considerar coherent amb la seva trajectòria històrica de buscar tota mena d’aprofitament de sinergies amb els seus recursos dins el que ha esdevingut l’ecosistema audiovisual: després de consolidar-se com a major, al seu moment va desenvolupar canals de televisió de pagament  (entre ells el d’esports ESPN), va entrar a la televisió en obert, va comprar productores de tot tipus, va entrar a Hulu, es va quedar BAM Technologies (empresa puntera per a l’streaming) i finalment ha integrat l’imperi Fox abans de fer el pas el pas al comerç directe amb l’usuari. Tot coherent.

De l’altre costat, Netflix també ha estat coherent i previsible en la seva trajectòria per arribar en una posició de gran fortalesa al moment actual de l’ecosistema audiovisual. Des de l’extrem oposat a Disney en la cadena de valor es va expandir en sentit invers cap a la producció per evitar quedar atrapat en la dependència respecte als proveïdors de films i programes televisius (molts continguts Disney eren presents  al seu catàleg). Alhora, després d’un primer temps en què atorgava llicències nacionals d’explotació de les sèries pròpies als operadors de televisió (House of cards, per exemple) per a amortitzar els costos, seguint el model de les majors tradicionals, ha optat per ocupar i liderar l’espai del comerç directe a l’usuari  audiovisual -a escala mundial- amb un pes creixent de la producció original Netflix. Alhora, i com a conseqüència d’aquesta estratègia, ha esdevingut un dels principals productors mundials de cinema i sèries. També, tot coherent.

Vist així, el xoc a mort entre les dues companyies podria produir-se si el paisatge audiovisual fos un univers finit, on no hi cabés més d’un gegant, com succeeix sovint a escala nacional. Però en un ecosistema obert i en contacte/interacció amb moltes altres activitats (Disney i els parcs temàtics, per recordar l’exemple clàssic), les possibilitats d’actuació per a les empreses grans són moltes i en direccions molt variades, cap a dins i enfora, i no te perquè haver-hi vencedors i derrotats sinó posicions millors i pitjors dins el sistema. 

A més, la clau del futur del SVOD no està només en els moviments de Disney i Netflix, o d’Amazon i Apple, sinó també en les respostes de la ciutadania cap a les seves propostes i models d’explotació i les dels altres agents que directament o indirecta intervenen en l’audiovisual. Es tracta sobretot d’una pugna oberta entre alguns agents per l’ocupació i control del màxim d’espai dins el sistema,  la seva estructura i cadenes de valor, a l’era de la màxima connectivitat, que tot just ha començat. I per als altres agents, com les productores i operadors de televisió d’escala nacional i la ciutadania, es tracta d’actuar amb el màxim de profit amb les noves regles del joc. Entre altres, és important reconèixer les implicacions i possibilitats que genera la tasca d’arrossegament de Netflix a les indústries de producció de cada cop més països, i ara per res s’ha dit de canvis en l’actuació de Disney respecte al que ve fent amb la “localització” de Disney Channel per adequar-la al terreny del SVOD. 

 

 

Alguns articles sobre el tema:

“Disney Laid The Groundwork For Disney+ Long Before Netflix Was King”

Dawn Chmielewski

https://www.forbes.com/sites/dawnchmielewski/2019/04/11/how-disneys-investment-in-entertainment-brands-like-marvel-and-star-wars-will-power-the-launch-of-its-new-streaming-service/

 

“Here's How Disney+ Will Take Over the World”

Adam Rogers

https://www.wired.com/story/disney-plus-domination/

 

“Disney Plus isn't a 'Netflix killer,' but other streamers like Apple should be worried “

Nathan McAlone

https://www.businessinsider.es/disney-plus-isnt-a-netflix-killer-but-apple-should-be-worried-2019-4?r=US&IR=T

 

“Disney used to make hundreds of millions from Netflix. Now it will spend billions to fight it.

The war for the streaming services is getting very expensive.”

By Peter Kafka

https://www.recode.net/2019/4/12/18307539/disney-streaming-launch-cost-billions-netflix-strategy-change

 

“Disney and the Future of TV”

https://stratechery.com/2019/disney-and-the-future-of-tv/

 

“How the Disney+ Unveiling Succeeded in All the Ways That Apple TV+’s Failed”

The streaming service sets the bar sky-high for the next wave of OTT rivals

By Jason Lynch

https://www.adweek.com/tv-video/how-the-disney-unveiling-succeeded-in-all-the-ways-that-apple-tvs-failed/

 

“If You Want to Understand Disney+, Start by Thinking About Disneyland”

By Josef Adalian

https://www.vulture.com/2019/04/disney-streaming-service-everything-we-learned.html

 

“Disney+ Will Work Because Disney’s Done This All Before”

John Cassillo

https://tvrev.com/disney-will-work-because-disneys-already-done-this-before/

Multimèdia

Categories:

ODS - Objectius de desenvolupament sostenible:

Els ODS a la UPF

Contact