Pablo Gómez-Domínguez

El laboratori de recerca d’Ericsson porta més de dues dècades realitzant investigacions prospectives sobre el mercat audiovisual. Els seus estudis abasten múltiples punts de vista i cerquen la transversalitat entre el desenvolupament de la indústria de les telecomunicacions (tecnologia), la producció (contingut) i el consum (audiències). El seu darrer informe públic TV & MEDIA 2017: a consumer-driven future of Media examina els canvis que es produiran en l’ecosistema mediàtic a curt i mig termini: horitzó 2020

La recerca es basa en una enquesta realitzada a 20.000 usuaris repartits entre Brasil, Canadà, Xina, Índia, Alemanya, Itàlia, Rússia, Corea del Sud, Espanya, Suècia, Taiwan, Regne Unit i Estats Units d’Amèrica. A més a més, l’enquesta es complementa amb un estudi qualitatiu amb 12 usuaris de dispositius de realitat virtual. En relació al contingut dels qüestionaris, es va centrar en el consum Video On Demand (VOD), el dispositiu d’accés a contingut audiovisual (amb èmfasi sobre els smartphones) i la transformació dels hàbits de consum (especialment la tipologia de públic). D’altra banda, l’estudi qualitatiu es va focalitzar en l’ús dels dispositius de realitat virtual i l’experiència i expectatives de l’usuari.

Una de les aportacions més interessants de l’informe és la classificació d’usuaris desenvolupada per Ericsson per il·lustrar la relació entre dispositiu d’accés i hàbits de consum. S’identifiquen 6 tipus de consumidor en funció de la intensitat del consum:

• TV Couch traditionalist: consumidor tradicional de televisió lineal
• Screen-shifter: consumidor multidispositiu independentment del tipus de contingut
• Computer centric: consumeix majoritàriament a través d’ordinador (contingut streaming)
• Mobility centric: consumeix majoritàriament a través de mòbil (contingut streaming i VOD)
• Average TV Joe: consumidor ‘limitat’ de contingut lineal i, en menor mesura, digital a través d’altres dispositius
• TV Zero: consumidor ‘molt limitat’ de contingut audiovisual en qualsevol dispositiu

Segons l’anàlisi prospectiva, a l’any 2020 s’espera que la xifra de consumidors classificats dins dels TV Couch traditionalist representi només un 11% del conjunt de consumidors audiovisuals. Això vol dir que the market to offerr entertainment services without mobile viewing will has sunk into oblivion.

Imatge 1. Evolució del tipus d’usuari en funció de l’any. Informe Ericsson

La causa d’aquest declivi en l’usuari tradicional de televisió podria associar-se, segons els resultats d’Ericsson, amb l’augment dels serveis que aquest usuari pot obtenir a l’àmbit digital. És a dir, l’oferta d’un nou tipus de televisió sense programació predefinida pels operadors (amb graella horària) així com l’accés directe a una ingent quantitat de contingut contribueixen a que el 60% dels enquestats manifestin la seva preferència per aquest tipus de producte. Aquest increment és especialment destacable per dos qüestions claus entre el 2010 i el 2017: I prefer on-demand over scheduled viewing (+22% apr.) i Internet is a natural part of my TV habits (+10% aproximadament).

Així doncs, consultats sobre els hàbits de consum que els enquestats creuen que canviaran en els pròxims 5 anys, destaquen:

• Un 30% considera que la millora dels serveis de realitat virtual (VR) contribuiran a que miri el contingut ‘com si estigués dins’ de la narrativa
• Un 27% considera que consumirà la major part de les notícies a través de xarxes socials
• Un 27% considera que consumirà més contingut en format 360º
• Un 24% considera que consumirà la major part dels continguts esportius a través de serveis de streaming

D’aquest conjunt, només un 23% dels enquestats va considerar que els seus hàbits de consum no canviarien en absolut durant els pròxims 5 anys.

Imatge 2. Transformació dels hàbits de consum i percepció de canvi 5 anys darrere i a 5 anys vista, respectivament. Informe Ericsson

Així doncs, sobre la influència de l’edat en els hàbits de consum, l’informe constata la premissa de que els segments de menor edat (16-24) dediquen més temps al consum audiovisual de continguts digitals on-demand. En canvi, el conjunt d’enquestats d’entre 25 i 69 anys continuen dedicant més temps de consum lineal o en directe a través d’streaming. Entre el tipus de contingut més consumit, podem dividir als enquestats en dos grans grups:

• 16 a 34 anys: consum majoritari de ficció (pel·lícules i sèries televisives), contingut generat per l’usuari (UGC – per exemple, Youtubers) i esports en directe
• 35 a 69 anys: consum majoritari de ficció i esports en directe. L’UGC és pràcticament inexistent

Sobre el desenvolupament tecnològic, Ericsson va continuar la seva sèrie històrica analitzant la penetració dels diferents dispositius en les llars dels enquestats. L’informe conclou que (1) la presència de smartphones continua incrementant-se en la llar, (2) aquesta tendència es replica amb menor intensitat per als dispositius (televisors) capaços de reproduir 4K i (3) els ordinadors de sobretaula, així com els lectors de DVDr segueixen una tendència decreixent; substituïts, com hem esmentat, per un augment del consum audiovisual (VOD i streaming) en dispositius mòbil.

D’altra banda, a l’àmbit prospectiu, Ericsson afirma que l’any 2020 ens trobarem immersos en un ecosistema dominat pel consum de vídeo a traves d’un dispositiu mòbil (almenys 1 de cada 4 en smartphone). En aquesta línia, també vaticina un increment en el temps de consum audiovisual, arribant fins a les 31h a la setmana/usuari.

Imatge 3. Increment del consum mitjà per dispositiu i temps en funció del període. Informe Ericsson

En el camp de la VR, l’informe dedica una secció específica als dispositius i als hàbits de consum. Les xifres inicials sobre el mercat VR indiquen que hi hagut un creixement exponencial en la tinença i l’ús de dispositius d’aquest tipus: 4 in 5 (users) started using VR less than one year ago. Tot i això, les dades mostren que el 52% dels enquestats no es plantegen adquirir un dispositiu VR i que només el 9% el posseeixen i el fan servir amb regularitat.

Imatge 4. Tendència i ús de dispositius VR en base a les enquestes. Informe Ericsson

En canvi, les xifres de creixement indiquen, segons Ericsson, que “l’explosió” en el consum audiovisual a través de VR no trigarà en produir-se. Els resultats mostren que l’usuari que ha decidit adquirir el dispositiu està altament motivat per al seu ús, creant per a les empreses un nínxol de mercat per a tot tipus de productes i aplicacions. Un 72% dels usuaris de VR, fan servir el dispositiu setmanalment (39%) o diàriament (33%). El consum majoritari es destina a ficció audiovisual i gaming. Específicament, les activitats que els potencials usuaris de VR projecten en un futur pròxim se centren més en el consum audiovisual que en les activitats relacionades amb els videojocs:

Imatge 5. Activitats projectades dels potencials usuaris de dispositius VR. Informe Ericsson

Les principals barreres per al desenvolupament ple de la indústria VR es troben en la qualitat/preu del dispositiu (54% dels potencials usuaris), l’oferta de contingut específic (49%) o la disponibilitat de paquets de contingut dins dels distribuïdors SVOD (33%).

La part final de l’informe analitza altres barreres sorgides de l’augment de plataformes per al consum audiovisual. La principal, segons la majoria d’usuaris enquestats, és el ‘Content Discovery’. L’abundància de contingut en les plataformes SVOD com Netflix o Amazon Prime Video generen una paradoxa per a la motivació de consum de l’usuari que es concreta en: quantitat de contingut disponible/temps dedicat a trobar el contingut adequat. Com assenyala l’informe, el resultat d’aquesta equació resulta en un major o menor efecte d’esgotament que pot influir en la continuïtat o la baixa de la subscripció (6 de cada 10 usuaris ho consideren un factor crític alhora de subscriure’s a una nova plataforma).

Imatge 6. Percentatge de consumidors amb problemes per trobar el contingut que desitgen en plataformes VOD en funció de la tipologia d’usuari. Informe Ericsson

Segons el grup d’edat, els inclosos en la generació ‘millennial’ són els que presenten majors problemes per a trobar el contingut que desitgen en els serveis VOD. De fet, el temps mitjà dedicat a la cerca s’ha incrementat un 13% en només un any (2016-2017). Les solucions que plantegen la majoria d’usuaris passen per:

1. Augmentar l’oferta de tràilers 
2. Llistat dels últims llançaments disponibles
3. Sistema ‘universal’ de cerca per a televisió i serveis VOD

Les darreres consideracions se centren en les plataformes VOD i indiquen la preferència de l’usuari per un tipus de contingut freemium o, almenys, de baix cost:

Imatge 7. Preferències de les condicions de servei en funció de la publicitat i/o el tipus de pagament. Informe Ericsson

Finalment, hi ha altres resultats que poden considerar-se de curiositat, i poden sintetitzar-se en:

• La confiança de l’usuari en un servei VOD u altres de consum de vídeo digital depèn de la percepció sobre com estan gestionant les seves dades personals (Netflix és un dels serveis amb major confiança pel seu algoritme de recomanació)
• Els factors més importants per contractar un servei VOD o un paquet de televisió de pagament són (1) el preu i (2) el contingut disponible
• La recomanació (Word-of-mouth) continua sent el mètode de promoció indirecte per excel·lència per als serveis VOD i de televisió de pagament.
• 1 de cada 5 usuaris de Netflix considera que no l’utilitza ‘suficientment’ a canvi del pagament pel servei, però:
  • Els ‘agrada’ tenir sempre ‘alguna cosa per veure’ (47%)
  • El cost mensual és acceptable (45%)

La conclusió de l’informe ve acompanyada d’una infografia sota el títol La conclusió del The future is bright, if you are ready…