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Turismo urbano y calidad de vida

Turismo urbano y calidad de vida

Artículo de Josep Fernández Cavia, director del Departamento de Comunicación de la UPF y miembro del Grupo de Investigación en Comunicación, Publicidad y Sociedad.

28.06.2017

La pregunta fundamental es: ¿cómo podemos aprovechar esa poderosa imagen de Barcelona para mejorar la calidad de vida de sus habitantes? Para encontrar la respuesta correcta primero deberemos tener claro qué modelo de ciudad queremos.

Según datos del Banco Mundial, la población urbana en el mundo ha pasado del 33% en 1960 al 53% en el 2015. En España, actualmente, se considera que el 80% de los residentes viven en zonas urbanas. ¿Y por qué esa manía de vivir tan juntos? Pues porque somos animales sociales, y la agregación nos ofrece claros beneficios en el trabajo, el ocio, la sanidad o la distribución de bienes esenciales. En las ciudades es donde está la acción. Por ello, las ciudades son actores globales cada vez más importantes, capaces ya incluso de desafiar abiertamente a los estados, como pudimos comprobar en las declaraciones del alcalde de Pittsburgh tras la polémica decisión del presidente de EEUU de abandonar los acuerdos contra el cambio climático.

Pero las ciudades son también destinos turísticos de éxito creciente. 20 millones de viajeros internacionales visitaron Londres en el 2016, 18 millones visitaron ParísBarcelona, por fortuna, se sitúa también entre las ciudades internacionales con mayor poder de atracción. No obstante, como bien sabemos ya, estar de moda es peligroso. Aunque no estarlo puede ser aún peor.

Círculo vicioso

Como demostró en su día Richard Florida, las ciudades que pierden su atractivo pueden caer fácilmente en un círculo vicioso: pierden su tejido industrial, pierden capacidad económica, interesan menos a los turistas y acaban interesando menos a los propios residentes, de los que aquellos con mayor talento y mayores recursos acabarán abandonando el lugar, haciendo así la ciudad aún menos atractiva para inversoresestudiantes, turistas, residentes.

Debemos entender el turismo no solo como un sector económico importante en sí mismo, sino también como la fuente posible de una imagen y una reputación global de la ciudad. Del turismo solo vive una parte pequeña de nuestra población, pero de la imagen positiva de Barcelona en el mundo podemos beneficiarnos todos.

Imagen y reputación

La pregunta fundamental es: ¿cómo podemos aprovechar esa poderosa imagen de Barcelona para mejorar la calidad de vida de sus habitantes? Hay que ser conscientes de que imagen y reputación son elementos frágiles, delicados y cambiantes, difíciles de construir y muy fáciles de malograr. Para saber cómo aprovechar esa ventaja competitiva, deberíamos tener claro qué modelo de ciudad queremos para el futuro y en qué basará su riqueza. Esa es la cuestión que necesariamente debemos resolver para encontrar la respuesta correcta a la primera pregunta.

Desde la academia, hasta finales del siglo pasado se usaban conceptos como 'city marketing' para hablar de la promoción de ciudades como si fueran productos comerciales. Desde el cambio de siglo, sin embargo, se ha ido imponiendo el paradigma del 'place branding', que interpreta la gestión de los territorios de una manera global y holística, integrando a todos los públicos implicados -residentesinversoresempresas, industria turística- en la gestión del lugar, y cambiando un objetivo de venta a corto plazo por un objetivo de calidad de vida y sostenibilidad a largo. Y han surgido conceptos como el 'civic tourism', de Dan Shilling, que interpreta el turismo no como un fin en sí mismo, sino como un instrumento para conservar el patrimonio y la cultura de los territorios y para proteger a sus comunidades.

Propuestas de actuación

Teniendo en cuenta estas consideraciones, y las experiencias de éxito y de fracaso que se han producido en otros lugares del mundo, me permito sugerir nueve propuestas:

1.Seguir trabajando en la selección del turista, principalmente a través del posicionamiento de la ciudad. Hacer de Barcelona un lugar más atractivo para aquel turismo que interesa (familiar, cultural) y menos para aquel que no interesa.

2. Seguir trabajando en la redistribución de los flujos turísticos, con iniciativas como "Barcelona es mucho más", de la Diputación, de manera que no solo la provincia, sino toda Catalunya se aproveche realmente del impulso de su capital.

3. Conseguir una distribución más equitativa de los beneficios que el turismo aporta a la ciudad, y explicarla, de manera que los barceloneses conozcamos y reconozcamos que es una fuente de riqueza económica que puede favorecernos a todos.

4.Decidir siempre desde una estrategia global de ciudad (no solo en función de los intereses turísticos) e incorporando a todos los colectivos implicados en una gestión corresponsable y compartida.

5. Aprovechar el capital simbólico conseguido en estos últimos años para emprender otros proyectos beneficiosos para la ciudad (como la continuidad del MWC, el establecimiento de la EMA o la atracción de sedes empresariales).

6. El éxito de cualquier ciudad implica siempre de manera automática el encarecimiento de los precios y la expulsión de buena parte de sus habitantes. Por ese motivo es imprescindible desarrollar políticas de compensación de los efectos negativos que el atractivo de Barcelona tiene y tendrá para sus residentes tradicionales. El precio de la vivienda es el más importante.

7. En un sector que compite frecuentemente por precio, la ciudad debería velar no solo por la legalidad, sino también por la dignidad de las condiciones laborales en la industria turística.

8. Pensar más en clave de gobernanza ciudadana que de márketing turístico, y en clave de colaboración más que de competición. Las estrategias puramente de promoción comercial del pasado pueden ser hoy ya nocivas para la ciudad.

9. Trabajar para afianzar otros nichos de mayor rendimiento a largo plazo. Y ya que escribo desde la universidad, permítanme decir que Barcelona está en condiciones de convertirse en un destino privilegiado de educación superior para jóvenes de todo el mundo. Lo que se ha hecho hasta ahora para aprovechar esta oportunidad es bien poco. El nuevo Pacte Nacional per les Universitats debería proponerse no solo el objetivo de convertir a Barcelona y Catalunya en un referente global, sino también el de destinar los recursos necesarios para logarlo.

Coraje político y pensamiento a largo plazo

Para algunos de estos puntos (especialmente 3, 4, 6 y 7) hace falta una buena dosis de coraje político y pensamiento a largo plazo. Pero en algunas de estas direcciones ya está avanzando nuestra ciudad, a través de un buen número de iniciativas públicas y privadas. Siendo, por supuesto, conscientes de que, como se dice en inglés, hay cosas que resultan 'easier said than done'.

Artículo de Josep Fernández Cavia, director del Departamento de Comunicación de la UPF y miembro del Grupo de Investigación en Comunicación, Publicidad y Sociedad.

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