Alguna vegada heu acudit a un establiment a provar-vos unes sabates abans d'anar a comprar-les a un altre lloc? O un venedor us ha explicat els avantatges de diferents models d'impressores abans de comprar una versió més barata per Internet? Si és així, heu practicat el showrooming.

El showrooming és la pràctica de visitar botigues físiques per inspeccionar un producte abans de comprar-lo a un altre lloc a un preu més baix. Permet als consumidors veure i provar els productes abans de gastar els seus diners. Però aquesta pràctica habitual, quina influència té en la determinació del preu dels articles del sector detallista? Sempre és perjudicial per a les botigues?

Un estudi publicat a Màrqueting Science, elaborat pels investigadors Heski Bar-Isaac (Universitat de Toronto i Center for Economic and Policy Research, CEPR), com a primer autor, i Sandro Shelegia, professor del Departament d'Economia i Empresa de la UPF, també vinculat a la Barcelona School of Economics (BSE) i al CEPR, ofereix les claus per entendre aquest fenomen.

Els autors presenten un model de recerca que permet considerar les característiques dels consumidors i els diferents models de botigues, i tracten el showrooming com un fenomen que, en funció de totes aquestes variables i combinacions, pot conduir a preus més alts o més baixos.

Els autors presenten un model de recerca que permet considerar les característiques dels consumidors i els diferents models de botigues, i tracten el showrooming com un fenomen que, en funció de totes aquestes variables i combinacions, pot conduir a preus més alts o més baixos. “El paper de la combinació de patrons de compra dels consumidors, és a dir, la manera com els consumidors busquen per saber quins productes els convenen més i quins preus hi ha disponibles, és clau per a la determinació de preus al detall”, expliquen.

El showrooming sempre perjudica el sector minorista?

Fa temps que es prediu que el showrooming, juntament amb les compres per Internet, són una amenaça per al sector detallista. Segons els autors, és fàcil entendre aquesta preocupació: alguns experts, per exemple, han argumentat que aquesta pràctica és el que va portar a la desaparició de RadioShack i CircuitCity, dues empreses dels EUA de venda de productes electrònics de consum.

"La realitat d'aquest fenòmen podria ser una mica més complicada del que es pensava al principi"

A més, diversos estudis han demostrat que els establiments tradicionals pateixen les conseqüències d’aquest tipus de comportament dels consumidors. El showrooming sotmet els detallistes a la pressió dels preus, intensificant la competència i reduint els marges.

Però segons els autors, no sempre és així: “En els darrers anys hem vist florir botigues que fomenten el showrooming, com Mediamarkt, i empreses com Amazon, que han invertit en botigues físiques. Això suggereix que la realitat d'aquest fenòmen podria ser una mica més complicada del que es pensava al principi”, reflexionen.

Diverses modalitats de botigues

La investigació de Heski Bar-Isaac i Sandro Shelegia difereix d'estudis anteriors, en què s'assumia que només hi ha un tipus de botiga on els consumidors es poden informar sobre la idoneïtat d'un producte. En canvi, el model de recerca que han fet servir té en compte tres modalitats diferents d’establiments.

La primera modalitat, les botigues “profundes” (deep stores), tenen moltes varietats de productes dins d'una determinada categoria, però tendeixen a cobrar més preus alts, perquè saben que és més probable que les persones que hi entren facin una compra. Els consumidors exigents tendeixen a comprar aquí. Per exemple, Fnac o MediaMarkt, amb molts tipus de televisors perquè els consumidors puguin trobar el model que més els convingui.

La segona modalitat, les botigues “poc profundes” (o superficials) (shallow stores), ofereixen molts tipus diferents de productes, però poques marques dins de cada categoria. Aquest tipus d’establiments solen tenir preus més baixos i tendeixen a comprar-hi els consumidors menys exigents. Carrefour o Alcampo serien exemples de botigues poc profundes.

Finalment, les botigues en línia ofereixen la major varietat de productes (i normalment als preus més baixos), però no permeten als consumidors provar-los.

"La barreja de consumidors a què s'enfronten aquests tres tipus de botigues afecta els preus dels seus productes. Els efectes d'aquests preus, alhora, s'estenen a tot el sector minorista en general", sostenen.

Diversitat de consumidors, amb una sola modalitat que determina els preus

El model de recerca creat pels autors té en compte diferents tipus de consumidors: “Alguns consumidors eren més exigents que altres i preferien comprar a botigues profundes, mentre que altres practicaven el showrooming. I, el que és més important, els que feien showrooming no comparaven preus, sinó que investigaven amb antelació i sabien exactament quins productes i preus cercar”.

Els autors afirmen que alguns compradors no van fer showrooming perquè se sentien culpables de comprar un producte en un altre lloc després que un venedor hagués dedicat temps a fer-ne promoció, o perquè no tenien temps de visitar molts establiments diferents.

“La nostra recerca va trobar que aquest grup de consumidors poc exigents és l'únic que compara preus i, segons la seva dimensió i composició, tenen un paper clau en la fixació de preus”

Però altres consumidors no van ser tan exigents i van optar per acudir a una botiga “poc profunda”, amb un assortiment limitat, amb la intenció de fer la compra en aquest establiment, sempre que trobessin un producte que s'ajustés a les seves preferències i al preu esperat . Si no trobaven una oferta adequada, anaven a una altra botiga de les mateixes característiques.

“La nostra recerca va trobar que aquest grup de consumidors poc exigents és l'únic que compara preus i, segons la seva dimensió i composició, tenen un paper clau en la fixació de preus. Les seves eleccions i el seu comportament determinen els preus dels productes a qualsevol sector” asseguren.

Efectes sobre els preus del comerç minorista

Així, l'estudi desmenteix la suposició que el showrooming fa baixar necessàriament els preus al comerç al detall. “La nostra recerca ha descobert que pot passar el contrari: el showrooming pot, de fet, augmentar els preus”, afirmen.

“La nostra recerca ha descobert que pot passar el contrari: el showrooming pot, de fet, augmentar els preus”

Atès que molts consumidors (inclosos els que fan showrooming als establiments on acaben comprant) no comparen preus, les botigues poden pujar-los -encara que només sigui una mica- per obtenir més beneficis.

“A mesura que aquesta pràctica es generalitzi i sigui més fàcil de fer gràcies a les compres per Internet, els preus podrien augmentar a tot el sector minorista, en funció de la sensibilitat als preus i de la barreja global de diferents tipus de consumidors”, apunten els autors.

Un fenomen subtil que exigeix màxima cautela

En última instància, és l'oferta de diferents tipus de botigues el que determina com compra la gent, i les pautes de compra dels consumidors són les que determinen els preus. “Encara que la percepció de l'amenaça del showrooming ha donat lloc a propostes polítiques importants, el nostre estudi suggereix que els seus efectes són subtils”, asseguren Heski Bar-Isaac i Sandro Shelegia.

Segons els autors, una conclusió important de la seva recerca ha estat que comprendre el showrooming exigeix reflexionar sobre l'impacte que aquesta pràctica té en les pautes de compra dels consumidors i en la resposta de les botigues. "Els detallistes, els responsables polítics i els observadors haurien de ser prudents a l'hora d'exagerar el paper que exerceix el showrooming en la baixada de preus i el canvi del panorama detallista", conclouen.

Treball de referència: Bar-Isaac, H. Shelegia, S. (juliol 2022). “Search, Showrooming, and Retailer Variety”, Marketing Science

https://doi.org/10.1287/mksc.2022.1376

Article dels autors a The Conversation:  (25/04/2023) “New research reveals how a single consumer group has the power to influence product pricing”