Els turistes, alhora de visitar un indret determinat, dipositen les seves expectatives en diverses característiques de la destinació escollida: cultura, arquitectura, gastronomia, infraestructures, paisatge, esdeveniments, compres, etc. Un conjunt de característiques que atrauen les persones cap aquell destí i que contribueixen a l'experiència global del viatge. En conjunt, són aspectes crucials que ostenten les destinacions i que influeixen profundament en el seu èxit. Per tant, l’estudi del segment de mercat de les destinacions urbanes és especialment rellevant a causa de l’impacte en el desenvolupament econòmic de les ciutats

La competitivitat d’una destinació fa referència a la capacitat de la marca per ocupar amb èxit un nínxol de mercat a llarg termini. És el potencial de crear i integrar productes de valor afegit per mantenir els recursos tot mantenint la posició del mercat en relació amb altres competidors. La imatge de marca considera que la singularitat de la destinació és clau per al posicionament desitjat i que això fa que la marca sigui única i distingible per als turistes.

Sara Vinyals Mirabent, investigadora del Grup de Recerca Communication, Advertising & Society (CAS), del Departament de Comunicació de la UPF,  s’ha plantejat aquesta qüestió que ha estudiat a través de la comunicació oficial en web de les dotze destinacions urbanes més populars d’Europa. Aquesta investigació ajuda a entendre com les ciutats europees utilitzen els seus elements més atractius per competir en el segment de mercat de les destinacions urbanes i per diferenciar-se de les altres ciutats competidores.

Aquesta investigació ajuda a entendre com les ciutats europees utilitzen els seus elements més atractius per competir en el segment de mercat de les destinacions urbanes i per diferenciar-se de les altres ciutats competidores

Vinyals ha publicat els resultats del seu estudi al Journal of Destination Marketing & Management, en l’edició avançada en línia d’aquesta revista. L’objectiu d'aquesta recerca ha estat doble. D'una banda, ha pretès identificar les característiques dominants en la comunicació per atraure els visitants cap a les destinacions urbanes europees més populars. D'altra banda, l’estudi ha volgut determinar quines són les característiques més rellevants de les destinacions, que actuen com a elements de diferenciació. Es tracta d’un estudi de referència sobre les destinacions més populars del context del turisme urbà europeu que aborda limitacions d’estudis anteriors. La investigació s’emmarca dins el projecte de recerca ITOURIST.

Els resultats d’aquest estudi apunten a la clara necessitat de promoure els productes i paquets turístics de la ciutat, les atraccions culturals i la gastronomia en la competència en línia com a destinació urbana europea

El treball fa una anàlisi de contingut per identificar les similituds i les diferències de la comunicació oficial de les dotze destinacions urbanes més populars d’Europa. La mostra final comprèn les dotze webs oficials gestionades per les organitzacions oficials de turisme de les següents ciutats: Londres, París, Istanbul, Barcelona, Amsterdam, Milà, Roma, Viena, Praga, Munic, Madrid i Frankfurt.

Els resultats indiquen que per competir en aquest mercat específic els productes i paquets turístics, les atraccions culturals i la gastronomia són els elements crítics escollits per atraure els visitants. Les dotze ciutats estudiades mostren una  quantitat significativa de continguts dedicats a aquests temes en tots els llocs web considerats (més d’un 40 %). La prevalença d’aquests reclams publicitaris en tots els casos assenyala el seu paper crucial per fer aquestes destinacions urbanes competitives.  Els resultats identifiquen també que els reclams publicitaris relacionats amb la història, l'allotjament i les atraccions d'oci, són les principals fonts de diferenciació entre les ciutats europees.

La mostra final comprèn les dotze webs oficials gestionades per les organitzacions oficials de turisme de les següents ciutats: Londres, París, Istanbul, Barcelona, Amsterdam, Milà, Roma, Viena, Praga, Munic, Madrid i Frankfurt

Entre les destinacions urbanes europees estudiades, l’anàlisi de contingut va revelar tres eixos principals de diferenciació (D1, D2 i D3) que poden ser utilitzades per situar en el mercat destinacions més petites. La principal diferència entre les destinacions s'explica per la dicotomia entre els reclams publicitaris relacionats amb l’oci i la cultura (D1). No obstant això, els eixos relacionats amb infraestructures (D2) i ubicació de proximitat a llocs d’interès (D3) representen una font significativa de diferenciació. Aquests tres factors principals entre les dotze destinacions més populars d'Europa poden explicar més del 70% de les diferències entre destinacions.

Aquests tres factors principals entre les dotze destinacions més populars d'Europa poden explicar més del 70% de les diferències entre destinacions

Els resultats d’aquest estudi apunten a la clara necessitat de promoure els productes i paquets turístics de la ciutat, les atraccions culturals i la gastronomia en la competència en línia com a destinació urbana europea. A més, la infraestructura i el transport, el paisatge i els recursos naturals, esdeveniments i esports també semblen tenir una presència més estable a través de les pràctiques de comunicació, tot i que aquestes categories són menys destacades en el discurs que les anteriors.

Treball de referencia:

Sara Vinyals-Mirabent (2019), “European urban destinations’ attractors at the frontier between competitiveness and a unique destination image. A benchmark study of communication practices”, Journal of Destination Marketing & Management 12 (2019) 37–45. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2019.02.006 publicat en edició avançada en línia.