El passat 13 de desembre, Blanca Fullana Fernández, professora associada del Departament de Comunicació de la UPF, va defensar la seva tesi doctoral titulada "Brand patrimony. On the hypertext of the brand asset and its corporate culture and identity principles accountability. A new context-paradigm perspective about one of today's most valuable organizational assets, the managing responsibility it conveys and a recommended guide for relevant corporate Communications functions and activity". El treball ha estat dirigit pel Dr. Jordi Xifra. El tribunal, format per la Dra. Mònika Jiménez (UPF), el Dr. Antonio Castillo (UMA) i el Dr. José Daniel Barquero (Fundación Universitaria ESERP) va qualificar la tesi amb un Excel·lent.Fullana parteix del canvi de tres factors que afecten el valor de les percepcions i proposicions de la marca corporativa: la globalització, l’accés, la mobilitat física i virtual i la sostenibilitat. Per a Fullana la marca va més enllà d’un producte i d’un consumidor. Així el valor de la marca no ha de seguir un esquema d’intercanvi monetari, sinó un que actuï sobre el ciutadà per a un futur de negoci de sostenibilitat. Actualment, existeix un dèficit en la identitat de marca i un excés en la seva imatge. Per això mateix, la investigadora proposa un model de gestió de marca basat en tres eixos: treballar sobre la identitat de marca; crear un calendari de relacions amb agents de l’entorn; i, per últim, gestionar el risc de reputació a través d’un gabinet de crisi.