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El fenómeno viral: el boca a boca de las redes sociales

El fenómeno viral: el boca a boca de las redes sociales

El neologismo de febrero de 2015

15.02.2015

 

Autoría: Lucía Bregant, Nodo de Argentina.

viralLa palabra virus viene del latín, con el significado de “veneno”. Según Teri Shors, en Virus: estudio molecular con orientación clínica (2009), mantuvo este sentido hasta alrededor de 1790, cuando en el mundo médico los virus comenzaron a definirse como agentes submicroscópicos que se replican  dentro de células vivas. Habitualmente, los virus aparecen de forma repentina dentro de las células huésped y se reproducen rápidamente, creando múltiples copias de sí mismos. La similitud con este proceso de reproducción dio lugar a que el adjetivo derivado viralcomenzara, a finales de la década de los ochenta, a usarse en el campo del marketing para hacer referencia al proceso por el cual un producto o servicio es promovido rápidamente mediante la difusión por parte de los usuarios, que lo recomiendan a sus familiares y amigos. Se trata de un neologismo semántico creado por un proceso metafórico, por el que el sentido nuevo se relaciona con el no neológico porque ambos comparten un rasgo común que los asemeja. En este caso, los procesos virales biológicos son semejantes a los procesos de difusión viral de contenidos en que tanto unos como los otros se caracterizan por su rápida propagación descentralizada. Los siguientes ejemplos ilustran este uso neológico de viral:

  • El video es una campaña publicitaria viral de Microsoft en la que el protagonista del exitosísimo programa de “History” presta su rostro, su voz, su tienda y su programa para hacer pebre al Chromebook, el laptop de Google. [Las Últimas Noticias, Chile, 11/01/2014]
  • Golpeado por escandalosos gastos en publicidad viral, el Gobierno de Misiones decidió aumentar un 38 por ciento las partidas destinadas a comedores escolares para los últimos cuatro meses de clases. [Clarín, Argentina, 11/09/2014]
  • Expresiones como marketing viral, display advertising o publicidad en motores de búsqueda, conocidas hace unos 15 años por muy pocos ejecutivos. [El País, Barcelona, 27/09/2012]

El proceso metafórico descripto, que se produjo originariamente en inglés, es calcado en el español, ya sea conservando el sustantivo marketing, ya sea reemplazándolo por publicidadaviso o campaña publicitaria. Con el advenimiento de las redes sociales, esa promoción, otrora boca a boca, comienza a verse facilitada. Tal como se expuso en el Neologismo del mes de enero  de 2014, las redes sociales se caracterizan por su capacidad de centralizar contenidos, muchas veces generados o difundidos por los mismos usuarios. Los publicistas aprovechan este medio de exposición  de sus productos y apuntan a su difusión en estos medios, de gran llegada a bajo precio. Sin embargo, en el último tiempo no son únicamente los productos y servicios publicitados los que se vuelven virales. Dado que las redes sociales facilitan la creación de contenidos por parte de los usuarios, el sentido neológico de viral se amplía a diferentes tipos de contenidos, creados por personas particulares: música, fotos y, muy especialmente, videos.

  •  Otro video viral en Nueva York: cuántos miran la cola de una chica. [Clarín, Argentina, 24/11/2014].

A su vez, en la Base de Antenas Neológicas puede observarse cómo viral, con este sentido neológico, sufre cambios sintácticos y es objeto de derivación morfológica.  En los siguientes ejemplos, el nombre masculino viral surge de los siguientes procesos neológicos: en primer lugar, se trata de la abreviación del sintagma video (o cualquier otro sustantivo que designe contenido informativo) viral. En segundo lugar, se produce la conversión sintáctica a partir del adjetivo. En estos casos, viral pasa a designar ya no el modo de difusión, sino el contenido (habitualmente un video) rápidamente difundido, de manera que la transformación semántica sigue avanzando. Pueden encontrarse ejemplos de este fenómeno en inglés, aunque parece ser más productivo en español.

  • Hay un viral que se propaga como un virus boca a boca, tiene medio millón de seguidores en las redes sociales y fue inventado cuando no existía el email: en los años 80. [Clarín, Argentina, 26/02/2012]
  • El viral más replicado de Youtube. [El Mercurio, Chile, 14/04/2013]

Por último, viral sirve como base para formar neologismos a partir de la adjunción de los sufijos –idad e –izar. Este es un fenómeno específico del español, independiente de los casos anteriores, en los que se observa el proceso del calco, y que da cuenta de la productividad de estos sufijos para la creación de nuevas palabras. Así, la viralidad es la propiedad que tienen ciertos contenidos, especialmente los videos, pero también, en menor medida, las fotos y los textos, de propagarse en la web, en particular mediante las redes sociales. Viralizar es difundir contenidos de esta manera y, en su variante pronominal, un contenido se viraliza cuando está así difundido. A la base verbal se le adjunta el sufijo nominalizador –ción, para formarviralización, que es la acción y el efecto de este proceso. En los siguientes ejemplos, puede verse cómo la viralización aparece como un fenómeno directamente ligado a las redes sociales, que son mencionadas en todos los casos.

  • Genere viralidad: provea de herramientas visibles e impactantes para compartir los contenidos en redes sociales relevantes para los usuarios. [Perú 21, Perú, 18/11/2013]
  • Por medio de YouTube, transmiten su manifiesto y otras informaciones, a través de Twitter viralizan sus mensajes y con Facebook generan causas y comparten contenido. [El tiempo, Colombia, 27/09/2011]
  • En las redes, entre fichas técnicas, entrevistas a los autores y reseñas de otros usuarios, los booktrailers están listos para viralizarse como un boca a boca acelerado, convirtiéndose en una suerte de recomendación acelerada. [Clarín, Argentina, 02/11/2013]
  • Gran parte de su éxito se debe a dos razones: la viralización de contenidos en YouTube, lo cual ha comprometido a las audiencias más jóvenes, y su esfuerzo por sacar a las estrella de Hollywood de su zona de confort. [Las últimas noticias, Chile, 23/08/2014]

Mientras que los contenidos virales parecen ser buscados y deseados, no sucede lo mismo con los virus, palabra que en el campo de la tecnología designa, según el Diccionario de la lengua española de la Real Academia Española en su XXII edición, un ‘Programa introducido subrepticiamente en la memoria de un ordenador que, al activarse, destruye total o parcialmente la información almacenada’. Al parecer, los cambios semánticos que sufrieron virus y, su derivado, viral, como producto de la aparición de nuevas tecnologías de la información y la comunicación, fueron por caminos distintos. Se trata, sin dudas, de un campo fértil para la creación de nuevas palabras o la incorporación de nuevos sentidos a palabras ya existentes.   

Fuente: Jason

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