La capacitat d’atreure turistes és crucial per a l’èxit de les empreses del sector. Hi ha molt interès a conèixer quines són les fonts d’informació que utilitzen les persones a l’hora de seleccionar una destinació, i a més quan a Europa el turisme és una indústria massiva, que ha convertit els seus ciutadans en uns viatgers habituals.

Una segmentació internacional i una estratègia dissenyada per atraure turistes hauria d’incloure una identificació de les fonts d’informació utilitzades per aquest mercat. La promoció de les destinacions a través dels països és una tasca fonamental per a l’èxit de les indústries turístiques, i no sempre és fàcil d’aconseguir.

Una recerca feta per Michael Greenacre, investigador del Departament d’Economia i Empresa de la UPF i de la Barcelona Graduate School of Economics, conjuntament amb Tor Korneliussen, professor de la Nord University de Noruega, investiga els patrons turístics europeus i identifica quins tipus de fonts d’informació utilitzen les persones a l’hora de planificar els seus viatges i les seves vacances.

La recerca, sota el títol “Information Sources Used by European Tourists: A Cross-National Study”, es va publicar a la revista Journal of Travel Research, i va obtenir el premi al millor paper 2017 de la Norwegian Economic Research Fund Foundation.

El professor Korneliussen va recollir el premi, en representació dels dos autors, en el decurs de l’acte de lliurament dels guardons, que va tenir lloc el passat 28 de maig a Noruega. Michael Greenacre ha descrit l’estudi com “una col·laboració molt fructífera entre un expert en màrqueting i un estadístic”.

Segons els autors, “els nostres resultats són molt rellevants des del punt de vista descriptiu, però també des del punt de vista d’implementació de les polítiques de gestió, ja que permetrien adaptar les estratègies de màrqueting turístic a cada mercat o a cada país, per tal que els esforços de publicitat i promoció siguin més eficaços i eficients”.

La mostra representativa utilitzada forma part de l'Eurobaròmetre sobre les actituds dels europeus vers el turisme

Els autors han trobat sis segments del comportament pel que fa a l’ús de la informació que fan els turistes, amb uns patrons similars dins de cada grup, que estan estretament relacionats amb el país en concret, el seu desenvolupament econòmic i la seva cultura nacional.

L’estudi s’ha fet mitjançant l’agregació de dades de 27 països europeus, que han permès identificar diferències sistemàtiques en les fonts d’informació existents a Europa i en la manera en què els possibles viatgers s’informen quan elaboren els seus plans de viatge o de vacances.

La mostra representativa utilitzada forma part de l'Eurobaròmetre, amb dades especifiques sobre l’origen de la informació per a cada país. L’enquesta demanava que es triés l’origen de la informació més important que es té en compte alhora de planificar el viatge: experiència personal, recomanacions, guies, catàlegs, agències de viatges per Internet o mitjans de comunicació.

Agrupació dels països europeus en sis segments homogenis

Figura 1. Anàlisi de correspondències en l'ús de fonts d'informació pel que fa a les diverses cultures nacionals

Una novetat d’aquest estudi és que es basa en una tècnica estadística que s’utilitza per agrupar països dins de les dimensions de les fonts d’informació preferides, anomenada “anàlisi de correspondències”.

Els autors defineixen dues dimensions: en primer lloc, les fonts d’informació comercials versus les no comercials (per exemple, agències de viatge i catàlegs versus experiències personals i recomanacions); i en segon lloc,dins la categoria comercial, una diferenciació entre agències de viatge i, d'altra banda, Internet, catàlegs i guies.

En funció de com s’ubiquen els diferents països en aquestes dues dimensions, es van situant en quatre quadrants, que permeten agrupar els països en sis grups diferenciats (sis segments ben definits de comportament diferents): dos segments al nord d’Europa, un a la zona mitja, un al sud d’Europa, i dos a la part oriental. Cadascun d’aquests grups inclou països molt similars: de fet, la segmentació coincideix bastant amb la situació geogràfica dels països i amb el seu entorn cultural, tot i algunes excepcions puntuals (Figura 1).

Hi ha una clara diferencia entre països orientals i occidentals. Per exemple, el grup 6 (França, Alemanya, Bèlgica) tendeix a utilitzar més informació comercial, mentre que el grup 1 (Hongria, Bulgària, Lituània) l’utilitza menys. Així mateix, hi ha una clara divisió entre els països del nord i del sud: el grup 4 (Dinamarca, Finlàndia i Holanda) busca informació molt més a través de fonts personals que no pas Itàlia i Espanya (grup 5).

Relació amb el PIB per càpita i l’accés a Internet

Els autors relacionen aquestes diferències amb les característiques especifiques de cada país, com ara el PIB per càpita i l’accés a Internet: els països amb un PIB per càpita més elevat semblen utilitzar més fonts no personals, que poden explicar pels seus ingressos més elevats i la capacitat de la seva gent per triar llocs més allunyats com a destinació de vacances. El fet de tenir més accés a Internet també pot animar els individus a cercar informació fora de la dimensió comercial.

Els autors, tot i el gran potencial d’implementació d’aquesta recerca en les polítiques culturals, suggereixen que una nova segmentació de les diverses “cultures” existents dins de cada país, en una escala regional, podria enriquir l’estudi i permetre resultats encara més detallats sobre el comportament dels europeus per recollir informació per als seus plans de viatge.

Treball de referència:  Tor Korneliussen, Michael Greenacre (gener 2017). “Information Sources Used by European Tourists: A Cross-National Study”. Journal of Travel Resarch