Márketing en Buscadores. Entrevista a Montserrat Peñarroya, GeaMarketing

Autora: Mari Carmen Marcos
Citación
: Mari Carmen Marcos. Entrevista a Montserrat Peñarroya, GeaMarketing [on line]. "Hipertext.net", núm. 6, 2008. <http://www.hipertext.net>


Montserrat Peñarroya
http://www.geamarketing.com/montserrat_penarroya.php

Foto de Montserrat Peñarroya

Montserrat Peñarroya es Fundadora y Directora General de GeaMarketing, empresa que ofrece servicios de consultoría en Marketing Digital Internacional.

Fundadora y creadora de Comercio Digital SA, empresa que engloba páginas como SoloStocks.com, SoloMoviles.com, CanalTextil.com, SoloAlimentacion.com, entre otras. CEO de esta empresa desde su fundación en 1999 hasta diciembre 2004.

Cofundadora y exresponsable del Área de Consultoría de Alt64 Digital.

Compagina su actividad profesional como consultora en Marketing Digital con la enseñanza en diversas universidades y organismos docentes.

Es miembro del grupo asesor para la creación de la línea de Internacionalización Digital 2BDigital de la Generalitat de Catalunya.

Entrevista

Hola Montserrat, y bienvenida al Máster Online en Buscadores. Comenzamos esta entrevista con una pregunta más genérica que el tema del que trataremos, el marketing en buscadores: ¿qué diferencia la publicidad en Internet de otras formas de publicidad?

Internet es un soporte más, del que disponemos cuando planeamos una acción de Marketing (sea una campaña publicitaria, sea una promoción de ventas, sea venta directa, etc.). Pero lo que diferencia a Internet del resto de soportes es que es posible saber en tiempo real y de forma fehaciente el resultado de la campaña, cosa impensable en otros soportes. Esto permite además que puedas optimizar día a día una campaña y que por lo tanto, obtengas mucho más rendimiento a la inversión en publicidad.

Otra gran diferencia es el coste de las campañas. En internet no se requieren grandes inversiones, pueden realizarse campañas a partir de 100 euros y obtener buenos resultados, que nos darán suficiente información como para saber si vale la pena invertir más o si debemos cambiar la campaña antes de seguir invirtiendo. Esto también es impensable en otros soportes.

En el medio online el proceso del marketing pasa por varias etapas desde la captación de los usuarios hasta su fidelización ¿qué pasos podemos observar en este proceso y qué dificultades o puntos clave debemos considerar en cada uno?

El Marketing Online tiene 4 procesos básicos:

  1. La captación de visitas/usuarios a una página web
  2. La conversión de visitas en candidatos a cliente (leads comerciales)
  3. La conversión de visitas y de leads en clientes
  4. La fidelización de los clientes.

Cada proceso tiene sus técnicas y es importante conocerlas todas para poder elegir las combinaciones que más nos convengan.

En muchos casos, las empresas invierten grandes cantidades de dinero en la captación de usuarios para sus páginas, cuando realmente deberían invertir primero en conseguir que los procesos 2 y 3 sean eficientes.

Si plasmamos en forma de gráfico (figura 1) estos 4 procesos veremos que obtendremos una especie de pirámide invertida o de trapecio invertido. Esa es la forma que debería tener, pero en muchos casos, las empresas tienen un embudo de conversión que hace que sus esfuerzos en la captación de usuarios luego no se vean recompensados con el número adecuado de clientes convertidos o de contactos comerciales conseguidos.

Pirámide invertida conversión de visitas

 

Figura 1

 

¿Antes de empezar una campaña, debemos tener alguna estrategia en mente?

Sí, el problema de la mayoría de campañas que se realizan en internet es que no tienen una estrategia clara. Antes de iniciar cualquier acción debemos volver a las bases del Marketing y hacernos las preguntas básicas:

  1. ¿Quién es nuestro target (nuestro público objetivo)? Qué comportamiento tiene en internet? ¿Qué páginas web visita? ¿Cómo es? ¿Qué edad tiene? ¿Es hombre o mujer?

    Lo normal es que acabemos defiendo dos o tres segmentos de nuestro público objetivo. Con estas preguntas respondidas sabremos dónde podemos plantearnos realizar la publicidad.

  2. ¿Cuál es nuestra propuesta de valor para cada uno de los segmentos? Es decir, ¿qué ofrecemos a este segmento que no ofrece nadie más? ¿Qué nos hace especialmente atractivos a cada segmento?

Con esto, sabremos qué mensajes publicitar en nuestros anuncios y qué proponer en las diferentes creatividades o anuncios textuales que hagamos para cada tipo de segmento.

Sin plantearse estas dos cuestiones, realizar una campaña publicitaria en Internet es tirar el dinero. Es como disparar sin apuntar. Siguiendo con esta analogía, algunas empresas utilizan un trabuco para disparar, por si alguna de las balas de sal da en el objetivo... pero realmente ésta no es forma de realizar acciones de Marketing.

De las distintas formas de publicidad que la Web nos proporciona (banners, pago por clic, esponsorización...) ¿cuál o cuáles debemos usar para qué tipo de publicidad?

No existe una fórmula mágica. Lo ideal siempre es una combinación de varios tipos de campaña. Todo depende del presupuesto que tengamos y de los soportes web en los que se encuentre nuestro público objetivo. Aunque una cosa está clara... algunas formas son mejores que otras si por ejemplo deseamos hacer branding (transmitir imagen de marca, por ejemplo, Coca-Cola o Moët&Chandon, etc.) en lugar de desear atraer visitas a una página web.

Analicemos los diferentes tipos de publicidad online:

1. Anuncios textuales que se pagan por clic: estos anuncios pueden realizarse en los buscadores (SEM) o pueden realizarse en otros portales. El objetivo es que la gente lea el anuncio y clique sobre él. Con esto conseguimos que visite el site al que apunta el anuncio. Por lo tanto, este tipo de campaña no está pensada para branding si no que está pensada para atraer tráfico a una página web (ejemplo en figura 2).

 

Figura 2: Tráfico a una página web

Figura 2. Búsqueda de hoteles en Google

 

2. Anuncios gráficos en forma de banner: estos anuncios son visuales y suelen ser atractivos para la vista. El objetivo de los mismos puede ser el branding o la atracción de tráfico. Podemos pagarlos por clic o podemos pagarlos por impresión (por veces que es visto un anuncio). Si deseamos branding nos interesa más pagar por impresión y no por clic, ya que nuestro objetivo es transmitir una imagen de marca o transmitir un mensaje, no llevar tráfico a nuestra página web (ejemplo en figura 3).

 

Figura 3. Página web de Softonic

Figura 3. Página web de Softonic

 

3. La esponsorización de determinadas zonas de la página web: este tipo de publicidad se contrata por tiempo. No importan los clics ni tampoco las veces que se ve un anuncio, si no que lo que importa es el tiempo que estará visible en una página o en un boletín. Suele contratarse en portales donde sabemos que se encuentra nuestro target y donde el propietario de la página accede a ceder nos un espacio durante un tiempo, a cambio de cierta cantidad de dinero. Suele ser interesante para branding, pero no para atraer visitas, ya que la gente se acostumbrará a ver el anuncio y no le impactará de la misma manera que al principio. Por eso es interesante realizar campañas que como máximo duren 15 días en un mismo soporte (ejemplo en figura 4).

Figura 4. Página web de Europa Press

Figura 4. Página web de Europa Press

Veamos un ejemplo (figura 5):

Figura 5. Página web de Secretariasplus.com

En esta página de www.secretariaplus.com podemos ver 2 anuncios con un mismo target: las secretarias que contratan los viajes de negocios de sus jefes:

  1. Un anuncio gráfico de Solmelia donde promociona un 2 x 1. Sin duda, tiene objetivo captar turismo de negocios.
  2. Un anuncio textual en la sección de "oferta especial" donde Rent a Car ofrece una acción promocional del 15% de descuento en el alquiler de sus vehículos, sin duda, porque desde el departamento de marketing se han propuesto captar también turismo de negocios.

En ambos casos, como la contratación la realizan secretarias ejecutivas, se la elegido realizar la publicidad en Secretaria Plus, que es la comunidad online donde más personas de este perfil pueden encontrarse.

En este mismo portal podemos observar otros anuncios cuyo target son las secretarias ejecutivas.

En la etapa de captación de usuarios podríamos incluir tanto el SEO como el SEM ¿es preferible comenzar por una de ellas o por ambas a la vez? ¿Hay una más efectiva que la otra? ¿En cuál deberíamos invertir más dinero y tiempo?

El SEO se consigue a largo plazo. Ocupar la primera posición en Google por una búsqueda determinada puede llevar entre 1 y 4 meses, dependiendo del tiempo que lleve la página web online y de lo popular que sea. Por eso es aconsejable realizar campañas SEM mientras se está buscando el posicionamiento por SEO.

Antes de programar una página web, hay que plantearse las estrategias SEO. Cuando ya se ha publicado la página web, entonces debemos empezar a pensar en el SEM, mientras esperemos que las acciones SEO tengan efecto.

Para el SEO no hay que dedicar grandes inversiones, una vez tenemos la página web optimizada para que se indexe de forma adecuada, en principio no debe costarnos dinero posicionarnos bien. Así que el 100% del presupuesto en marketing digital podemos dedicarlo a otras formas de publicidad.

En cuanto a efectividad, lo más efectivo es el SEO, porqué es natural y los usuarios lo interpretan así, no lo ven como una forma de publicidad y por lo tanto es mucho más efectivo. Pero el SEM es la segunda forma de publicidad más efectiva de la que disponemos, así que no hay que olvidarlo.

¿Existen diferencias en el funcionamiento de AdWords de Google con respecto a Sponsored Search de Yahoo! y Microsoft Digital Advertising Solutions de Live?

Más que diferencias entre estos sistemas de SEM, la diferencia principal reside en el soporte en el que se publicitan. En todos los casos tenemos la opción de publicitar los anuncios en el buscador o en su red de contenidos (páginas web que admiten anuncios, por ejemplo con el sistema de AdSense de Google?).

Como buscador, en España dominan las búsquedas Google, por lo que las campañas tendrán más efecto en Google que en Yahoo! o en MSN.

En cuanto a las redes de contenido, el fraude en estos casos es tal, que hay que ir con mucho cuidado a la hora de contratar este servicio. Es mejor tener clara la página web en la que se desea aparecer y ver quién de los tres gestiona su publicidad.

Para comercios electrónicos existe una cuarta red que es muy efectiva y con la que se obtienen buenos resultados, se trata de Shop All (antes Código Barras http://www.codigobarras.es/). En esta red se pueden contratar anuncios tipo AdWords, que incluyen una imagen del producto y que aparecen en los anuncios clasificados de una gran parte de la prensa online española. Para comercios electrónicos, los resultados que se obtienen son mucho mejores que los que se obtienen con cualquier otra red de contenidos.

Tanto AdWords de Google como su equivalente en el resto de buscadores disponen también de una opción que permite incluir anuncios en determinadas páginas. Por ejemplo, si deseamos realizar una campaña en Francia, en el buscador de Orange (www.orange.fr), nos basta con ir a Google y realizar la campaña por sitio web en lugar de por palabra clave, y podremos elegir las páginas en las que deseamos que aparezcan nuestros anuncios. En este caso, Orange forma parte de la red de Google y por lo tanto, podemos crear un grupo de anuncios que sólo aparezcan en Orange. Con esta opción, el fraude se minimiza bastante.

¿En qué consiste el fraude al que se hace referencia en el párrafo anterior?

Tanto Google como el resto de buscadores ofrecen a los webmarsters el poder ganar dinero incluyendo anuncios en sus páginas. Esto hace que algunos webmasters intenten tener más ingresos de los que realmente tienen.

Los buscadores, por su parte, para evitar el fraude no cuentan los clics que vienen de una misma IP (un usuario haciendo clic sobre un anuncio más de una vez en un determinado tiempo) y tampoco cuentan los clics de los usuarios que una vez en la página no están en ella durante un determinado tiempo.

Pero aun así, existen numerosas redes que ofrecen dinero a estudiantes o a gente con bajos ingresos para que cliquen en anuncios de ciertas páginas y estén en las páginas un mínimo de 30 segundos. Aquí podemos ver un ejemplo: http://www.bux3.com/?r=ploucel22

Evidentemente estas redes abusan del sistema de pago por clic de los anuncios y ganan dinero de forma fraudulenta puesto que los anuncios no son clicados por el target comercial del anunciante si no por alguien que busca un beneficio en el clic. De ahí que tengamos que ir con mucho cuidado a la hora de hacer campañas de SEM en las redes de contenido de los buscadores.

Mi recomendación es que en las redes de contenido se creen las campañas por site en lugar de por palabra clave, y que se evalúe bien si el site es serio y por lo tanto no realizará este tipo de prácticas aquí descritas, o si por lo contrario hay un elevado porcentaje de posibilidades de que se realicen clics fraudulentos.

De todas maneras, si el objetivo del site es la conversión a lead o la conversión a cliente, con los códigos de conversión puestos en la página ya veremos si la campaña es efectiva o no, y de momento, como el fraude sólo lo realizan sobre visitas, si conseguimos envíos de formularios o ventas, es señal de que la campaña funciona bien y de que no estamos publicitándonos en una página con un webmaster desaprensivo.

El momento de escoger las palabras clave para las que queremos que aparezca el anuncio es uno de los puntos clave que marcará el éxito del anuncio ¿qué recomendaciones nos puedes dar?

Escoger las palabras clave adecuadas es fundamental ya que una parte del éxito o el fracaso de la campaña depende de lo que hagamos.

Puesto que cada palabra tiene un coste que está en función de la demanda de esa palabra, una elección errónea puede llevarnos al fracaso absoluto. ¿Cómo lo evitamos? Tenemos que tener claro cuánto estamos dispuestos a pagar para atraer a una visita y cuánto estamos dispuestos a pagar para un contacto comercial. Esto implica varias cosas:

  1. Debemos conocer el ROI de nuestras campañas (por lo tanto debemos disponer de un buen sistema de analítica web y debemos utilizar los códigos de conversión que nos proporciona AdWords)
  2. Tenemos que admitir que ciertas palabras no nos son rentables.

Por ejemplo, supongamos que comercializamos un álbum digital que nos deja unos beneficios netos de 22 euros, y deseamos incrementar el número de descargas del software que los usuarios utilizan para confeccionar sus álbumes. Para ello contratamos la palabra "álbum", la palabra "fotos" y la palabra "canarias" (porqué somos los únicos que hacemos envíos de álbumes a Canarias).

Empezamos la campaña con 500 euros a invertir durante 15 días. Esto son 33 euros al día. A los 5 días, vemos que hemos tenido 4 descargas y que hemos invertido 165 euros. Por lo tanto, para obtener 1 descarga, hemos invertido 41.25 euros. ¿Es rentable la campaña? Aparentemente no, ya que invertimos más de lo que vamos a ganar.

Pero si analizamos las palabras, podremos ver que la mayor parte del presupuesto ha ido a la palabra "fotos", que vale 4 euros por clic y que nos ha conseguido 1 descarga, y que en cambio, la palabra "canarias", que vale 0,3 euros por clic, nos ha conseguido 3 descargas.

Por lo tanto, si al 5º día de campaña, cuando realizamos todos estos análisis, suprimimos la palabra "fotos" y concentramos la inversión en "canarias", obtendremos una campaña sumamente rentable, cuando en un principio era un desastre de campaña.

De nuevo vemos que la clave del éxito está en el control del ROI de la campaña y de cada palabra en concreto. También en no esperar al final de la campaña para ver los resultados, sino en hacer un control a los 5 días de funcionamiento.

Moraleja 1: sin los códigos de control del ROI instalados en la página web no puedes conocer la efectividad de una campaña.

Moraleja 2: debes dedicar tiempo a analizar las campañas y a hacer un seguimiento de los resultados.

¿Es preferible tener varios anuncios para un mismo producto o servicio, o mejor centrar los esfuerzos en posicionar bien un solo anuncio?

Debemos crear un anuncio para cada tipo de casuística del segmento de usuarios que estemos atacando. Y debemos experimentar con diferentes propuestas de valor para ver cuál es la más efectiva, es decir, debemos probar diferentes combinaciones de frases que definan nuestra propuesta para el segmento al que vaya dirigido el anuncio.

Una vez hayamos hecho varias campañas podremos elegir qué tipo de anuncio es el más efectivo, pero de entrada es complicado hacerlo y se recomienda probar con varios anuncios, orientados a varios segmentos y con varias propuestas de valor.

¿Cómo decidir un precio razonable para la subasta de los anuncios de pago por clic en los buscadores?

Todo depende del beneficio que obtengamos con cada producto o servicio. "Hotel Barcelona" vale 5 euros por clic. Veamos si será rentable la campaña.

El anuncio tiene una conversión a cliente del 6% por lo tanto:

a. Inversión para 100 clics = 500 euros

b. Conversión: 100*6% = 6 clientes

c. Si estos 6 clientes nos dejan un beneficio de más de 500 euros, la campaña es rentable y por lo tanto es razonable pagar 5 euros por clic. Si los beneficios de esos 6 clientes no superan los 500 euros, entonces no es un precio razonable.

¿De qué otra forma podemos optimizar una campaña de AdWords?

La posición en la que aparece un anuncio en Google, en Yahoo! o en Live es muy importante a la hora de determinar el éxito de la campaña. Nos interesa estar en la mejor posición posible, pero ¿todo depende de lo que paguemos por palabra? La respuesta a esta pregunta es NO.

Los buscadores también utilizan un algoritmo para ordenar los anuncios que muestran en sus páginas. Este algoritmo tiene en cuenta los siguientes factores:

  1. Lo que estemos dispuestos a pagar por cada clic: el coste de la palabra.
  2. Que las palabras que contratamos estén presentes en la página a la que apunta el anuncio: Google (y el resto de buscadores) desea que los anuncios correspondan realmente a contenido que tiene la página anunciante, de ahí que compruebe si las palabras contratadas aparecen en la página a la que dirige el anuncio. Si aparecen, el anuncio sale mejor posicionado, si no aparecen, estará peor posicionado.
  3. Que el anuncio tenga un ratio de clic por visita elevado: Google (y el resto de buscadores) quieren ganar dinero con los anuncios, de ahí que los anuncios que son clicados por más gente tengan un plus a la hora de posicionarlos en la página. Si un anuncio tiene un ratio de clic por visita elevado, se posicionará mejor que otro, aunque el otro pague más por palabra.

Ya que no es posible conseguir un 100% ¿cuál es el equilibrio considerado normal entre el número de impresiones y el número de clics?

Toda campaña de marketing online se considera un fracaso si no obtiene un ratio de clic por visita mínimo del 1%. Si este es el caso de nuestros anuncios, quiere decir que los textos del anuncio no son atractivos para quien los lee. Esto puede ser a varias causas:

  1. A causa de que las palabras clave están mal elegidas y nuestros anuncios aparecen en páginas donde no está nuestro público objetivo.
  2. A causa de que no nos centramos en la propuesta de valor para el target al que estamos dirigiéndonos.
  3. A causa de que no aparecemos en una posición correcta. La posición se considera correcta sólo si estamos entre los 3 primeros anuncios.

¿Los códigos de conversión y los códigos de Google Analytics son los mismos?

No. Tanto si contratamos AdWords en Google como si lo hacemos en sus homólogos, podemos disponer de unos códigos que una vez instalados en la página de conversión de nuestra web, nos indicarán el coste de conseguir registros, o el coste de conseguir que alguien pregunte sobre un producto, o el coste de atraer a un nuevo cliente.

Estos códigos deben incluirse en la página de "gracias por haber comprado" o "gracias por haber solicitado información"... depende del objetivo de la página. Cuando alguien que ha entrado desde un anuncio llega a esta página, el sistema recibe un aviso y marca la conversión. Sin esto, es muy difícil conocer el ROI de una campaña.

Por otro lado, los códigos de Google Analytics deben instalarse en todas y cada una de las páginas de nuestra web. En el apartado de administración del programa indicaremos los objetivos escribiendo la URL en la que se produce la conversión, esto es, en Google Anaytics definimos los objetivos indicando la dirección de la página en la que consideramos que se ha cumplido el objetivo. Por ejemplo, si el objetivo es que los usuarios rellenen el formulario de contacto y lo envíen, deberemos indicar la URL de la página donde está el mensaje "gracias por enviar el formulario". En cambio no funciona así en Google AdWords, en este caso sólo tenemos que poner el código de conversión en esa página y ya sabremos si los usuarios llegan a ella o no.

Así que si utilizas los dos sistemas, debes utilizar los dos códigos y además, configurar los objetivos de Google Analytics.

Si hemos abierto la cuenta de Google AdWords con el mismo email que la cuenta de Google Analytics, el sistema, automáticamente detecta las conversiones de vienen de AdWords, aunque de todas formas hay de definir los objetivos en Google Analytics.

Los recursos donde aprender sobre marketing en buscadores son más y más cada día, especialmente los recursos online. ¿Qué sitios web nos recomendaría para no perdernos nada y asegurarnos de que son recursos de calidad?

Dónde más aprenderemos es en los casos prácticos que aparecen en las secciones de ayuda de los servicios SEM de los buscadores. También en las de Google Analytics.

Montserrat, ¡muchas gracias por respondernos!

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Last updated 04-09-2012
© Universitat Pompeu Fabra, Barcelona