Entrevista a Javier Leiva sobre herramientas para la gestión de la reputación online

Citación recomendada: Javier Leiva; Jofre Capdevila. Entrevista a Javier Leiva sobre herramientas para la gestión de la reputación online. "Hipertext.net", núm. 10, 2012. http://www.hipertext.net

Este apartado está formado por entrevistas a expertos en buscadores, posicionamiento, márqueting online, analítica web y web social realizadas para el Master Online en Buscadores (Universidad Pompeu Fabra)


Entrevista a Javier Leiva sobre herramientas para la gestión de la reputación online
Realizada en mayo de 2012

Entrevistado
Javier Leiva
http://www.javierleiva.info

Javier Leiva fotografía

Soy consultor independiente, formador y conferenciante en materia de reputación online, dinamización de comunidades virtuales y presencia en la Red de las organizaciones. Dirijo la empresa Catorze.com y soy director del curso Gestor y mediador de la información (Tabakalera-Asmoz) y profesor del Máster en Comunicación Institucional 2.0 de la UAH y del programa de iMarketing del CTUG.

Hola Javier, y bienvenido al Máster Online en Buscadores.

1) Ante todo felicitarte por tu reciente libro Gestión de la Reputación Online. Para ésta unidad del Máster queremos que nos des un enfoque práctico sobre éste tema, sobre qué herramientas utilizar para analizar y gestionar nuestra estrategia presencial en la red. Para empezar, cuéntanos un poco qué vamos a encontrar en tu libro.

El libro pretende ofrecer un enfoque práctico para cualquier profesional o empresa que quiera empezar en la tarea de gestionar su reputación online. Para ello, ofrece una parte en la que se introducen los conceptos que considero imprescindibles y después ya se pasa a detallar la propuesta concreta. La intención es dotar a cualquiera de una herramienta para empezar a trabajar en el tema sin necesidad de desembolsos enormes pero con una base correcta de trabajo y enfocada a resultados.

2) ¿Qué tipo de inversión económica se necesita para empezar una estrategia presencial en la red?

No hay una respuesta única a esta pregunta ya que dependerá de la organización, de su sector, sus necesidades... e incluso sus propias posibilidades económicas. Pero para posibilidades modestas existen opciones, así que diremos que simplemente contando con presupuesto para emplear a una persona es posible empezar a trabajar usando herramientas gratuitas (lo cual no obsta para que lo ideal sería poder contar con algo más de holgura, en general). Esa persona deberá encargarse de redactar la estrategia y de llevarla después a cabo.

3) Antes de empezar una estrategia, ¿cómo conocemos cuál es nuestra reputación online actual?

Antes de empezar debemos establecer un diagnóstico. Yo le llamo auditoría de la reputación online y consiste en comprobar cómo aparecemos en búsquedas relevantes para nosotros. Debemos elegir los términos adecuados y buscarlos en un buscador para después rellenar unas tablas con los resultados. Eso nos dará una visión global de partida.

4) ¿Qué recomendaciones darías a una persona o una empresa que no tenga definidos unos objetivos claros para su estrategia presencial en la red?

Que debe definirlos sí o sí. A menudo se empieza a trabajar directamente abriendo perfiles en distintas redes sociales, lo cual puede estar bien... pero no tenemos garantía de ello. También puede darse el caso de que estemos invirtiendo horas para nada en un lugar en el que no hay clientes potenciales nuestros, o que estén pero nuestro enfoque no sea el adecuado. Creo que es muy conveniente tomarse antes un poco de tiempo para pensar en lo que queremos conseguir a través de nuestra presencia en la Red.

5) ¿Con qué herramientas podemos detectar a nuestro público objetivo y las plataformas en que se mueve?


No hay herramientas mágicas sino hilos de los que tirar. En primer lugar, deberemos tener claro cuál es ese público objetivo. ¿Es un público heterogéneo? ¿Es altamente especializado?

Con esa información, lo más efectivo suele ser buscar a las personas más influyentes del campo (si es especializado) y analizar cómo se mueven en la Red. Así detectaremos los lugares más relevantes a tener en cuenta, y también podremos saber si hay alguna carencia para ese perfil de personas.

Incluso en el caso de que nuestro público sea más generalista, siempre tendremos la posibilidad de considerarlo especializado desde algún punto de vista (intereses concretos, productos como los que queremos venderles, etc).

La investigación anterior podremos realizarla usando buscadores tradicionales o bien redes sociales específicas, como por ejemplo Linkedin o Facebook (según el tema).

6) Una vez tenemos nuestra estrategia planificada, empezamos a difundir nuestros contenidos. Recomiéndanos una buena fórmula para empezar.


Creo que es importante establecer un “sitio base”. Es decir, el lugar en que nuestra presencia es más importante y que entre todos los que hayamos decidido para participar sea el que consideremos primordial. Teniendo en cuenta que cada espacio tiene su idiosincracia y sus características, allí donde hagamos cruce de contenidos ese sitio base debería ser el que marcará la pauta.

A partir de ahí, y como cuestión general, nunca hay que olvidar que no sólo estamos para difundir sino también para recibir inputs. Debemos, pues, estar abiertos a ello y fomentarlo lo máximo posible.

7) ¿Qué herramientas nos pueden ser útiles para mantener una buena frecuencia y calidad en nuestras actualizaciones?

Depende de la herramienta que estemos usando. Por ejemplo, en Twitter podemos programar la publicación a horas determinadas usando Socialbro (que nos dice cuáles son nuestras mejores horas para tuitear) y Buffer. En un blog, lo mejor suele ser usar un sistema de gestión que nos permita programar publicaciones a la hora que nos parezca más oportuna (como Wordpress, por ejemplo).

8) ¿Vamos bien? ¿Cómo se monitoriza la reputación online?


Lo más importante a la hora de monitorizar es la elección de los conceptos a monitorizar. Deben ser lo suficientemente amplios como para no dejar nada importante fuera de control, y además debemos prever las variantes más probables.

Ya con el listado de términos, existen herramientas de distinta sofisticación que nos permiten la automatización en la recepción de resultados. Algunas, incluso, nos ordenan por importancia o por urgencia atendiendo a análisis semántico. Lo importante, en cualquier caso, es poder automatizar esa recepción de información para dedicar un tiempo suficiente y de calidad a poder decidir qué hacemos con cada resultado obtenido de la monitorización.

9) Se tiene la impresión que la reputación online es un valor importante pero difícil de gestionar por su inestabilidad. Uno de los factores clave para ello es la capacidad de reacción ante demandas, opiniones, valoraciones o críticas de los clientes. ¿hay que elaborar también una estrategia para ello?, ¿existen herramientas que nos echen una mano a la hora de reaccionar con rapidez?

Es imprescindible prever lo que vamos a hacer ante las críticas. Aunque sea imposible saber ante qué vamos a encontrarnos y cada crítica deberá ser tratada y gestionada de forma individualizada, sí debemos establecer un marco lo suficientemente claro como para actuar con seguridad y coherencia.

Para reaccionar con rapidez, además de disponer del marco de actuación que comentaba, deberemos poder ser conscientes lo antes posible de que se ha producido una crítica. Ahí vuelve a destacar la importancia de una buena gestión del proceso de monitorización.

10) Y ya para acabar, imagínate un caso en que tengamos un serio problema con nuestra reputación online ¿es posible resetear nuestra presencia en la red? ¿es recomendable? ¿que herramientas permiten hacerlo?

Es completamente imposible resetear. En primer lugar porque aunque borremos todo lo que hemos publicado (suponiendo que eso fuera sencillo, que no lo es), ese contenido seguirá visible al menos durante un tiempo en la memoria de los buscadores. Y en segundo lugar porque, aunque borremos lo que hemos publicado nosotros, no podemos eliminar lo que otros han publicado sobre nosotros en espacios que no gestionamos. La peor noticia es que habitualmente ahí es donde se producen los problemas más graves relacionados con la reputación.

Así que, en reputación online, diremos como hace años decía en televisión Ramón Sánchez Ocaña: “más vale prevenir” [que curar].

Javier Leiva, muchas gracias por respondernos.

Autor de las respuestas: Javier Leiva
Autor de la spreguntas: Jofre Capdevila

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Last updated 04-09-2012
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