Entrevista a Javier Godoy sobre analítica en social media

Citación recomendada: Javier Godoy; Jofre Capdevila. Entrevista a Javier Godoy sobre analítica en social media. "Hipertext.net", núm. 11, 2013. http://www.hipertext.net

Este apartado está formado por entrevistas a expertos en buscadores, posicionamiento, márqueting online, analítica web y web social realizadas para el Master Online en Buscadores (Universidad Pompeu Fabra)


Entrevista a Javier Godoy sobre analítica en social media
Realizada en mayo de 2013

Entrevistado
Javier Godoy
http://javiergodoy.com/

Javier Godoy

Javier Godoy es un todoterreno del medio online en el que comenzó a trabajar hace 13 años y que ha experimentado desde todos los ángulos: cliente, medio, agencia y consultor. Con experiencia en marketing, contenidos, analítica y estrategia es en la actualidad socio y Director de Social Media en Mind Your Social Media, consultora de reciente fundación en la que participan profesionales de alta relevancia internacional como René Dechamps y Aurelie Polls  o los gurús internacionales de analítica y optimización Avinash Kaushik y Bryan y Jefrey Eisemberg que asesoran a la empresa.

Javier comenzó su carrera en el campo de la comunicación corporativa en 1994, y posteriormente ha sido Responsable de Marketing Online del portal de e-commerce Kelkoo.com, Director de Marketing de Condenet, la división online de la editorial de revistas como Vogue, GQ o CN Traveler, Responsable de CRM para la agencia TBWA Interactive y Director de Planificación Estratégica de Inspiring Move, de la que también fue socio y co-fundador. Durante su trayectoria ha trabajado para marcas como BMW, L'oreal, Heineken, PlayStation, Vodafone,  Amadeus, Direct Seguros, o Real Madrid, entre otras.

Es además autor de la guía Social Media de 3ª Generación, del libro “Cómo crearse marca en las redes sociales” y coautor del libro “Claves del Nuevo Marketing”, así como profesor y conferenciante en diversas escuelas de negocio y universidades.

1) Bienvenido Javier, empecemos con una pregunta para entrar en materia, ¿cómo están cambiando los social media el panorama de marketing online actual?

Bueno, para empezar lo que hay que tener en cuenta es como el usuario está usando Internet. Lo usa para comunicarse con otras personas, para expresarse y para sobre todo esto que en social media repetimos tantas veces que es participar en la conversación. Esto no es nuevo. Podríamos decir que es un cambio en la forma en que el usuario usa Internet pero en realidad siempre lo ha usado para esto. Lo que cambia es que ahora las herramientas para ser creador de mensajes son mucho más sencillas, más universales y más conocidas. Antes tenías que saber que existía una cosa que se llamaba IRC y cómo se maneja. Hoy existe Facebook, todo el mundo lo conoce y sabe cómo funciona.

Esto, para el marketing online supone que hay que evolucionar y adaptarse de verdad al medio. Casi todo lo que sabemos de marketing online está basado en los mismos principios del marketing tradicional, y lo único que se ha desarrollado de una manera más independiente de lo tradicional es el marketing en buscadores (lógico ya que los buscadores han sido el servicio más usado hasta ahora y en el que hemos tenido que encontrar nuevas formas de hacer marketing, porque antes no existían) Ahora toca desarrollar nuevas técnicas de marketing para los social media que no sean adaptaciones de otros medios, ni siquiera del marketing en buscadores. Y en esa búsqueda estamos! Algunas marcas experimentan más, otras están como en los inicios de la televisión, poniendo a un busto parlante delante de una cámara porque lo que sabían hacer antes era radio.

2) ¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de planificar una buena estrategia de marqueting basada en contenidos sociales?

Lo más importante de todo es conocer bien a los públicos a los que nos dirigimos y con los que queremos conectar. Siguiendo con lo que comentaba antes, la herramienta con la que el marketing ha definido a sus públicos tradicionalmente ha sido el perfil sociodemográfico. Mujeres, de 35 a 45, clase media, media alta.... Por poner un ejemplo bastante común. Pero esto, que a la hora de seleccionar medios en los que poner nuestra publicidad puede estar bien, a la hora de dialogar en directo con tu público, no sirve de mucho. Es fácil encontrar casos de una mujer de 35 años, casada y con hijos, y otro de mujer de 35 años que ha elegido no tener hijos, que puede que incluso no tenga pareja. ¿Creamos el mismo tipo de contenidos para ambas mujeres?, ¿conectamos con ellas de la misma manera? ¿Tienen las mismas necesidades, que es en definitiva de lo que se trata?

Hoy podemos saber mucho más sobre nuestros públicos y nos guste o no, tienen muchos matices entre sí y además el tipo de comunicación que necesitamos hacer requiere que así sea, es decir, un slogan puede que no necesite más, un diálogo sí.

A partir de aquí debemos dejar que el conocimiento de estos perfiles de consumidores guíen nuestras decisiones. Tenemos que preguntarnos cómo conectará este contenido o aquel otro, con la mujer casada y con la mujer sin hijos, y medir, medir, medir el feedback que en los canales sociales es inmediato.

Los contenidos son en la web, y en especial en la web social, el equivalente en el mundo real a la moda. Uno sabe si la persona que tiene enfrente es de su misma «tribu» si viste de uno u otro estilo. Pues el contenido tiene ese mismo efecto. Provoca adhesión o rechazo según se asocie con «uno de nosotros» o no.

3) ¿Nos continúan sirviendo las herramientas actuales de medición web para analizar la red social?

Depende de que quieras medir en la red social y depende de qué canales quieras medir.

Siguiendo el modelo que nos propone Avinash Kaushik podríamos medir la conversación, el aplauso (me gusta, no me gusta) la amplificación y el valor económico.

La conversación, o “engagement” (comentarios y reacciones de vuelta a nuestro contenido) se debe medir en cada medio en el que tiene lugar. Si el medio es un blog, sigue siendo posible medirlo con nuestra herramienta de analítica, si es por ejemplo Facebook, necesitamos la herramienta que nos proporciona esta plataforma.

Algo muy parecido sucede con el “aplauso”, aunque aquí lo que han hecho algunas herramientas tradicionales ha sido evolucionar. Google, con la medición de los botones sociales primero, y con la compra e integración de postrank después, permite no solo saber si alguien comenta nuestro contenido (algo que sucede en nuestro servidor) sino quién comparte, o hace click en «me gusta» volcando esa recomendación en una plataforma ajena. Si donde publicamos es en el mismo Facebook o Twitter, tendremos que ver sus estadísticas.

La amplificación es algo completamente nuevo, porque supone que es el usuario el que ahora nos genera «impresiones» y sin pagar por ellas, algo que antes sucedía pagando y con acceso a las estadísticas de los distintos servidores de publicidad. En este sentido hay nuevas herramientas muy interesantes como pueda ser Crowdbooster por ejemplo que nos dicen el alcance total que ha logrado nuestro contenido.

Y el valor económico, en la medida en que sucede en nuestro sitio web, sigue siendo algo medible con nuestra analítica de siempre, que va mejorando en la identificación de la atribución (si el último click nos ha generado ventas o registro etc) Google, de nuevo, ha hecho muy fácil asociar conversiones en nuestra web a medios sociales.

Para el responsable de marketing puede que esto le suponga una novedad pero, para el analista, siempre ha sabido que no hay una única herramienta que nos de toda la información.

Aún así, el terreno donde más innovación hay, por ser algo totalmente nuevo, puede ser en las herramientas de monitorización y escucha, que antes tampoco existían y que también miden la web social.

4) ¿Qué herramientas completarían una buena campaña de social media analytics?

Como me he adelantado un poco y he dado algún que otro nombre, te propongo tres categorías de herramientas que no deben faltar en una campaña y donde luego puede haber varios nombres que ofrecen la misma solución.

Lo primero herramientas de análisis. Aquí están las tradicionales de un sitio web, y las de monitorización. Son de análisis porque permiten aprender y encontrar Insights sobre los que tomar decisiones. Podríamos hacer un pack con: Google Analytics, Social Mention, si queremos algo gratuito, o Radian6, Brandwatch etc, de pago. También añadiría para nuestro sitio web (blog por ejemplo) 4Q que es una herramienta de encuesta a nuestras visitas sobre por qué ha llegado a nuestro site y si han conseguido lo que buscaban. Si lo que tenemos son canales en redes sociales algún sistema de encuestas que Facebook, por ejemplo, tiene por más que sea muy rudimentario.

Luego herramientas de reporting. Aquí entran todas las que ofrecen los propios canales sociales. Facebook Insights, que es muy malo pero es lo que hay, Twitter Analytics, que todavía no está disponible para todos pero si está disponible para anunciantes, Youtube Analytics... Algunas de estas herramientas serán un mix entre reporting (su video se ha visto 1.000 veces, este post tiene 89 «me gusta»...) y análisis (si cruzo día de la semana y categoría de video veo un patrón...) Crowdbooster sería uno de estos casos en los que ofrece un poco ambas cosas.

Y por último herramientas de benchmarking, que nos permitan comparar nuestra evolución y la de nuestros competidores. Hay algunas cosas específicas de canal, como twittercounter y la que yo más uso, aunque es de pago, que es Socialbakers. A malas siempre puede uno hacer un Excel comparativo si lo que se quiere es muy muy básico.

5) ¿Nos puedes dar algunos ejemplos concretos de métricas que según tu experiencia, sean muy relevantes en una campaña de marketing social?

Para una campaña sugeriría tres:

Cuota de conversación = total de menciones a mi marca vs total de menciones de mi competencia.

Con esto puedo saber si la campaña ha tenido impacto, es lo que más importa en medios sociales que es en la conversación. Si antes de la campaña tengo un 5% de cuota y al acabar tengo un 12%, algo he hecho bien (analizando en detalle de donde sale el incremento, no se que lo que ha ocurrido es que la competencia tiene menos menciones y yo las mismas)

Alcance: todo eso que estamos haciendo en medios sociales, ¿a cuánta gente le ha llegado? En medios sociales eso suele ser la suma entre las personas que me siguen en un canal (y han visto mi mensaje) y la suma de personas que siguen a aquellos que han compartido mi mensaje (con un retweet por ejemplo) Por ejemplo, ese post del blog que tiene 120 «me gusta» cuánta gente lo ha visto. Si tenemos el blog conectado con Facebook Insights podemos saberlo.

Engagement. Cuánta gente del total que lo ha visto (alcance) ha interactuado con el contenido.

6) Una vez tengamos las métricas necesarias, ¿cómo hacemos para vincular y evaluar la medición y la estrategia?

Hay que buscar qué métricas nos dicen si hemos alcanzado el objetivo de nuestro negocio. No importa cuántas métricas tengamos, muchas de ellas están relacionadas con la eficacia de nuestra propia actividad en medios sociales. Estas métricas son de gran ayuda al responsable de social media, pero al negocio le tenemos que dar solo aquellas que le indican si sus objetivos se están logrando. Es lo que llamamos KPI. Key Performance Indicator

Cuota de conversación por ejemplo, puede ser un KPI para el área de comunicación y relaciones públicas, pero no le dice nada a ventas.

7) En tu opinión, ¿se obtienen mejores resultados basando cada campaña de SMM en una plataforma concreta?

No creo que dependa de esto. Depende de qué objetivo nos marcamos y en qué plataformas están las comunidades con las que queremos conectar. Otra cosa es que por dificultad de gestión no se atiendan bien a todas las plataformas. No hay que estar en todas, pero tampoco limitarnos porque no ponemos recursos o conocimientos suficientes.

8) ¿Cómo gestionamos a la vez múltiples plataformas?

No dejando que esto sea una cuestión de personas (el community manager) y si una cuestión de procesos (community management)

9) ¿Cómo se contabiliza el ROI de una campaña de social media marketing?

Campaña a campaña es posible que no sea tan fácil medirlo. De hecho recomendamos no pensar en campañas independientes, sino en acciones que construyen dentro de una misma estrategia a largo plazo. Cada acción se puede evaluar fácilmente en cuanto a su eficacia, y a medio plazo en cuanto a su valor generado para la empresa. Y la clave es ésta: se genera valor cuando se aumentan las ventas (todo el mundo piensa en esta opción) pero también cuando se reducen costes o se fideliza al consumidor. Una acción en medios sociales puede no generar ventas pero sí reducir el número de quejas, o aumentar el prestigio de la marca, etc. Debemos traducir estas cosas a un determinado valor económico y medirlo.

10) ¿Nos puedes aconsejar algún libro, algún blog a algún experto a seguir en Twitter sobre análitica en social media?

Para una introducción a la temática os recomiendo el de Jim Sterne: Social Media Metrics, y aunque es un poco más avanzado y centrado mucho en herramientas:  Social Media Analytics, de Marsahall Sponder

Los dos en ingles sorry :)

Javier, muchas gracias por respondernos.

Autor de las respuestas: Javier Godoy
Autor de las preguntas: Jofre Capdevila

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Last updated 04-09-2013
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