Entrevista a Jaume Clotet sobre segmentación en Google Analytics

Citación recomendada: Jaume Clotet; Jofre Capdevila; Cristòfol Rovira. Entrevista a Jaume Clotet sobre Google Analytics. "Hipertext.net", núm. 11, 2013. http://www.hipertext.net

Este apartado está formado por entrevistas a expertos en buscadores, posicionamiento, márqueting online, analítica web y web social realizadas para el Master Online en Buscadores (Universidad Pompeu Fabra)


Entrevista a Jaume Clotet sobre segmentación en Google Analytics
Realizada en mayo del 2013

Entrevistado
Jaume Clotet
http://www.wattproject.com/about

Jaume Clotet

Jaume Clotet es Director de Consultoría en WATT empresa especializada en gestión de información online. Previamente fue fundador y Director de Netsuus, empresa de medición de audiencias y análisis de mercado online en España. En 2004 tras su paso por Grupo Intercom fundó Alt64, empresa dedicada a la innovación en marketing digital, responsable de la introducción en España de marcas de referencia internacional en el sector del marketing online como Websidestory, Touch Clarity, Tobii Technologies o Adobe Omniture.

Jaume es diplomado en Publicidad y Marketing, diplomado en Dirección de proyectos TI y ha cursado programas de formación continua en instituciones como ESADE e IESE. Actualmente, es profesor de fuentes de información y métricas en varias universidades y escuelas de negocio.

1) En esta entrevista vamos a hablar de segmentación en analítica web. Primero hablemos del alcance del concepto. ¿Qué se considera segmentación, y cómo lo diferenciamos de otros conceptos de analítica web como los informes, los filtros o las métricas?

La segmentación es una técnica de marketing que consiste en el proceso de agrupar los elementos de un grupo general (por ejemplo los visitantes a la web y registrados por nuestra cuenta de analítica web) en grupos más pequeños con características semejantes, por ejemplo visitas desde buscadores, visitantes nuevos o visitas de mayor valor.

Realizamos segmentación para comprender mejor la realidad. El hecho de analizar la información de nuestra cuenta general sin segmentación nos puede llevar a una interpretaciones erróneas, sesgada de la realidad y por tanto a tomar decisiones ineficientes.

Gráficamente, pensemos en nuestros datos cómo si fueran piezas de fruta en un cesto, el proceso de segmentar consistiría en agruparlas por fruto, maduración, colores, formas o tamaños, con el fin de analizar ese grupo diferenciado.

Existe dos formas de segmentar la información: previo al registro (antes de meter la fruta en el cesto) o posterior a registro (una vez tenemos toda la fruta en el cesto la separamos). Los filtros consisten en aplicar un proceso previo a la recolección de datos que nos permite condicionar la información que guardamos en nuestra cuenta. Si volvemos al ejemplo de la fruta, sería como aplicar una regla que solo permita guardar en el cesto un tipo de fruta, de modo que -por ejemplo- tendríamos un cesto solo de fresas. El proceso de segmentación es posterior al registro de los datos, separar las fresas del resto, pero las recojo todas en el mismo cesto.

2) Cuando hablamos de segmentación, ¿nos referimos sólo a la segmentación por tipos de visitantes, o se puede segmentar por otros conceptos?

Segmentamos para comprender mejor un grupo de visitantes. Las reglas de segmentación pueden ser varias y tan dispares como variables contenga nuestro sistema de medición, en un escenario ideal. Podemos segmentar por tipo de visitante, según su origen (ej. país, región,...), comportamiento en nuestro sitio web (ej. tiempo promedio de permanencia, páginas vistas por visita,...), según su valor (ej. usuarios que han comprado, clientes que han gastado más de x,...), podemos obtener múltiples formas de segmentar a nuestros clientes en sus distintos estadios de relación con nuestro sitio web, dependerá de la funcionalidad de la herramienta de analítica que utilicemos, debemos consultar esto a los vendedores antes de contratar un sistema de medición.

3) ¿Cómo escogemos o identificamos los segmentos útiles de analizar en nuestra web?

En general las empresas están interesadas en una serie de segmentos estándar comunes en todos los sitios web:

  • Usuarios nuevos.
  • Usuarios recurrentes.
  • Usuarios que provienen de buscadores.
  • Usuarios que provienen de campañas de buscadores de pago.
  • Usuarios que han realizado por lo menos una transacción.

A partir de esta lista podemos encontrar quien esté más o menos interesado en una serie de segmentos más avanzados cómo:

  • Usuarios branded (aquellos cuyo medio de entrada fue directo o usando nuestra marca en los criterios del buscador).
  • Usuarios de mayor valor (aquellos que han gastado dos veces más del promedio del sitio).
  • Usuarios interesados (aquellos que han visitado más de 6 páginas vistas o más de 5 minutos de navegación a nuestro sitio).

Cómo podemos ver, aparecen en los segmentos grupos de usuarios que fácilmente nos puede ayudar a resolver preguntas de interés para nuestro negocio, por ejemplo ¿de dónde vinieron los usuarios que más han gastado? ¿qué contenidos son los que consiguen captar mejor el interés de nuestros usuarios? ¿Cómo se diferencia el visitante que ya nos conoce “branded” del que no?

Cuando configuras tu herramienta de analítica web, debes considerar qué segmentos vas a utilizar para comprender mejor a tus usuarios, identifica y comprende los segmentos que vienen con la herramienta y piensa qué otros segmentos puede ayudarte a comprender mejor a tus clientes.

4) Vemos que hay distintas segmentaciones que nos pueden ser útiles, vamos a hablar de algunas en concreto, por ejemplo, la segmentación por canal o según su fuente de tráfico, qué nos puede indicar?

En primer lugar quiero asegurarme que todos tenemos claro que además de segmentar la información debemos vincularla a objetivos, si no hemos creado objetivos, primero debemos atender esto antes de empezar a analizar segmentos. ¿De qué me sirve pensar que el 60% de las visitas vienen del medio buscador si el 80% de las ventas provienen de campañas de emailing?

La segmentación por canal nos permite identificar y planificar acciones de mejora por medio. Pongamos por ejemplo, los usuarios que vienen de buscadores orgánicos representan un 60% de nuestro sitio web y tienen un ratio de conversión el doble que el promedio global. Esto nos da una información muy valiosa para comprender la relevancia de esta canal como fuente de captación de negocio.

Por otro lado, nos ayuda a comprender la calidad del tráfico recibimos de cada canal, algunos canales pueden estar enviando mucho tráfico de bajo valor en comparación con otros de menor volumen y mayor valor.

5) La segmentación de usuarios según su posición en el ciclo de compra, es quizás la parte más interesante de analizar. ¿Qué escenarios y segmentos se pueden distinguir en el ciclo de compra?

Quizás valga la pena empezar por recordar qué entendemos por ciclo de compra. En modo breve y rápido El Ciclo de compra (o proceso de compra) son los distintos escenarios por los que avanza tu cliente desde que nace la idea de adquirir un producto (propia o sugerida) hasta que ejecuta la compra y calibra la experiencia realizada.

STOP! párate aquí, fíjate dice COMPRA, no VENTA,… este es el enfoque propuesto, no es nuevo es más viejo que el mismo marketing, significa orienta tu análisis al comportamiento del cliente no al proceso comercial de tu compañía.

La diferencia es sustancial, la mayoría de empresas hablamos de nueeeeestro proceso de venta, nueeeeestros problemas de conversión, nueeeeestra tasa de rebote,…

Te propongo que hagas un poco de “auto análisis” y trates de responder a estas preguntas:

  1. ¿Sabes qué acciones realiza tu cliente antes de visitar tu web?
  2. ¿Sabes qué necesita tu cliente para ganar confianza?
  3. ¿Sabes qué personas influyen en la decisión de compra de tu cliente?

Si has respondido de forma positiva bingo! estás en el buen camino,  foco hacia el comportamiento de COMPRA del cliente en lugar del de VENTA de tu compañía. Si aún no lo tienes empieza por aclarar qué pasos sigue tu cliente, más allá del sitio web, para tomar una decisión de compra.

Sería arriesgado decirte que existe un único proceso de compra y cómo se distribuyen tus clientes entre sus fases, debes ser tu mismo quien descubra el proceso de compra de tu cliente. Para hacerlo puedes indagar entre tus clientes, empleados, comerciales, … en definitiva con todo aquel que esté envuelto en este proceso dentro y fuera de la empresa para construir una visión completa de cómo es el ciclo de compra.

Como te digo no hay un único proceso de compra universal, hay mucha diferencia entre comprar un seguro de coche, una cámara de fotos, una camiseta o una entrada de cine, …  pero en general existen algunos estadios más o menos comunes, he aquí 4 estadios clásicos del ciclo de compra:

Entrevista a Jaume Clotet

De forma muy breve podemos saber el escenario en el que se encuentra una visita por algunas características como vemos a continuación:

1# Búsqueda, el cliente no te conoce y está alejado de la compra, aterriza en tu web a través de una búsqueda genérica poco orientada tipo “ropa hombre”, es un visitante nuevo…

2# Evaluación, el cliente dispone de cierta información para evaluar qué producto le interesa y donde puede comprarlo, aterriza en tu web con una búsqueda orientada tipo “oferta camiseta hombre marca A”, por tráfico directo, es un visitante recurrente…

3# Compra, el cliente sabe lo que quiere y desea realizar una compra, llega a tu sitio web con intención de comprar un producto concreto “camiseta hombre marca A talla XL en stock”, por tráfico directo, tráfico “branded”,…

4# Satisfacción, el cliente ha realizado una compra y evalúa la experiencia, vuelve a tu sitio web para dejar un comentario, se ha suscrito a tu newsletter,…

¿Por qué debemos segmentar en el ciclo de compra?

Para identificar oportunidades de mejora. En cada uno de estos escenarios el análisis requiere poner el foco en un aspecto concreto, no debes medir con el mismo dato a todos los usuarios, no es lo mismo alguien que llega a tu sitio web cuando está buscando que cuando ya ha realizado la compra, la evaluación de la efectividad debe comprender una medición distinta, como ves a continuación y resumimos en este gráfico a modo de ejemplo:

Como decía el objetivo aquí no es construir un ciclo de compra universal, sino identificar escenarios en los que puede encontrarse tu cliente en su ciclo de compra y ayudarte a llevarlos a tu cuenta de Google Analytics para poder segmentar y tomar acciones de mejora.

Entrevista a Jaume Clotet

 

6) Sin duda hay que profundizar en cada segmento para aprender a evaluarlos, pero una vez los tenemos definidos, ¿cómo segmentar tus datos para mejorar tus ingresos?

En este caso poniendo el foco en la tasa de conversión, una de las KPIs preferidas en Web Analytics Tools & Trends.

En primer lugar deberás asegurarte que la teoría es correcta y que en tu sitio web la tasa de conversión y los ingresos siguen una misma dirección. Esta información la puedes obtener de Google Analytics en el informe de Comercio como te muestro a continuación. Al comparar dos métricas verás dos lineas azules, la más clara indica la evolución de las ventas, la más oscura la evolución de la tasa de conversión:

Entrevista a Jaume Clotet

En este caso vemos que efectivamente las lineas tienen un mismo comportamiento, así que sin entrar en otras consideraciones tomaremos el porcentaje de conversión como un KPI fiable.

Cómo te decía más arriba, vamos a ver formas de segmentar la tasa de conversión para incrementar su valor, tomamos del ejemplo de arriba donde el Porcentaje de conversiones de comercio es 0,85%.

La pregunta que debes resolver aquí es ¿Qué canal me está dando mayor tasa de conversión? cuidado que no he dicho ¿Qué canal me está generando mas ingresos? un canal con MUCHO tráfico puede ser el primero del ranking si miras los ingresos, pero no necesariamente ser el más efectivo en conversión. Continuamos analizando usando Google Analytics. Ruta: Informe Fuentes de Tráfico > Fuentes de Ingresos > Todo el tráfico | Comercio electrónico | Ver: Porcentaje

Entrevista a Jaume Clotet

Si ves en este gráfico ordenamos por el porcentaje de conversión, si lo analizas estrictamente los canales que actúan mejor son cpc e email, pero como puedes ver su contribución a los ingresos es muy baja, en estos dos canales puedes encontrar una oportunidad de mejora, incrementar tu actividad en cpc o email incrementará tu porcentaje de conversión. (otra cosa es el coste, pero en este post analizamos solo la conversión).

Vamos a considerar ahora otra forma de segmentar el tráfico para mejorar la tasa de conversión. Veamos este ejemplo en el que compararemos el tráfico nuevo con el tráfico recurrente. Continuando con el ejemplo de arriba esta sería la vista de los dos segmentos.

Ruta: Informe Conversiones > Comercio electrónico > Visión General

Segmentos avanzados predeterminados: Usuarios nuevos y Visitantes recurrentes

Entrevista a Jaume Clotet

Esta es una de las vistas que más me gusta a la hora de segmentar los datos, es bien claro el valor que muestra este gráfico, como puedes ver los usuarios recurrentes tienen porcentaje de conversión 3x veces mayor al de los visitantes nuevos. Esto no debería de parecernos extraño pero deja en evidencia la importancia de FIDELIZAR a los usuarios. Todas las acciones que hagamos para fidelizar usuarios tendrán un impacto directo en la mejora de la tasa de conversión.

Veamos ahora cómo se comporta el porcentaje de conversión para aquellos usuarios que utilizan el buscador interno. Para ello crearemos primero un segmento personalizado de Visitas con búsqueda, para el que podemos utilizar esta regla en + Nuevo segmento personalizado:

Entrevista a Jaume Clotet

Ruta: Informe Conversiones > Comercio electrónico > Visión General

Segmentos avanzados personalizadas: Visitas buscador interno

Entrevista a Jaume Clotet

Vaya! un 3,25% de porcentaje de conversión esto es 4x veces la tasa de conversión media del sitio, esto significa que por cada usuario que compra en tu página web de los que utilizan el buscador compran 4. Además fíjate que Google Analytics 5 te muestra la participación del segmento sobre el total que en este caso es 13,29%, es un porcantaje significativo, de lo que se deduce que todo lo que hagamos para mejorar el acceso al buscador mejorará la tasa de conversión. Como podemos intuir es un punto sensible en el proceso de compra todo lo que hagamos para mejorar su efectividad incrementará la conversión.

Otro segmento que pienso te puede ser de utilidad es el compuesto por tráfico que llega a tu web directo o a través de un buscador utilizando tu marca como kw de búsqueda al que podemos llamar Visitas por valor de marca. Para crear el segmento utilizaremos + Nuevo segmento personalizado:

Entrevista a Jaume Clotet

Una vez creado puedes segmentar los datos como la vez anterior siguiendo la misma ruta.

Ruta: Informe Conversiones > Comercio electrónico > Visión General

Segmentos avanzados personalizadas: Visitas valor de marca

Entrevista a Jaume Clotet

En este caso el porcentaje de mejora no sería tan significativo como el referente a las búsquedas internas, pero sí superior a la media, entonces todas las acciones que hagamos para promocionar la visibilidad de nuestra marca (campañas display, social media,…) contribuirá a incrementar el porcentaje de conversión.

7) Y según tu experiencia ¿qué datos se extraen en cada fase del ciclo de compra?

Bueno, en mi experiencia en las fases tempranas del ciclo de compra los datos más relevantes son aquellos vinculados al medio o canal por el que se estimula al usuario a visitar nuestro sitio web. A medida que va avanzando en el ciclo de compra, los datos que me interesan son aquellos que me ayudan a comprender si estamos consiguiendo eliminar problemas al cliente y sobre todo ganarnos su confianza. 

Por ejemplo, veamos a fase más inicial la de “búsqueda”.

Es la fase más alejada del momento clave de “la compra” y su actitud es distinta a otras fases más cercanas, deberás utilizar las métricas  adecuadas para medir la efectividad de tu sitio web con los usuarios que se encuentran en este punto del ciclo de compra.

En una tienda a pie de calle el usuario “buscador” o “en búsqueda” es aquel que pasea viendo escaparates, no ha salido expresamente de casa a comprar algo, simplemente pasea por la calle y escanea los escaparates de las tiendas, observa, mira y si consigues llamar su atención entra. Pero su propósito no es comprar, sino recabar más información, discurre por la tienda observando todos los detalles que le puedan ayudar a imaginar cómo sería comprar aquí. Puede incluso examinar algunos productos pero a sabiendas de que hoy no va a comprar nada, simplemente está mirando, tampoco es que tenga una idea clara de lo que quiere… no no, solo mira. Creo que algunos lo llaman “ir de tiendas”, vas a mirar, a descubrir que hay de nuevo pero sabes que volverás sin nada, bueno sin nada no, con mucha información de los productos y de las tiendas, para cuando la necesites en un momento más avanzado del ciclo de compra.

Para empezar lo que necesitas es identificar a los clientes “en búsqueda” (no confundir con las visitas que vienen del buscador) y aquí te propongo una forma de hacerlo, si ves que puedes cumplimentarla o modificarla siéntete libre de enviar tus comentarios al foro, así aprendemos todos.

Como sabes el comportamiento del cliente es distinto por tipo de negocio por lo tanto las reglas deben adaptarse a las características de cada negocio. Estas podrían ser algunas reglas que nos ayudan a identificar los usuarios que se encuentran en este punto del ciclo de compra:

  1. Visitantes Nuevos, no branded, no directo.
  2. Visitan página de producto pero no realizan transacción.
  3. Origen buscadores kw genéricas máx 2 palabras excluir las de -3 de letras (tipo en, la, de…).
  4. Visitan más de 1 página en los resultados del buscador interno pero no ven ninguna ficha de producto.

Primero aisla el tráfico “no convertible”, es aquel que nunca podrá convertir en tu sitio web, por ejemplo si solo vendes en un país todo el tráfico internacional queda fuera, te recomiendo este artículo Measure the Real Conversion Rate & “Opportunity Pie”.

Al final tienes que conseguir determinar qué porcentaje de tus visitas pertenecen a este grupo, cómo se comporta más allà de las métricas que lo definen, en qué se diferencia del resto y cómo puedes aprovechar esta información para ayudarles en su ciclo de compra.

Entrevista a Jaume Clotet

Bueno ahora te toca  bajar de lo conceptual a lo concreto y para ello puedes utilizar una herramienta de web analtyics que te permita crear segmentos vinculados al comportamiento de tus visitas, nosotros usaremos Google Analtyics.

Para construir el segmento te recomiendo que sigas estos pasos:

  1. Definir el comportamiento de las visitas en este ciclo de compra.
  2. Definir las instrucciones.
  3. Crear el segmento.

Vamos a definir y crear el segmento tomando por ejemplo las dos primeras de la lista anterior, como base para configurar luego puedes refinarlo agregando instrucciones.

  1. Visitantes Nuevos, no branded, no directo
  2. Visitan página de producto pero no realizan transacción

Entrevista a Jaume Clotet

NOTA: la regla que define página en este caso es contiene ref_ que es el único parámetro común en todas las URL de página de producto que he tomado de ejemplo http://www.marca.com/camiseta_ref_10812.html, pero podria ser /producto para este otro http://www.marca.com/producto/camiseta_ref_10812.html

La efectividad de nuestro negocio es conseguir que el usuario avance en el ciclo de compra hacía el momento de decisión y termine comprando en nuestro sitio web. Para el grupo analizado lo que queremos es que “entre en tu tienda” que no se quede en el escaparate por lo tanto la variable que usaría es la tasa de rebote.

Entrevista a Jaume Clotet

Como puedes ver en el ejemplo es un grupo que se comporta muy diferente del Total, con una tasa de rebote muy superior a la media global, si descontamos este grupo del Total la diferencia aún será mayor. Para el grupo que “rebota” la eficacia lo mediremos en tanto que consigamos reducir la tasa de rebote.

Para el grupo que “no rebota” la eficacia lo mediremos analizando el grado de penetración, permanencia y actividad en la página, en caso que lo permita midiendo otros objetivos no comerciales como suscripción a boletín, descarga de información o participación. Una métrica que nos interesará seguir es la consulta a páginas de producto, cuantas ha visitado? Cuánto tiempo le ha dedicado? cuántas fotografías o comentarios a visto? todo aquello que nos da una idea del grado de información que ha conseguido. Para este grupo me atrevo a decir que vale la pena utilizar sistemas de pregunta online en los puntos de salida o en los puntos donde dedique más tiempo, pregunta si ha le resulta interesante  tu sitio web? si lo recomendaría a un amigo? qué cambiaría o añadiría a tu sitio web?

8) ¿Qué es la segmentación de visitas con búsqueda interna y qué datos útiles nos puede proporcionar?

El buscador interno es una de las funcionalidades que utilizamos casi por inercia cuando navegamos por un sitio web, ya sea por qué nos encontramos en esa fase del ciclo de compra, ya sea por qué tenemos un perfil que se siente más cómo usando el buscador.

En cualquier caso, el uso del buscador interno es muy frecuente en los sitios que contienen esta funcionalidad, llegando fácilmente por encima del 30% del tráfico total que visita el sitio.

Segmentar las visitas que utilizan el buscador nos puede ayudar a mejorar el proceso de búsqueda de nuestro sitio web, esto es lo que se conoce como segmentación de visitas del buscador interno (se denomina interno para diferenciarlo de los buscadores externos al sitio web como por ejemplo Google).

9) Ahora que vivimos una absoluta revolución de los modos de acceso a la web, ¿qué nos puede aportar la segmentación de usuarios que acceden por ejemplo desde los teléfonos móviles o tabletas?

El acceso a la web desde dispositivos móviles ya representa el 50% del total en Internet. Debemos conocer está distribución relativa a nuestro sitio. No podemos quedarnos al margen de este hecho. Más aún cuando la mayoría de informes recientes apuntan a que la conversión desde dispositivos móviles y tablets es muy superior a la normal.

Debemos estudiar los usuarios de móviles y tablets cómo un grupo con una situación particular en relación a nuestro sitio web. Me pregunto ¿Mi web se puede ver bien desde cualquier dispositivo móvil? ¿Qué tipo de información requiere el usuario cuando accede desde un sobremesa o un móvil, es la misma? ¿Las promociones, los productos,... coinciden entre móvil y sobremesa, quizá deba plantear acciones por canal?

10) Manos a la obra, ¿Cómo creamos un segmento en Google Analytics? ¿Cuales serian las fases básicas para crear un segmento útil para identificar información interesante sobre el tráfico de una sede web?

Por defecto no hay ningún segmento avanzado en Google Analytics configurado para las visitas del buscador interno, debemos crearlo de forma personalizada como te muestro a continuación.


PASO 1

Entrevista a Jaume Clotet

 

PASO 2

Entrevista a Jaume Clotet

 

PASO 3

Entrevista a Jaume Clotet

Si has seguido estos sencillos pasos ya puedes disponer del segmento creado en la lista de segmentos personalizados de Google Analytics.

11) ¿Nos puedes recomendar alguna sede web, blog o libro sobre segmentación o segmentos avanzados?

Por supuesto, sea cual sea el proceso de mejora que quieras llevar a termino en tu sitio web, debes considerar al menos estos autores:

Blog de Iñaki Huerta http://blog.ikhuerta.com/

Jaume Clotet, muchas gracias por respondernos.

Autor de las respuestas: Jaumen Clotet
Autor de las preguntas: Jofre Capdevila y Cristòfol Rovira

Licencia Creative Commons

Last updated 04-09-2013
© Universitat Pompeu Fabra, Barcelona