Entrevista a Hugo Zunzarren sobre nuevos perfiles profesionales del Community Manager

Citación recomendada: Hugo Zunzarren; Jofre Capdevila; Cristòfol Rovira. Entrevista a Hugo Zunzarren sobre  sobre nuevos perfiles profesionales del Community Manager. "Hipertext.net", núm. 10, 2012. http://www.hipertext.net

Este apartado está formado por entrevistas a expertos en buscadores, posicionamiento, márqueting online, analítica web y web social realizadas para el Master Online en Buscadores (Universidad Pompeu Fabra)


Entrevista a Hugo Zunzarren sobre nuevos perfiles profesionales del Community Manager
Realizada en mayo de 2012

Entrevistado
Hugo Zunzarren
http://idinteligencia.wordpress.com/hugo-zunzarren/

Hugo Zunzarren

Hugo Zunzarren es analista de Información en Lenguas Extranjeras especializado en Gestión Estratégica de la Información e Inteligencia Económica. Tras 10 años en la Armada francesa y habiendo ejercido como lingüista y traductor en la "Direction du Renseignement Militaire"(DRM) creo, junto con dos socios más, idinteligencia, empresa consultora en Inteligencia Económica y E-Reputación, en la que aporto mi conocimiento del sector del Análisis de Información en medios digitales, apostando por herramientas informáticas de cartografía de Redes Sociales y de Influencia.

1) Hola Hugo, bienvenido al Máster en Buscadores. Vemos como dentro de lo que se empezó llamando Community Management están empezando a surgir nuevas prácticas y perfiles profesionales, cada vez más especializados. La primera pregunta es obligatoria: ¿El sector da para todos?

Primeramente muchas gracias por invitarme a este Máster en Buscadores. Me parece muy acertado el contenido del mismo y espero que aporte mucho a quienes lo sigan. Es una dicotomía curiosa la que está ocurriendo en las empresas: quiero, pero no puedo, la Comunicación Online es muy importante pero la lleva "mi primo el freaky", voy a empezar pero no sé por dónde...Espero que con este tipo de soluciones acabemos por arrojar algo de luz sobre el asunto.

Me haces la pregunta de si hay sitio para todos. Diría que sí, y la respuesta está un poco en el temario del propio Máster. ¿Cuántas unidades formativas hay? Muchas; y debería existir, prácticamente, una disciplina o un puesto de trabajo específico equivalente a cada una de las unidades. Lo que ocurre es que, como estamos empezando, somos todos multitask. Y en esto hay un riesgo: ser el "pato" de la empresa; que corre, pero no como las liebres, que nada, pero no como los peces, que vuela, pero no como las águilas.

Voy a hablar sobre mi caso porque no soy quién para generalizar: mi oficio es el de analista de información y como director técnico superviso los proyectos de Inteligencia Económica y de E-Reputación. Pero también llevo la Comunicación Online: el grupo de LinkedIn, los artículos del blog, Twitter, Viadeo, Facebook, etc. Y también me encargo del SEO y el SEM. Es decir, hay que saber de todo; herramientas Social Media (medición, publicación, vigilancia, networking...), configuraciones, linkbaiting--linkbuilding-netlinking, herramientas SEO, lenguaje html... Y no olvidemos que es un mundo que va a la velocidad del rayo. ¿Cuánto hace que existe Pinterest? ¿Y Google+? ¿Y Foursquare? ¿Pearltrees? Hace NADA. Pero ya hay guías que hay que haber leído, los 8 mejores consejos para vincular Twitter a Pinterest, pasando por Facebook, optimizando, además, el SEO para el algoritmo de Bing...

Es simplemente imposible estar al tanto de todo. Por tanto, zapatero a tus zapatos. Lo mismo que existen especialistas en medicina (odontólogos, oftalmólogos, pediatras, etc.) tendremos que aceptar definirnos según una especialidad particular de la Comunicación Online y dominar el ámbito en su totalidad.

¿Superespecialización? Sí, pero con un solo cerebro y tanta infobesidad, no se puede de otro modo. Este punto, el de la infobesidad-infoxicación, lo desarrollaré más adelante, y espero aclarar en lo posible la problemática.

2) Por ejemplo uno de los nuevos conceptos que se oyen es el de "vigilancia social". ¿Nos puedes aclarar de qué se trata?

Vigilar viene a equivaler en gran medida a monitorizar, y consiste en controlar en tiempo real aquello que merece ser vigilado para estar al corriente de la menor modificación, variación, reorientación...

De las muchas acepciones posibles para el término "vigilancia social" voy a elegir la la definición más antigua y más pura. Está basada en el tipo de monitorización que realizan marcas B2C muy orientadas hacia productos de gran consumo, belleza, moda, etc. en donde las tendencias son muy importantes.

Por ejemplo L'Oréal, cuya célula de vigilancia social se preocupa de detectar las necesidades de los clientes antes de que se formalicen en una compra para tener listo el producto de forma previa a que el cliente salga en su busca.  Se dedica, por tanto, a la detección de tendencias incipientes mediante diferentes tipos de monitorizaciones en redes sociales, en tiendas, en la calle, en salones...Es una vigilancia orientada a comunicación, promoción, cliente y producto, para estar "in" en vez de "out". Es, por definición, estratégica, porque sirve para tomar las mejores decisiones según la información obtenida en dicha vigilancia. En esta vigilancia se intenta detectar y potenciar, entre otras cosas, los "early adopters" que puedan convertirse en embajadores de marca sin que por ello sean personajes famosos a los que hay que pagar por la publicidad.

También puede ser útil a la hora de decidir qué "product placement" puede ser el mejor percibido en cada canal y para cada tipología de audiencia, qué internautas son los que tienen mejor red de influencias, si son followers o detractores, etc.

3) Aunque si la vigilancia social forma parte de otros procesos de marketing como el benchmarking se le llama "media monitoring". ¿Es así?

Primeramente me gustaría dejar clara la definición de "media monitoring" o "vigilancia mediática". La vigilancia mediática consiste en un seguimiento de un item en medios de comunicación y de las producciones ligadas a la actualidad. Puede ser retrospectiva con el fin de aumentar las posibilidades de detección de los flujos de información y "cajas de resonancia" relevantes a un evento mediatizado (o que queremos mediatizar), prospectiva, o ambas, ya que gracias a las dos tipologías podemos retrospectivamente entender la articulación y propagación de un evento mediático para prever su futura evolución y contrarrestarlo o sacar provecho.

Por tanto, es un dispositivo permanente de monitorización de los diferentes medios de comunicación. En un contexto de Marketing, permite vigilar y analizar las interacciones en artículos generados por empresas, productos, marcas o marcas personales. También contempla las interacciones relativas a los mismos inputs, en este caso de la competencia, en una lógica de benchmarking o de Inteligencia Económica (en su metodología).

La vigilancia mediática permite analizar la imagen, la notoriedad y el "gap" existente entre la comunicación emitida por la organización o entidad y lo que el entorno ha extraído de ella (lo que se denomina "percepción"). Si en sus principios, la vigilancia mediática se circunscribe al seguimiento de las apariciones en prensa (press-clipping, al que se le añade, posteriormente, el press-clipping Online), desde el desarrollo de de la comunicación Online y de las redes sociales ha ampliado el foco posible y permitido la detección de "palabras clave" asociadas al input analizado; lo que en Marketing denominamos "atributos".

Mediante las herramientas informáticas avanzadas del mercado, es posible generar, también, alertas sobre dichos atributos y así estar al tanto de su evolución en el imaginario colectivo de nuestro auditorio numérico. Por tanto, el "media monitoring" está a la escucha de todos los canales mediáticos posibles para determinar la evolución de una reputación (reputación= notoriedad+imagen). Además de la prensa, radio y televisión, deberemos añadir Internet en su sentido más amplio:blogs, microblogs, foros, wikis, Youtube, Pinterest, Google+, LinkedIn, Facebook, etc. Si buscamos determinar la evolución de una reputación exclusivamente en medios numéricos, entonces hablaremos de "E-Reputación".

El "media monitoring" busca la medición de audiencias, la comprensión de un evento determinado y el "eco mediático".

También sirve para detección de crisis informativas y rumorologías incipientes y así tener argumentarios preparados y adaptados a la crisis en cuestión, evitando el mensaje corporativo tipo "café para todos". En este caso se denominará "vigilancia corporativa".

Otra utilidad consiste en determinar el éxito o fracaso de una campaña de Marketing y promoción de un producto a posteriori. En estos casos, lo idóneo es mezclar los resultados con otros tipos de vigilancia para tener una visión global del entorno en que habitan las organizaciones y personalidades, puesto que hablamos de resultados financieros como ROI, ROCE,  u otros conceptos como "grado de competitividad", "barreras de entrada y salida", "análisis DAFO", etc.

Vemos que son los objetivos los que hacen la diferencia fundamental. Y son dichos objetivos los que orientan nuestros captores para detectar una u otra información. Según el ¿para qué? estaremos hablando de uno u otro tipo de vigilancia, siendo el "media monitoring" un concepto más amplio que la "vigilancia social".

Este tipo de vigilancia posee sus propias herramientas ad hoc, como los agregadores de prensa, grafos sociales, tratamientos lingüísticos y tecnologías semánticas (quienes aún no están del todo a punto para un uso empresarial serio).

Cualquier marca puede ser cliente de este tipo de servicio, pero son las personalidades públicas, las ONG´s, sindicatos, Partidos Políticos y organizaciones muy dependientes de la opinión quienes, a mi juicio, pueden sacar más partido a estos sistemas.

El "media monitoring", insisto,  es una parte de la Inteligencia Económica. Como también es la Vigilancia Social, en cierta medida, parte de la Vigilancia Mediática (o "Media Monitoring").

4) ¿Y no es una nueva forma de referirse a lo que ya llamábamos content manager, content curator, o analista de la información? Es un poco confuso, ¿en qué se diferencian?

Desgraciadamente no es solamente confuso, es desorientador y desalentador... Y es que a las ya de por sí ingentes necesidades de diferenciación por parte de los profesionales (¡hay que vender y venderse!) nos llegan términos y palabros en otros idiomas con equivalencias parecidas pero no iguales. En semejante maremágnum de conceptos, cada uno intenta encontrar la etiqueta que llame la atención de los interlocutores que necesita. No sé si es bueno o malo; lo que sí creo es que impide un corpus metodológico coherente.

Creo que existe una diferenciación notable entre el content curator y el analista de información. Como decía previamente, es una cuestión de objetivos. La pregunta ¿para qué? define de nuevo el modus operandi y las fuentes a monitorizar.

La Curación de Contenidos tiene el objetivo de hacer aparecer a la marca (personal, corporativa, etc.) a quién representa el Curator como una fuente privilegiada de información y un portavoz social. Es decir, el objetivo final es que, gracias a una buena estrategia de contenidos y según una línea editorial bien definida, conseguir hacer a la marca más notoria y con mejor imagen (en resumen: reputada). En este punto coluden (¡como en muchos otros!) la actividad del Community Manager y la del Curator. Gracias a los contenidos que proporciona el Curator el Community Manager puede fidelizar a su comunidad, multiplicando los contactos y trabajando la influencia de la marca.

El Content Curation es una práctica que consiste en seleccionar, maquetar, editar y compartir contenidos lo más adaptados posible a las necesidades de la  audiencia que ha creado el Community Manager. Estos contenidos han sido obtenidos de Internet principalmente, a través de herramientas de sindicación, fuentes privilegiadas y cotejadas como relevantes. Los Curators son personas que seleccionan cuidadosamente la información sobre un tema estratégico en el plano de la comunicación, se quedan con lo que consideran lo más útil para la consecución de los objetivos establecidos en dicha estrategia o para el fin que están persiguiendo. Su labor permite dar una mayor visibilidad y una mejor legibilidad a los contenidos propios porque aporta valor al público objetivo de la empresa.

Esto permite a dicho público quedar informado de las últimas actualidades (que el Community Manager ha indicado que son los interesantes y "trendy") y hace saber que la empresa, porque se convierte así en un vector de información privilegiada, está ella misma al tanto de los últimos acontecimientos importantes. Esto, además de disminuir la incertidumbre de, por ejemplo, los accionistas, da valor, caché, relevancia y la posiciona como un actor relevante y experto de su sector al que es difícil sorprender (encontramos aquí otra faceta de la Inteligencia Económica: la disuasión estratégica mediante la información).

La información sale de la empresa para impactar en el mayor y mejor número de personas posibles vía la labor de Community Management. La comunicación corporativa de la marca se posiciona así, como solucionador de problemas, fuente de confianza y filtro de información relevante. Porque, si para tanto analistas como para comunicadores existe la infobesidad, para el internauta/usuario lambda también. El tándem Curator & Community Manager se convierte en el proveedor oficial de información necesaria que no necesita ser cotejada, comparada o completada. El tándem hace ganar tiempo al usuario, y por eso le quieren... Y si quieren al tándem, quieren a la marca a la que representan, por extensión.

El Curator crea contenido que da reputación, el Community Manager propaga dicho contenido, lo explica, y recibe el feedback de su audiencia al respecto. Acto seguido, comunica el feedback al Curator para que reoriente sus fuentes de información según dicho feedback.

Ahora hablaremos del analista de información: este perfil de trabajador no es propiamente dicho un comunicador; aunque sí comunica. Y comunica a los usuarios internos de sus análisis la información relevante del mercado, obtenida a través de herramientas, networking, contactos, salones, ferias, foros...

Es información técnica, financiera, sobre la competencia, sobre productos/precios, sustitutivos, estrategias, patentes... No mucho que ver, en general, con lo que obtiene un Curator. Digamos que esta información no es para enganchar a un público, sino para reducir la incertidumbre del decisor antes de tomar una decisión. A diferencia de lo que crea el Curator, la información de analista no tiene vocación de servir como medio de venta, no circula en el exterior de la empresa y es confidencial por lo estratégico de su contenido. Se compone de ratios, conclusiones, gráficas, recomendaciones, escenarios, war-games...Es sucinto y sintético y no se pierde en florituras. Es un análisis de inteligencia...

Hay una frase de Neil Gaiman que resumen bien lo que quiero expresar sobre la actividad del analista de información : "Google puede encontrar 100.000 respuestas posibles; el analista, la correcta"

5) Entonces, ¿todas estas especialidades forman parte del perfil global de un Community Manager?

Diría que estas especialidades forman parte, más que del perfil del Community Manager, del Gestor Estratégico de la Información.

Me gustaría  que todos estos perfiles se redujeran al del especialista en gestión estratégica de la información. Creo, humildemente, que las empresas ganarían en eficacia si todo el mundo hablara el mismo lenguaje: es decir, que el Content Curator pudiera aprovechar la información que obtiene el Analista de Inteligencia para hacer más pertinentes (y relevantes) sus contenidos, que el Community Manager pudiera retroalimentar a tanto al Analista como al Curador con los inputs de su labor y el pulso de su comunidad; que el Documentalista tuviera línea directa con el encargado de la Gestión del Conocimiento para distribuir eficaz y rápidamente la información y que dicho encargado pudiera dar feedback a todos los que manejan información ( es decir, TODO el mundo, o casi).

Me dejo vínculos entre perfiles y puestos posibles, y daría para un artículo o una guía tipo "atribuciones y perfil del gestor estratégico de la información". Y hablaría de la información interna y externa; de herramientas de vigilancia, de documentación, de KM, de flujos de información y de cómo gestionar el insumo generador de éxito y rentabilidad que es la información. Me parece que al final hablamos todos de lo mismo, del uso correcto de la información. Pero la disciplina sería tan vasta (gestión empresarial, RRHH, informática, TIC, KM, IE, sociopsicología, estadística, comunicación, diseño, lo que me olvido...) que nos daría vértigo empezar a estudiar, tan siquiera, los requisitos en términos de base teórica.

Pero si nos ceñimos exclusivamente al perfil del Community Manager, sus características dependen del tamaño de la empresa a la que va a representar ante los lectores y usuarios Online. Para una estructura pequeña, el Community Manager tendrá que hacer un poco de todo:

  1. Encontrar buenas fuentes que alimenten su discurso.
  2. Tener una buena cultura de la empresa para poder responder eficazmente a quienes lo soliciten en las redes sociales (si tienen, por ejemplo, dudas sobre un producto, sistema de pago, atención al cliente, etc.).
  3. Tener nociones de comunicación para poder atajar crisis incipientes (clientes insatisfechos, ex empleados descontentos, acciones de la competencia, etc.)
  4. Tener  circuitos internos de información que le indiquen las novedades, las acciones que la empresa va a emprender o interlocutores a quienes comunicar las tendencias en cuanto a necesidades que va detectando (producto, Marketing, RRHH, SAT, etc.).
  5. Conocer herramientas de comunicación online (sindicación de contenidos, alertas..).
  6. Conocer herramientas de reporting.
  7. Dominar las redes en las que esté la empresa según la estrategia de comunicación establecida para una línea editorial concreta, (Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Viadeo, etc..).
  8. Tener nociones de blogging.
  9. Conocer herramientas de medición de resultados (notoriedad, influencia, alcance, impacto),
  10. Tener nociones de publicidad (ya que va a ser quien propague el mensaje corporativo en forma de publicidad).
  11. El SEM-SEO, el lenguaje HTML  no le deben, tampoco, ser desconocidos. Como ves, volvemos al "pato". No vale cualquiera; o desde luego, no vale "el primo freaky".

Aquí encontramos otro problema: son muchas las redes sociales, muy amplia la zona de "no confianza" (La zona de "no confianza" para el Community Manager es aquella zona virtual de internet donde ocurren acontecimientos relevantes a la marca en que trabaja pero sobre la cual la empresa, luego el Community Manager, no tiene ningún tipo de control) sobre la que el Community Manager poco puede incidir, muchas las herramientas de medición y comunicación online. Y no todas sirven, ni para el propósito de la empresa, ni suficientemente bien. Algunas de pago, otras gratuitas. Las de pago suelen tener muchas funcionalidades integradas, las gratuitas tienen escasas funcionalidades, pero, usándolas una detrás de otra, es decir, haciendo un workflow, pueden dar el mismo resultado que las de pago. Pero su uso es mucho más lento. Básicamente nos atrevemos a decir que las herramientas de pago son el workflow integrado de las gratuitas. Hay que decidir si, para empezar, las gratuitas son suficientemente buenas o si se quiere pasar a una herramienta más integrada. Evidentemente el trabajo del Community Manager es increíblemente más fácil con las segundas, pero creemos que "el entrenamiento difícil hace la guerra fácil".

A continuación vamos a enumerar algunas de las cualidades personales que nuestro Community Manager sería conveniente tuviera:

  1. Debe ser autónomo, ya que tendrá que tomar iniciativas y tenerlas en cuenta en sus futuras acciones.
  2. Debe ser organizado, ya que las conversaciones caducan y los artículos tienen un ciclo de vida. Deberá saber en qué punto está en cada medio social.
  3. Debe ser apasionado, de la comunicación, de internet y de la obtención de BUENA información que comunicar a su comunidad.
  4. Debe ser curioso, un buen Community quiere saber, conocer y comprender. Hace muchas preguntas y busca respuestas. Tiene interés por conocer nuevas herramientas para adaptarlas a su empresa y no le asusta el esfuerzo de desprender unas para aprender otras.
  5. Es generoso, le gusta entregar a los demás buena información, buen servicio, buenas respuestas. Se preocupa por los miembros de la comunidad que ha creado, da visibilidad a quien se implica con él (luego con la empresa) e intenta motivar a los menos activos sin bloquearlos.
  6. Aunque autónomo, trabaja en equipo para obtener las respuestas adecuadas y la información pertinente. No es incompatible.

En la medida en que esta persona es la cara humana de la empresa en los medios sociales, su componente propia amigable y afable será la que haga la diferencia. Evidentemente, debe conocer su sector (conocer el metalenguaje, los usos y costumbres propios a cada sector)  y saber trabajar en equipo, porque debe recabar información en los departamentos que más cara al público se encuentran.

6) ¿Y dónde colocamos al Communiy Manager?

La inserción del Community Management (CM) en la empresa depende, como decíamos, de la talla y estructura existente en la propia empresa, de los objetivos y de la forma habitual de trabajo. Pero la presencia de un CM en el seno de la empresa debe cambiar en un punto básico su modus operandi: deberá aprender a colaborar, a ceder información y a recibir retorno, aunque sea malo.

Si se percibe que esto puede ser complicado, entonces hay que incentivar y motivar a aquellos quienes puedan suponer un "cuello de botella", por ser excesivamente refractarios al Social Media. De lo contrario, la labor del CM se verá muy entorpecida. Es otra faceta del Community Management que entra de lleno en la Gestión del Conocimiento y de la que ya hemos hablado, porque ambas disciplinas van de la mano. Insisto; será la colaboración entre departamentos la que permitirá al CM dar las respuestas adecuadas a quienes lo soliciten, de lo contrario será percibido como un perro guardián de la empresa que dejará insatisfecho a todo el mundo (y sobre todo a los grupos de interés) y al que todo el mundo intentará puentear.

Internamente su posición se tornará insostenible por falta de credibilidad, será mal percibido y esa mala percepción invitará a no colaborar con él. En vez de solucionar quebraderos de cabeza, los dará, y su función desaparecerá.

No es, ciertamente, fácil incorporar a un CM si no se tiene ya uno porque no es un puesto habitual. Incorporar un CM implica una filosofía de trabajo en la que el compromiso entre colaboradores determinará el éxito y, en la que el miedo al cambio, a perder demasiado tiempo o a no dominar suficientemente bien la tarea, será la principal traba.

El Community Management es un proceso más del éxito global de una empresa, no la garantía de él. Los internautas target no siempre están en todas redes sociales ni, aún más simplemente, en internet. Algunos targets nunca aparecerán en Facebook con la disposición necesaria, o en twitter o en cualquier otra red o foro. En esos casos es mejor dejarlos en paz. Pero las cosas evolucionan, sobre todo en Social Media, y hay que estar atentos. Creemos que, tarde o temprano, todas las empresas tendrán su CM y sus servicios de monitorización.

7) ¿Ésta especialización de tareas se corresponde con la realidad de la profesión? Es decir, ¿podemos encontrar en las empresas diferentes profesionales encargados del community management, o se tiende a juntar todos los roles en un mismo profesional?

Deberían encontrarse profesionales de diferentes perfiles para cada tipo de empresa y para cada tipo de sector, para cada tipo de producto...porque la comunicación no es la misma según cada caso. No es lo mismo el sector industrial que el de la moda, por ejemplo. Solo hay que hacerse algunas preguntas pertinentes:

  1. ¿CM corporativo, de marcas o ambos?
  2. ¿Se espera una gestión simple y llana de la fan page de Facebook (con unos objetivos de nº de fans, nº comentarios, nº de "likes") y de la cuenta Twitter?
  3. ¿Se espera, además, una estrategia en foros (fuera de la zona de confianza) y blogs estratégicos?
  4. ¿Deberá diseñar promociones, videos virales y aplicaciones ad hoc para cada medio?
  5. ¿Deberá animar la red de colaboración interna necesaria a su misión y presentar resultados?
  6. ¿Se le deja, inclusive, el diseño de la estrategia, con sus requerimientos presupuestarios, sus objetivos a medio/largo plazo, la línea editorial, sus acciones y sus protocolos de respuesta?
  7. ¿Gestionará, además un departamento, una business unit, un grupo de personas?

Respondiendo a estas preguntas se tendrá una idea de los perfiles necesarios en cada caso.

8) Periodistas, bibliotecarios, técnicos informáticos, mercadólogos... tú que tienes una variada experiencia laboral y formativa, ¿qué perfiles crees que se adaptan mejor a los nuevos requerimientos de la gestión y análisis de la información? Qué formación crees que necesita un profesional del community management?

Creo que, básicamente los perfiles que se adaptan mejor a la Gestión de la Información son todos aquellos que sepan usar y distribuir información con sentido y "mimo". Todos los que has citado cumplen dicho requisito porque, aunque no tengan noción explícita de ello, manejan, si no información, datos que se pueden transformar en información tras su filtrado.  Si bien es cierto que, para desarrollar bien su trabajo, todos deberían tener un bagaje estratégico o analítico, entiendo que algunos perfiles no posean esa vertiente desde el origen; pero es solo una cuestión de sensibilización y formación.

Hemos citado las características que debe tener un CM. Si uno considera que está dentro de los requisitos, yo le animo a "apuntarse al bombardeo". Y si no posee todos los requisitos, debería formarse como mínimo en los aspectos técnicos y comunicativos. Los conocimientos del sector se aprenden con la experiencia; los deseables como técnicas de análisis, Marketing, economía, nociones empresariales, publicidad, sociopsicología, diseño, biblioteconomía, Knowledge Management, networking, se irán añadiendo a formaciones cada vez más completas y largas.

Y, por supuesto, los idiomas: internet posee barreras lingüísticas no geográficas. Conocer diversos idiomas y tener sensibilidad y conocimiento en cuanto a las diferentes nacionalidades que nos vamos a encontrar en nuestra red para adaptar nuestra comunicación a ellas es, desde luego, una ventaja importante. En el espacio hipercompetitivo actual, no se puede perder a un cliente/fan/usuario por una metedura de pata en el discurso.

9) Las redes sociales, principalmente Twitter o Facebook, en más o menos cuatro años han conseguido crear a su alrededor toda éstos nuevos perfiles profesionales, que en cuatro años más pueden cambiar, diversificarse o multiplicarse. ¿Cómo ves el futuro de la profesión?

Pienso que en un futuro cercano todos seremos Community Manager, o por lo menos nuestros propios Community Managers. Y es que el "homo numéricus", ¡está naciendo! En todas las empresas habrá un departamento de comunicación Online que se podrá complicar dependiendo de si es una empresa B2B o B2C con sistemas de e-commerce, SAT Online, etc, La idea es conseguir que la red, en el aspecto comercial, no se circunscriba a un diálogo entre los respectivos CM de cada empresa. Habrá empresas que contraten a su propio CM y habrá empresas de CM que llevarán la comunicación Online de muchas empresas. Desde luego es una profesión complicada por la rapidez de su evolución pero con un futuro inmejorable.

10) La vigilancia 2.0, ¿la mezcla entre vigilancia social y curación de contenidos?

Algunas personas hemos llamado a este compendio de vigilancias "vigilancia 2.0" aunque puede que no sea la forma más adecuada de llamarla. 

Consiste, básicamente, en la monitorización de aquellas fuentes de información que generan contenidos que podemos usar para crear el nuestro propio. En esta definición coluden disciplinas tan dispares como el Community Manager y el Analista de Información.

Para poder realizar este tipo de vigilancia tenemos, primeramente, que determinar qué necesita nuestra comunidad en términos de contenido, cuáles son sus preferencias en cuanto a medios frecuentados y cómo se comunican en ellos, SI EL OBJETIVO ES REUTILIZAR EL CONTENIDO. Pero esto quedará explicado en una de las siguientes preguntas.

Podríamos decir que esta acepción de los términos, si puede decirse así, viene a resumirse en "aquella monitorización de fuentes de información que nos va a permitir conocer y obtener información sobre el mundo social media mediante la cual podremos interactuar en nuestra comunidad, tanto internamente a la empresa en la que estemos como externamente en las redes sociales, con garantías suficientes de éxito". Vemos, según esta definición, que hay una labor de análisis de las necesidades en cuanto a información relevante para tanto los ámbitos internos (gestión de la información) como los externos (comunicación On y Offline). Y también vemos que hay una labor de difusión de dicha información según cada necesidad detectada.

Propondría, al igual que existe la "vigilancia tecnológica", la "vigilancia jurídico-normativa" o la "vigilancia competitiva", entre otras, la "vigilancia social media" o el más marketiniano término "Vigilancia 2.0". Creo que se ajusta más al objetivo y resulta menos confuso.

Hugo Zunzarren, muchas gracias por respondernos.

Autor de las respuestas: Hugo Zunzarren
Autor de las preguntas: Jofre Capdevila

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Last updated 04-09-2012
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