Entrevista a Gemma Muñoz sobre Analítica Web

Citación recomendada: Gemma Muñoz; Mari Carmen Marcos. Entrevista a Gemma Muñoz sobre Analítica Web. "Hipertext.net", núm. 11, 2013. http://www.hipertext.net

Este apartado está formado por entrevistas a expertos en buscadores, posicionamiento, márqueting online, analítica web y web social realizadas para el Master Online en Buscadores (Universidad Pompeu Fabra)


Entrevista a Gemma Muñoz sobre Analítica Web
Realizada en mayo de 2013

Entrevistada
Gemma Muñoz
http://www.sorprendida.es/
http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com.es/

Gemma Muñoz

Para Gemma Muñoz la analítica web es su trabajo y su hobby. Profesional dedicada a la Analítica Web y Marketing Digital, es experta en definición de métricas y KPIs, desarrollo y evolución de campañas (on y off line), estudios de efectividad de marketing y marketing digital enfocado a ventas y a la consecución de objetivos.

Desde 2011 se dedica a la consultoría de la analítica web desde su compañía El Arte de Medir. Es ponente internacional y desde 2013 es la única speaker española autorizada y entrenada por Google y Cardinal Path.

Puedes consultar su trayectoria profesional en http://www.linkedin.com/in/sorprendida

En 2011 ha publicado un libro en la editorial Profit sobre analítica web: El Arte de Medir, un manual con una recopilación de sus mejores artículos de su blog: ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?. Además escribe habitualmente en el blog especializado en las últimas tendencias de Marketing Territorio creativo.

También participa como docente en diversos másters sobre Marketing Intelligence en la escuela de negocios ESIC, ESADE, TRACOR, INESE y EOI. Es colaboradora activa en el Conversion Thursday que se celebra mensualmente en Madrid y ha participado como ponente en diversos eventos del sector.

Fue la primera española en conseguir la nominación a los premios anuales internacionales que entrega la Web Analytics Association en la categoría "Best Rising Star" en 2011.

1) Hola Gemma, bienvenida al Máster Online en Buscadores. Comenzamos la entrevista con una pregunta que te habrán hecho muchas veces: ¿cuál es el perfil idóneo y las habilidades más importantes que deben adquirir las personas que se quieren formar en esta disciplina?

No es indispensable, pero ayuda el tener una formación algo técnica para ser capaces de detectar si la implementación de la herramienta es correcta y cómo sacar partido totalmente a las herramientas. Conocer el negocio, saber involucrarse. Tener mano izquierda para los momentos difíciles y algo de intuición.

Lo que sí es determinante es que se tenga capacidad para los números y sobre todo, sentido común. Y por supuesto, no olvidemos las ganas. Porque el trabajo del analista web se puede aprender, con la experiencia se puede mejorar, pero este mundo cambia cada día, va muy rápido, hay mucha presión de vez en cuando? no es un trabajo para alguien a quien le gusta la vida tranquila.

2) Nos da la impresión de que la Analítica web no se aprecia debidamente en España. ¿Estás de acuerdo? ¿Por qué crees que puede ser? ¿Está cambiando?

Realmente no creo que la analítica web no se aprecie debidamente en España, sino que es (relativamente) una nueva disciplina y siempre cuesta adaptarse a los cambios, especialmente en empresas grandes.

En las empresas jóvenes, aquellas que han nacido en internet, la analítica web no se cuestiona tanto. Es en las empresas que están haciendo el cambio de offline a online las que no están acostumbradas a tomar decisiones basadas en datos, pretenden llevar las estrategias tal y como se conciben en el mundo offline y esta mentalidad es algo más difícil de cambiar.

Ahora que me dedico a la consultoría lo veo muy claro, cada vez más empresas están demostrando un interés creciente en la analítica web, vamos un par de años por detrás de Estados Unidos por lo que yo calculo que para principios del año que viene estaremos en condiciones de afirmar que se apreciará lo suficiente como para formar parte del ciclo de vida de las estrategias de internet.

Pero hay que ser positivos, el futuro es bastante prometedor, están surgiendo trabajos en muchas empresas referentes en España por un lado y por otro aparecen nuevos métodos de aprendizaje de forma que los analistas web salen cada vez más preparados para el mundo laboral. Y esto se va a notar. Seguro.

3) ¿Cuál es el proyecto más complejo con el que te has enfrentado?

Mi mayor reto fue este último año. El proyecto consistía en incrementar la tasa de conversión de un producto determinado un 3% en 3 meses.

La primera decisión que tuve que tomar es si el 3% vendría por la captación de los usuarios (incrementando las visitas a la ficha de producto desde distintos orígenes) o si el 3% sería el resultado de optimizar el proceso de compra.

Me decidí por intentar optimizar el proceso de compra ya que el producto atraía muchas visitas a su página de información pero iba perdiendo a medida que se adentraba en el proceso (4 páginas).

Finalmente, en conjunto con el departamento de diseño y usabilidad, decidimos hacer un test comparando el proceso actual de compra con uno que aglutinaba los 4 pasos en uno solo.

El problema radicaba en que había usuarios de bastantes países diferentes y no obteníamos un resultado claro. Así que decidimos hacer varias pruebas segmentando por país, para ello hubo que hacer ajustes técnicos donde aprendí más material técnico en unos días que en años de ser analista web :)

Y obtuvimos resultados: de los 5 países, implementamos el paso de compra en 3 de ellos, incrementando su tasa de conversión de manera que llegamos a cumplir objetivo a final del tercer mes tal y como estaba previsto.

¿Por qué fue el más complejo? Porque hacer testing engancha y estuve intentando optimizar las páginas tanto de los países donde no establecimos el nuevo proceso de compra como en donde sí lo hicimos.

Tardé meses en quedarme satisfecha. Y aprendí mucho. Lo complejo, lo que nos reta, es lo que nos mantiene vivos :)

4) Los KPI dependen siempre de los objetivos marcados en una campaña, independientemente del tipo de campaña a analizar ¿Podrías decirnos, desde tu punto de vista cuáles son los KPIs más importantes que se deben tener en cuenta?

La pregunta del millón en la analítica web es saber qué KPIs hay que utilizar en cada momento para tener todo controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que no existe una regla exacta para determinar estas KPIs, su elección depende básicamente de los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio.

Un primer paso para elegir el conjunto de KPIs que nos van a ayudar a saber cuan cerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos sería sacar todos los datos que parezcan importantes (tanto de nuestra herramienta de analítica web como datos cualitativos, de mercado, etc?), para partir de lo que nos parece a priori importante.

Con los objetivos del site/campaña/acción presentes, habría que hacerse las siguientes preguntas:

  • Si sube o baja el dato? ¿es significativo?
  • Si es significativo, ¿me lleva a la acción? tengo recursos para actuar?
  • Y elegir únicamente las KPIs que respondan afirmativamente

En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar básicas que nos ayudan a establecer una línea de estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestro site en función de la campaña:

Para una campaña: nuestro objetivo será estudiar lo que se genera previamente al click y después lo que pasa en el site:

  • Tasa de Conversión (conversiones/visitas) ? ¿Cuántas ventas conseguimos?
  • Clickthrough/Impresiones: (cuantas veces se interesan por nuestro anuncio/cuantas veces se muestra nuestro anuncio) ? ¿Está funcionando nuestro anuncio?
  • Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) ? ¿Está funcionando nuestra landing page?
  • ROI ? ¿qué beneficio hemos conseguido con la campaña?

Empezando por estas métricas, seguro que nos irán saliendo más para dar respuestas. No podemos olvidar que no hay que limitarse a sacar los datos, podemos segmentar, por cliente, por no cliente, por visita desde buscador, por visita desde favoritos, por visita que convierte, por visita que no convierte, por visita que va por aquí, por visita que ve cierto contenido? si algún indicador sube, podemos ir profundizando hasta encontrar exactamente cuál es el segmento que se ve afectado y actuar en consecuencia.

5) Dentro de las mediciones hay algunas que son menos fáciles, menos tangibles, por ejemplo ¿cómo mides el nivel de la satisfacción de un cliente?

Efectivamente la parte de la analítica web cuantitativa ha de complementarse con la parte cualitativa.

Como indicadores clave, es importante medir el ratio de número de reclamaciones entre el número de servicios realizados. La tendencia nos dará pistas sobre el nivel de satisfacción de nuestros clientes.

En la misma línea, podemos llevar control de las felicitaciones o comentarios satisfactorios de clientes por número de servicios realizados.

Estos datos pueden ser recogidos desde la propia web por un lado y ahora desde las distintas redes sociales donde se encuentran los clientes de nuestra marca y hablan entre ellos y con nosotros (si poseemos un perfil en social media).

También podemos medirlo a la antigua usanza, con encuestas de calidad telefónicas orientadas a nuestro sitio web donde no pueden faltar preguntas referidas al diseño, usabilidad y a la técnica del site. Aquí también debemos tener en cuenta las tendencias en combinación con los cambios que hayamos realizado en las fechas de estudio.

Finalmente, las encuestas online. En mi opinión, funcionan. Puede darnos miedo no llegar a tener una muestra representativa, pero a mi entender los comentarios de los clientes son impagables y y pueden ponernos sobre la pista de lo que necesitamos mejorar. Yo recomiendo 4Q, SurveyMonkey o KissInsights. Me gustan porque son pocas preguntas pero fundamentales que van más allá de que nos digan lo que les gusta y lo que no, ya que podremos recoger información sobre lo que les ha frustrado, lo que no han encontrado o sobre lo que les ha encantado y nos diferencia del resto.

Mi opinión es que, para elevar la satisfacción del cliente, debemos indagar y saber qué puede provocar insatisfacción. Para esto no nos vale con la parte cuantitativa (el qué está pasando) sino que tenemos que conocer la parte cualitativa (el por qué ha pasado) para poder tomar decisiones al respecto.

6) ¿Qué características debe tener un buen informe?

El informe es la presentación final del análisis, es igual de importante o más el presentar los datos de forma adecuada. Se puede haber trabajado en el mejor análisis del mundo, que como no se sepa transmitir de manera adecuada, terminará en la papelera.

Las características de un buen informe son:

  • Visualización, ¡mucha! Empaparse de Infografía, la técnica para contar historias de manera visual.
  • Lo bueno si breve? pues eso, que el informe quepa en una página, cuanto menos scroll haya que hacer, mejor que mejor.
  • Incluir siempre una serie de mejoras en función de los datos que hemos presentado.
  • Utilizar el lenguaje del receptor, nada de tecnicismos (tasa de rebote = usuarios a los que no convencimos, por ejemplo).
  • Utilizar tendencias, comparación de fechas, con la competencia, con el total del sitio web, lo que sea necesario, para crear contexto.
  • Nunca ofrecer una sola métrica.

7) ¿Cuál es la principal dificultad que encuentra un negocio tradicional a la hora de incorporarse al mundo online?

La mentalidad. Se necesita un cambio de mentalidad importante y no todos los negocios se preparan de forma adecuada. Lo más difícil es pasar de la publicidad offline a publicidad online, aunque el ROI suele ser más alto online que offline, aún hay dudas sobre nuevos elementos como:

  • Marketing de buscadores
  • Marketing de Afiliación
  • Geotargeting
  • Formatos online (banners, megabanners, newsletters, enlaces…)
  • Medios para anunciarse

El cambio de mentalidad pasa por educar el lado tradicional hacia el conocimiento del mundo online. Aprender a segmentar a los usuarios a los que llega el mensaje, a los usuarios según su comportamiento en internet, personalizar de forma adecuada la oferta, serán las claves para orientar una nueva estrategia a online. Porque ese es el mayor obstáculo: el diseñar una estrategia diferente a lo que se está acostumbrado o lo que da éxito en el mundo offline.

8) Diriges un máster en España dedicado a la especialización en Analítica web. ¿Cómo surgió la idea de organizarlo?

Surgió de manera natural, ya que cada vez se solicita más formación en España en esta disciplina. El máster es fiel reflejo de lo que a mí me hubiera gustado estudiar en su momento, he intentado que cubra todas las necesidades de la materia, para poder formar buenos profesionales y que puedan empezar desde el minuto 1 a sacarle partido al máster.

Puedo decir que participan numerosos profesionales del sector, como profesores de cada uno de los módulos y analistas web que nos cuentan su experiencia, para que la formación sea lo más completa posible.

A finales de marzo empezará la III promoción y más de 60 alumnos han pasado por el master.

Contamos con la esponsorización de la Web Analytics Association, para más información: http://kschool.com/analitica-web/cursos/master-analitica-web/

9) Aunque ya lo sabemos, te lo preguntamos porque queremos que nos lo digas ¿quién es tu analista web favorito? ¿Por qué?

Mi analista web favorito es mi ídolo Avinash Kaushik, ahora tengo la suerte de que me acompañe en esta nueva aventura de Mind Your Analytics! :)

Desde el principio de mi carrera profesional, él ha sido el principal motivo de que mi trabajo se convirtiera en mi pasión. Sabe transmitir de una manera envidiable, además de ser un profesional que te brinda todo su apoyo sin importar quién eres. Contesta de manera individualizada a todo aquel que comenta en su blog, por ejemplo.

Sus libros los considero la biblia de la analítica web. Son la base para el analista y te abren los ojos en muchos sentidos relacionados con el marketing en la web. Sin ellos y su blog, me hubiera sentido más perdida en este mundo.

Quien haya asistido a alguna de sus conferencias seguro que ha experimentado la pasión que transmite al hablar, es de esas personas a las que podría estar horas y horas escuchándole y luego se baja del escenario y comparte contigo un café mientras comenta las tendencias del mercado o resuelve dudas o habla sobre la situación de Google. Esto no se ve demasiado, la verdad.

Para mí no es un analista web. Es EL analista web :)

10) ¿Cómo debería organizar su tiempo el analista web? ¿Qué cantidad de tiempo debería dedicar a cada tarea para ser eficiente?

Esta es una pregunta interesante, creo que cada profesional y según sus circunstancias tendrá una manera personal de contestarla. En mi caso, prácticamente un 10% lo dedico a ver las tendencias del site a analizar (métricas brutas sobre todo derivadas del tráfico).

Según lo que me indiquen, un 50% del tiempo lo dedico a profundizar en lo que cambia o me llama la atención o quiero estudiar por cualquier motivo especial; es decir, este tiempo lo dedico a pulir estas métricas, a crear el contexto con datos externos y cualitativos, para saber con detalle qué ha pasado y aproximarme lo más posible a saber por qué ha podido pasar.

Entonces es el momento de invertir el 40% del tiempo en diseñar una estrategia de acciones para mejorar y mostrar dicha estrategia de manera que sorprenda. No vale pasar el 90% entre tendencias y análisis, el verdadero valor del analista web, aunque pueda parecer paradójico, no es tanto el analizar lo que ha pasado como el poder ofrecer alternativas de optimización de lo analizado. Conocer los objetivos y guiar hacia la optimización de la campaña/captación/conversión/sitio web.

11) ¿Qué recursos online nos recomiendas seguir para estar al día en Analítica web?

Blogs:

En castellano:

En inglés:

Twitteros:

@asegovia, @pere_rovira, @trucosga, @javiergodoy, @analisisweb, @xaviercolomes, @mvconsultoria, @ricardo_tayar, @madridgeekgirls, @gemamora, @nansky, @aleyda, @avinashkaushik, @erictpeterson, @aureliepols, @kissmetrics, @jimsterne, @jimnovo

Documentos interesantes (PDFs, etc.)

Eric Peterson puso hace poco tiempo a disposición de todo el público sus 3 libros en pdf con extras como hojas Excel y Dashboards de ejemplo:

  • Web Analytics Demystified
  • Website Measurement Hacks
  • The big book of KPI

¡Muchas gracias por respondernos!

A vosotros, ha sido muy divertido!

Autora de las respuestas: Gemma Muñoz
Autora de las preguntas: Mari Carmen Marcos

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Last updated 05-09-2013
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