El turismo es un sector de extrema importancia para la economía, ya que contribuye con un 10,4% del PIB mundial, aunque ese porcentaje varíe mucho según países. En el caso de España, aporta un 14,6% del PIB, siendo la tercera área de mayor impacto, sólo por detrás del comercio y los servicios financieros.

La comunicación de destinos turísticos ha ido abandonando los canales tradicionales y se ha establecido en la web oficial del destino y en los medios sociales y las aplicaciones para móviles

Los destinos turísticos aplican las técnicas del branding a su promoción, de manera similar a como lo hacen las marcas de productos comerciales. Para llevar a cabo, entre otras, esas tareas se crean las organizaciones responsables de la promoción turística de los territorios, Organización de Marketing del Destino (OMD). Los gestores de los destinos turísticos, entre sus labores de promoción, deben diseñar estrategias de comunicación eficaces. Para ello necesitan conocer qué fuentes de información utilizan realmente los turistas en las diferentes etapas del viaje.

En los últimos años la comunicación de destinos turísticos ha ido abandonando paulatinamente los canales tradicionales (anuncios en televisión, radio o prensa, folletos, publicidad en las agencias de viajes) para apoyarse de manera masiva en los canales digitales, principalmente en la web oficial del destino (Pedraza-Jiménez et al., 2013), los medios sociales y las aplicaciones para móviles (Fernández-Cavia et al., 2017).

Estudios anteriores contemplaron los hábitos informacionales de antes, durante y después del viaje. Este estudio incluye una cuarta etapa, previa, la de selección del destino

Estudios anteriores han abordado este tema, pero analizando un número muy limitado de fuentes y contemplando solo los hábitos informacionales en las tres etapas clásicas del viaje (antes, durante y después). Un reciente estudio ha realizado una encuesta en la que se incluye una cuarta etapa, previa, de selección del destino.

Este ha sido un trabajo en el marco del proyecto iTourist,  de José Fernández-Cavia, Sara Vinyals-Mirabent y Rafael Pedraza-Jiménez, miembros del grupo de investigación en Comunicación, Publicidad y Sociedad CAS y del Departamento Comunicación de la UPF; Wiebke Weber, investigadora del Research and Expertise Centre for Survey Methodology (RECSM) del Departamento de Ciencias Políticas y Sociales de la UPF y  de Ariadna Fernández-Planells de la Universidad Politécnica de Valencia, publicado en la revista El profesional de la información.

Para estudiar los hábitos de búsqueda de información de los turistas a la hora de seleccionar un destino, se procedió al diseño de una encuesta dirigida a viajeros internacionales, mayores de 14 años, que hubieran visitado España durante los últimos tres años. Los investigadores hicieron una consulta sobre el uso de 27 fuentes de información a una muestra de 1.621 turistas, representativa de los cuatro mercados emisores principales de España: Alemania, Francia, Italia y Reino Unido.

Hábitos de búsqueda de información en la selección de destinos

Los dos aspectos más relevantes para el turista en la preparación previa del viaje son, el alojamiento y el transporte hasta el destino. Son interesantes asimismo los resultados que alcanzan tanto el transporte una vez en destino como la preparación de visitas sin guía, para las que el turista debe dedicar más tiempo y atención a la planificación.

En la preparación del viaje, los dos aspectos más relevantes para el turista son el alojamiento y el transporte hasta el destino

"Hemos podido observar que,  claramente Internet es la opción más señalada por más de la mitad de los encuestados, erigiéndose en el canal de comunicación principal mediante el cual se realiza la preparación de una visita turística, al menos en el caso de España para sus mercados emisores principales" indican los autores del estudio.

"Las agencias de viajes conservan todavía cierto papel en el proceso, aunque con una importancia que puede considerarse menor, al menos por lo que respecta a los turistas procedentes de los países europeos analizados. Sorprende, no obstante, la poca relevancia de la comunicación telefónica, que hace años hubiera representado un porcentaje significativamente mayor", añaden.

Los resultados confirman la importancia de los buscadores de internet en las fases de selección del destino y de preparación del viaje, pero señalan también la importancia de las recomendaciones de amigos y familiares en la fase de selección, de mapas y planos en la fase de realización del viaje y de Facebook en la fase posterior al viaje. También se demuestra que, entre los canales oficiales de los destinos, únicamente la web se encuentra entre las fuentes más consultadas.

Trabajo de referencia:

Fernández-Cavia, José; Vinyals-Mirabent, Sara; Fernández-Planells, Ariadna; Weber, Wiebke; Pedraza-Jiménez, Rafael (2020). “Tourist information sources at different stages of the travel experience”. El profesional de la información, v. 29, n. 2, e290219. https://doi.org/10.3145/epi.2020.mar.19

Esta investigación forma parte del proyecto iTourist, con la financiación del Ministerio de Economia y Competitividad espanyol (CSO2014-59896-P).

Accesible a través del e-Repositori UPF: http://hdl.handle.net/10230/44517