Atrás ¿El "showrooming" determina el precio de los artículos y es realmente una amenaza para el comercio minorista?

¿El "showrooming" determina el precio de los artículos y es realmente una amenaza para el comercio minorista?

Un estudio de Sandro Shelegia (UPF) y Heski Bar-Isaac (Universidad de Toronto) establece diversas modalidades de tiendas y de consumidores, y sostiene que es la mezcla de estos factores lo que marca los efectos del showrooming. Los autores concluyen que sólo un tipo de consumidor, poco exigente y que si es necesario visita varios establecimientos con un surtido limitado para encontrar una oferta ajustada a sus preferencias, determina el precio de los productos.

26.04.2023

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¿Alguna vez habéis acudido a una tienda a probaros unos zapatos antes de ir a comprarlos a otro sitio? ¿O un vendedor os ha explicado las ventajas de distintos modelos de impresoras antes de comprar una versión más barata por Internet? Si es así, habéis practicado el showrooming.

El showrooming es la práctica de visitar tiendas físicas para inspeccionar un producto antes de comprarlo en otro sitio a un precio más bajo. Permite a los consumidores ver y probar los productos antes de gastar su dinero en ellos. Pero esta práctica habitual, ¿qué influencia tiene en la determinación del precio de los artículos del sector minorista? ¿Siempre es perjudicial para las tiendas?

Un estudio publicado en Marketing Science, elaborado por los investigadores Heski Bar-Isaac (Universidad de Toronto y Center for Economic and Policy Research, CEPR), como primer autor, y Sandro Shelegia, profesor del Departamento de Economía y Empresa de la UPF, también vinculado a la Barcelona School of Economics (BSE) y al CEPR, ofrece las claves para entender este fenómeno.

Los autores presentan un modelo de investigación que permite considerar las características de los consumidores y los distintos modelos de tiendas, y tratan al showrooming como un fenómeno que, en función de todas estas variables y combinaciones, puede conducir a precios más altos o más bajos.

Los autores presentan un modelo de investigación que permite considerar las características de los consumidores y los distintos modelos de tiendas, y tratan al showrooming como un fenómeno que, en función de todas estas variables y combinaciones, puede conducir a precios más altos o más bajos. “El papel de la combinación de patrones de compra de los consumidores, es decir, la forma en que los consumidores buscan para saber qué productos les convienen más y qué precios hay disponibles, es clave para la determinación de precios al por menor”, explican.

¿El showrooming siempre perjudica al sector minorista?

Hace tiempo que se predice que el showrooming, junto con las compras por Internet, son una amenaza para los minoristas. Según los autores, es fácil entender esta preocupación: algunos expertos, por ejemplo, han argumentado que esta práctica es lo que llevó a la desaparición de RadioShack y CircuitCity, dos empresas de EE.UU. de venta de productos electrónicos de consumo.

Además, varios estudios han demostrado que los comercios tradicionales sufren las consecuencias de este tipo de comportamiento de los consumidores. El showrooming somete a los minoristas a la presión de los precios, intensificando la competencia y reduciendo los márgenes.

"La realidad de este fenómeno podría ser un poco más complicada de lo que se pensaba en un principio"

Pero según los autores, no siempre es así: “En los últimos años hemos visto florecer tiendas que fomentan el showrooming, como Mediamarkt, y empresas como Amazon, que han invertido en tiendas físicas. Esto sugiere que la realidad de este fenómeno podría ser un poco más complicada de lo que se pensaba en un principio”, reflexionan.

Diversas modalidades de tiendas

La investigación de Heski Bar-Isaac y Sandro Shelegia difiere de estudios anteriores, en los que se asumía que sólo hay un tipo de tienda en la que los consumidores pueden informarse sobre la idoneidad de un producto. En cambio, el modelo de investigación que han utilizado tiene en cuenta tres modalidades diferentes de tiendas.

La primera modalidad, las tiendas “profundas(deep stores), tienen muchas variedades de productos dentro de una determinada categoría, pero tienden a cobrar más precios altos, porque saben que es más probable que las personas que entran realicen una compra. Los consumidores exigentes tienden a comprar aquí. Por ejemplo, Fnac o MediaMarkt, con muchos tipos de televisores para que los consumidores puedan encontrar el modelo que más les convenga.

La segunda modalidad, las tiendas “poco profundas” (o superficiales) (shallow stores), ofrecen muchos tipos diferentes de productos, pero pocas marcas dentro de cada categoría. Este tipo de tiendas suelen tener precios más bajos y tienden a comprar allí los consumidores menos exigentes. Carrefour o Alcampo serían ejemplos de tiendas poco profundas.

Por último, las tiendas online ofrecen la mayor variedad de productos (y normalmente a los precios más bajos), pero no permiten a los consumidores probarlos.

"La mezcla de consumidores a la que se enfrentan estos tres tipos de tiendas afecta a los precios de sus productos. Los efectos de estos precios, a su vez, se extienden a todo el sector minorista en general", sostienen.

Diversidad de consumidores, con una sola modalidad que determina los precios

El modelo de investigación creado por los autores tiene en cuenta distintos tipos de consumidores: “Algunos consumidores eran más exigentes que otros y preferían comprar en tiendas profundas, mientras que otros practicaban el showrooming. Y, lo que es más importante, los que hacían showrooming no comparaban precios, sino que investigaban con antelación y sabían exactamente qué productos y precios buscar”.

“Nuestra investigación encontró que este grupo de consumidores poco exigentes es el único que compara precios, y según su dimensión y composición, desempeñan un papel clave en la fijación de precios. Sus elecciones y su comportamiento determinan los precios de los productos en cualquier sector”

Los autores afirman que algunos compradores no hicieron showrooming porque se sentían culpables de comprar un producto en otro sitio después de que un vendedor hubiera dedicado tiempo a promocionárselo, o porque no tenían tiempo de visitar muchos establecimientos diferentes.

Pero otros consumidores no fueron tan exigentes y optaron por acudir a una tienda “poco profunda”, con un surtido limitado, con la intención de hacer la compra en este establecimiento, siempre y cuando encontraran un producto que se ajustara a sus preferencias y al precio esperado. Si no encontraban una oferta adecuada, se iban a otra tienda de las mismas características.

“Nuestra investigación encontró que este grupo de consumidores poco exigentes es el único que compara precios, y según su dimensión y composición, desempeñan un papel clave en la fijación de precios. Sus elecciones y su comportamiento determinan los precios de los productos en cualquier sector” aseguran.

Efectos sobre los precios del comercio minorista

Así, el estudio desmiente la suposición de que el showrooming hace bajar necesariamente los precios en el comercio minorista. “Nuestra investigación ha descubierto que puede ocurrir lo contrario: el showrooming puede, de hecho, aumentar los precios”, afirman.

Dado que muchos consumidores (incluidos los que hacen showrooming en los establecimientos donde acaban comprando) no comparan precios, las tiendas pueden subirlos -aunque sólo sea un poco- para obtener más beneficios.

"Nuestra investigación ha descubierto que puede ocurrir lo contrario: el showrooming puede, de hecho, aumentar los precios”

“A medida que esta práctica se generalice y sea más fácil de realizar gracias a las compras por Internet, los precios podrían aumentar en todo el sector minorista, en función de la sensibilidad a los precios y de la mezcla global de diferentes tipos de consumidores”, apuntan los autores.

Un fenómeno sutil que exige máxima cautela

En última instancia, es la oferta de diferentes tipos de tiendas lo que determina cómo compra la gente, y las pautas de compra de los consumidores son las que, a su vez, determinan los precios. “Aunque la percepción de la amenaza del showrooming ha dado lugar a importantes propuestas políticas, nuestro estudio sugiere que sus efectos son sutiles”, aseguran Heski Bar-Isaac y Sandro Shelegia.

Según los autores, una conclusión importante de su investigación ha sido que comprender el showrooming exige reflexionar sobre el impacto que esta práctica tiene en las pautas de compra de los consumidores y en la respuesta de los comercios hacia ellas. “Los minoristas, los responsables políticos y los observadores deberían ser cautos a la hora de exagerar el papel que desempeña el showrooming en la bajada de precios y el cambio del panorama minorista”, concluyen.

Trabajo de referencia: Bar-Isaac, H. Shelegia, S. (julio 2022). “Search, Showrooming, and Retailer Variety”, Marketing Science

https://doi.org/10.1287/mksc.2022.1376

Artículo de los autores en The Conversation:  (25/04/2023) “New research reveals how a single consumer group has the power to influence product pricing

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