Para los 'centennials' el comercio es electrónico, y las redes sociales, canales indispensables a la hora de comprar un producto. Las marcas deberán adaptar sus estrategias al lenguaje con el que se comunican estos verdaderos nativos digitales

El término nativo digital describe a las personas que crecieron en un entorno tecnológico digital, que evolucionó con fuerza en la década de los 80. Los nacidos a partir de esta década, conocidos como 'millennials', se criaron en un entorno con acceso a internet. Sin embargo, en un mundo donde las tecnologías de información y comunicación evolucionan a una velocidad vertiginosa, los jóvenes nacidos a partir del cambio de siglo, en concreto a partir 1997 según la mayoría de autores, conocidos como los 'centennials', han adaptado sus hábitos a los nuevos canales, diferenciándose de sus predecesores, los 'millennials'.

Los 'centennials' han crecido conectados a las redes sociales a través de sus 'smartphones' y no recuerdan una vía de comunicación audiovisual que no se encontrara al alcance de sus dedos a través de una pantalla. Diversos estudios recientes destacan diferencias importantes con sus predecesores digitales a la hora de hacer uso de las tecnologías de la información. Su lenguaje es gráfico y visual, se comunican con imágenes y emoticonos, y su tiempo medio de atención a los mensajes es inferior al de sus hermanos mayores, los 'millennials'. Desde la infancia están acostumbrados a gestionar múltiples tareas de manera simultánea, siendo más rápidos y eficientes a la hora de filtrar la gran cantidad de información a la que están expuestos a través de los canales digitales. Todo esto hace que su tolerancia a los mensajes publicitarios tradicionales sea muy baja.

Compradores exigentes

En un estudio reciente llevado a cabo por la empresa Yes Lifecycle Marketing, se analizaron datos sobre hábitos de compra de más de 1.000 encuestas a consumidores americanos de las distintas generaciones. Los resultados evidencian que los 'centennials' son la generación de consumidores que le confieren más importancia a las redes sociales a la hora de adquirir un producto. Más de un 80% de los 'centennials' encuestados reconoce que las redes sociales influencian sus decisiones de compra; el 95% lee los 'reviews' (comentarios 'on line') de otros consumidores cuando consideran la compra de un producto, el 65% lee al menos cuatro 'reviews' antes de efectuar una compra, y el 50% dice no adquirirlo si no encuentra suficientes comentarios sobre el mismo. Sin embargo, el estudio también refleja el alto valor que los jóvenes dan a la experiencia de compra en la tienda, siendo la generación que en mayor porcentaje (45%) visita las tiendas físicas para efectuar la compra en los días de rebajas. Estos datos evidencian unos jóvenes compradores exigentes que valoran una experiencia de compra multicanal, por lo que las marcas que busquen captar y fidelizar a este público deben favorecer una experiencia que se adapte a sus valores.

Los avances tecnológicos en el manejo de la información permiten a las marcas utilizar una segmentación cada vez más sofisticada. Variables como el historial de páginas visitadas, las preferencias de marca, o los productos seleccionados en las cestas de compra permiten el envío de mensajes cada vez más individualizados. Sin embargo, una segmentación efectiva no garantiza la efectividad del mensaje en un público que cada vez más inmune a los mensajes tradicionales. Los nuevos consumidores esperan una comunicación bidireccional con las marcas. Un estudio reciente de PowerReviews revela que el éxito de los anunciantes depende en gran medida de la capacidad de influir en las conversaciones de los 'centennials', que con frecuencia desean desarrollar una comunicación interactiva. Las marcas deben por tanto ganarse la confianza de los jóvenes consumidores compartiendo sus experiencias y adaptándose a sus intereses. No basta una segmentación efectiva. Los anunciantes deben innovar tanto en contenidos como en formatos.

La moda de las tiendas efímeras

Una tendencia en auge que busca generar experiencias de marca únicas para el cliente son las tiendas efímeras. Su carácter fugaz se ajusta a los hábitos de los 'centennials'. Estas tiendas son establecimientos abiertos en zonas estratégicas durante un periodo corto de pocos días o semanas. Tanto por su carácter perecedero como por la versatilidad en el diseño de experiencias únicas con las marcas, las tiendas efímeras constituyen un complemento apropiado para los 'retailers on line' a la hora de atraer y fidelizar al público joven.

La expansión de plataformas basadas en la economía colaborativa está fomentando el intercambio de bienes y servicios entre las nuevas generaciones. Los 'centennials' intercambian bienes y servicios a través de diversas plataformas como Wallapop, Airbnb, BlaBlaCar, o Uber entre otras. Las marcas pueden beneficiarse de un estilo de vida cada vez más colaborativo para involucrar a sus clientes en procesos de co-creación no solamente en el diseño de nuevos bienes y servicios, sino también de acciones promocionales, o incluso nuevas experiencias de marca. En una sociedad donde los jóvenes cada vez participan más en los procesos colaborativos, las empresas deben evolucionar para que sus clientes participen de manera activa en las acciones de la marca. En una generación acostumbrada a compartir sus experiencias en las redes sociales, los consumidores vinculados a la marca se convierten en su mejor prescriptor.

Para los 'centennials' el comercio es electrónico, y las redes sociales son canales indispensables a la hora de adquirir un producto. A medida que la nueva generación de compradores acceda al mercado laboral, ganando poder adquisitivo, las marcas deberán adaptar sus estrategias de márketing al lenguaje con el que se comunican estos verdaderos nativos digitales.

Artículo de opinión de Antonio Ladrón de Guevara, profesor agregado del Departamento de Economía y Empresa