Cuando el concepto de marca se aplica a las ciudades se hace referencia a un valor intangible que está construido en base a los productos que ofrece aquel destino: turismo, cultura, diversión, etc. Estos intangibles son los que intervienen en la elección de un destino turístico. Los organismos oficiales trabajan sobre la marca de su ciudad desarrollando productos, servicios o mensajes que se acomoden a lo que buscan las personas cuando eligen un determinado destino.

Un artículo publicado en Tourism Management, la revista de mayor impacto, líder en el ámbito de la gestión hotelera y del turismo, aporta nuevos conocimientos sobre cómo los responsables de las marcas de ciudad pueden proyectar y promover una personalidad fuerte y coherente de un destino turístico a través de sus acciones de comunicación, y más concretamente, a través de la comunicación en web.

El trabajo ha sido liderado por Sara Vinyals, primera autora del trabajo, con José Fernández-Cavia como coautor, ambos miembros del Grupo de Investigación Communication, Advertising and Society (CAS) del Departamento de Comunicación de la UPF, que además ha contado con la participación de Mihalis Kavaratzis, investigador de la Universidad de Leicester (Reino Unido). Los autores han analizado el contenido de doce webs oficiales europeas de destinos urbanos.

Una investigación que se enmarca en el proyecto: "El turista en la Red: hábitos informativos y opción de destino", ITORISTA "(CSO2014-59896-P), del que José Fernández-Cavia es el investigador principal y que cuenta con el apoyo del Ministerio de Economía y Competitividad del gobierno español.

Sobre los lugares proyectamos una personalidad de marca

Cuando escogemos un destino para viajar, no lo hacemos sólo por sus museos o sus obras arquitectónicas, sino que atribuimos a los destinos una personalidad, un carácter, que tiene un peso muy importante en nuestro proceso de elección del destino. Esto es lo que se llama personalidad de marca. "Un ejemplo de esta personalidad sería el hecho de que podamos reconocer Barcelona como una ciudad más moderna y viva que París, una ciudad que destacaría por su sofisticación ", explica Sara Vinyals-Mirabent, primera autora del trabajo.

La personalidad proyectada de los destinos no se debería estudiar independientemente de la dimensión funcional de la imagen de marca

Hay un gran potencial en la utilización de los puntos fuertes de un destino o atractores para proyectar mejor los rasgos de personalidad deseados y ajustar mejor la personalidad y la imagen proyectada global. Para los responsables de destinos turísticos es muy importante comunicar este carácter de forma estratégica. De ahí que, para comunicar las marcas de ciudad de forma atractiva, no basta en pensar qué decir sino que también hay que cuidar cómo decirlo.

La asociación de diferentes atractores, como el paisaje, la arquitectura, o la gastronomía, influencian en la proyección de personalidades de marca diversas

Diferente tipo de información de un destino promueve diferentes rasgos de personalidad. La personalidad de la marca proyectada no es un tipo de asociación aislado; está condicionada por asociaciones funcionales. La principal novedad que aporta este trabajo es que la asociación funcional de diferentes atracciones, como el paisaje, la arquitectura, o la gastronomía, influencia en la proyección de personalidades de marca. Por ejemplo, "a partir del estudio podríamos saber cómo utilizar la comunicación sobre gastronomía para hacer de Barcelona una ciudad más sofisticada", explica Vinyals.

El estudio pone también de manifiesto que, para proyectar mejor la personalidad de marca deseada es muy importante saber emplear un vocabulario adecuado sobre el contenido de atracciones o puntos de interés que ofrece el destino. "La información relacionada con la gastronomía, las compras, el alojamiento y el patrimonio es más rica en vocabulario relacionado con la personalidad", indican los autores.

Los resultados de esta investigación tienen implicaciones significativas tanto para los gestores de marca, para optimizar su comunicación, así como para futuras investigaciones. La personalidad proyectada de los destinos no se debería estudiar independientemente de la dimensión funcional de la imagen de marca.

Trabajo de referencia:

Sara Vinyals-Mirabent, Mihalis Kavaratzis, José Fernández-Cavia (2019), “The role of functional associations in building destination brand personality: When official websites do the talking”, Tourism Management, 75, pp.148-155, https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.04.022