En el marco de los proyectos de la Comunidad RIS3CAT Media cofinanciados por ACCIÓ, los socios del proyecto Engagement presentaron el pasado día 9 de marzo sus primeros resultados tras más de un año de funcionamiento. Recordemos que es un proyecto de I + D + i liderado por la UPF en el que participan, por un lado, dos entidades museísticas, el Museo Nacional de Arte de Cataluña (MNAC) y la Fundació AntoniTàpies y, por la otra , dos empresas tecnológicas, Indissoluble y Mobile Media Content, junto con Eurecat Centro tecnológico de Cataluña. El proyecto propone un cambio de paradigma en la forma como los museos se relacionan con sus públicos y se adaptan a las nuevas expectativas de los usuarios, lo que requiere incluso una transformación de los procesos internos y servicios que ofrecen.  Además, el fin último del proyecto, como dijo Jordi Balló, líder del proyecto,"es su replicabilidad en diferentes instituciones culturales".

Desde el punto de vista de la mejora de la experiencia de usuario, se apuesta por una concepción de visita global donde la presencia virtual y física se complementan. Personalizar la experiencia es uno de los grandes retos del proyecto, por lo tanto se deja de hablar de público como realidad homogénea y se pone el foco en definir diferentes tipologías de usuarios, prever diferentes maneras de visitar un museo, y aprovechar lo que la tecnología puede ofrecer en cada situación, todos estos, aspectos clave del engagement. De esta manera los museos conseguirán, tal como dijo en Pepe Serra, director del MNAC, "llegar al público que no visita el museo y establecer un vínculo más fuerte con los que sí lo visitan".

Anna Saurí, directora de la Fundació AntoniTàpies, nos puso un ejemplo de cómo su entidad puede desarrollar este concepto de visita global o incluso, como lo expresamos dentro del proyecto, de museo expandido: en cuanto al entorno digital -antes de visitar el museo o en una visita no presencial- crear una red de conocimiento global sobre la obra de Antoni Tàpies a disposición del usuario en un espacio web; una vez en el museo, abordar la visita al edificio de manera muy cruzada con las obras que hay expuestas de carácter permanente; y posteriormente a la visita, desarrollar un espacio de interacción donde el usuario pueda volcar toda la información de su experiencia donde se puedan generar vínculos con la Fundación y retroalimentar contenidos.

La evolución de esta primera fase del proyecto en medio de una pandemia ha puesto de relieve la importancia de explorar nuevas interacciones entre los museos y sus usuarios. 

La pandemia ha dado a los museos la oportunidad de ampliar la experiencia que ofrecen a sus usuarios a través del entorno virtual

Gracias a la participación de empresas tecnológicas, Engagement supone también una oportunidad para trabajar con tecnologías punteras que mejoren la experiencia del usuario, así como profundizar en el análisis de los datos que se generan tanto del mismo contenido de las colecciones de los museos como de las interacciones con los usuarios, siempre contando con su complicidad y preservando su anonimato.

Las tecnologías a utilizar han abierto nuevas perspectivas en la concepción de las colecciones y en cómo éstas son o pueden ser percibidas por el usuario

A través de la virtualización y digitalización de los contenidos de los museos, los usuarios podrán decidir cómo plantear su visita. Según dijo en Michele Marino, CEO de MMC, "las ventajas del modelo virtual son que permite actualizaciones de las colecciones, la automatización del contenido y ofrecer al usuario diferentes miradas de la colección. La interacción del usuario con las obras en primera persona, las locuciones y voces en off rompe las barreras físicas de la realidad y la acerca a las obras con total libertad."

Fomentar al máximo la interacción permitirá traquejar intereses. La información y la interfaz de usuario se irán adaptando automáticamente en función de los intereses del usuario

Por otra parte, en Juan Roberto Vásquez, CEO de Indissoluble, planteó una visita presencial basada en la detección en tiempo real del visitante, el reconocimiento facial a través de los interactivos y el acompañamiento de audio no intrusivo y natural; un sistema que entienda al usuario para darle la mejor información. Remarcó que "el sistema da respuesta a tres ejes principales del engagement: la personalización (le hablamos en su idioma, le ponemos cara y ojos), la participación (no usuario pasivo) y la recompensa (premiar al usuario, establecer colaboraciones)".

Pero para colocar el usuario en el centro y establecer un nuevo tipo de relación usuario-museo hay que conocerlo y dirigirse de manera personalizada, por lo tanto uno de los grandes retos del proyecto es recopilar todos los rastros del usuario desde el momento en que entra en interacción con el museo. Eurecat trabaja con el registro del movimiento del usuario por las salas, la gestión y análisis de los datos derivados de la interacción, así como el perfilado de usuario para poder hacer encajar todos estos datos. Como dijo en Jordi Sans de Eurecat, debemos saber qué atributos, hábitos e intereses diferencian nuestros usuarios que nos permitan dirigirnos a ellos de forma personalizada. Este modelo integrado de datos permitirá tanto generar recomendaciones personalizadas a los usuarios como, por otra parte, que el museo pueda evaluar sus propuestas, escalar el propio modelo y ofrecer recomendaciones en relación con otros museos.

El proyecto avanza también en la conceptualización de este modelo Engagement y se encuentra encarado hacia el cambio en los procesos organizativos internos del museo. Como dijo en Pepe Serra, director del MNAC, "Engagement impacta directamente en la forma en cómo el museo está organizado y en cómo trabaja el equipo; supone cambios en la dinámica compartimentada de los departamentos, gestiones horizontales, aparición de figuras profesionales que no existían; así como lograr engagement por parte del personal propio en relación con la institución y su propio trabajo". En relación con esta transformación interna, Anna Saurí de la Fundació Antoni Tàpies añadió que "Engagement supone una oportunidad para que la información recopilada de los usuarios llegue a todas las áreas del museo".

Engagement alinea con la concepción de museo digital del futuro, uno que genere más oportunidades de recopilación de datos y utilice la información generada para ofrecer una mayor interacción y relaciones más colaborativas con sus audiencias.