DE LA ÚNICA PROPOSICIÓN DE
VENTA A LA TRANSGRESIÓN: ¿Reinvención de contenidos y formas o
conservadurismo en la
publicidad televisiva gallega?
Prof. Dra. Dª. Mónica
Valderrama Santomé
UNIVERSIDADE
DE VIGO
Comerciales de toda índole
invaden nuestros hogares ocupando, en el caso español, un 11,1% de la
programación total. Si se suman todos los tiempos observamos que se emiten, en
conjunto, 22 horas diarias de anuncios convencionales. Pero este dato[1]
se incrementa en el caso de la comunidad gallega objeto de la investigación,
dado que después de Madrid, con un 12,3%, es la que mayor ocupación
publicitaria registró en el año 1998, con el 11,8% del total de la
programación. Estas cifras aumentarían hasta puntos insospechados si incluimos
otras variantes de la comunicación persuasiva publicitaria.
Debido a la importancia de la
publicidad como fenómeno comunicativo se planteó la posibilidad de elaborar un
estudio y catalogación de todas las piezas publicitarias elaboradas en Galicia
desde los orígenes del medio televisivo hasta nuestros días y observar su
evolución creativa, así como la del propio sector y sus protagonistas directos
que se habían encargado de los trabajos audiovisuales demandados a lo largo de
las cuatro décadas analizadas (1960-2000)[2].
Se aisló una muestra de 117 piezas publicitarias, comentadas en 108 fichas
metodológicas para ser enjuiciadas o reutilizadas en posteriores revisiones de
la evolución publicitaria televisiva gallega. La catalogación, exhaustiva
numéricamente en la década de los 90, cuenta con el total de aportaciones
publicitarias convencionales existentes en archivos de Galicia del año 1960
hasta mediados de los 80.
Para la realización del análisis
de la evolución de las tendencias creativas se han consultado el universo total
de agencias y productoras de la comunidad. De manera que, reconocemos, que se
han quedado algunos spots o publirreportajes fuera de la selección. Es
decir, no son todos los que se han hecho por anunciantes gallegos. Sin embargo,
sí podemos atribuir al trabajo que, con esta muestra, queda representado el
global de la producción publicitaria televisiva de la región.
1.
EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS CREATIVAS
El
tratamiento pormenorizado del público diana y el acondicionamiento de los
mensajes creativos al mismo es bastante reciente si pensamos en Galicia e
incluso en España, siendo EE.UU. los que han dado los parámetros que, después,
se han trasladado al resto del mundo.
Precisamente
sobre el cambio de metodología en el
trabajo publicitario se pronuncia William Meyers:
“Contrariamente a los publicitarios de las
agencias de hace treinta años, intuitivos e impulsivos, el ejecutivo de la
publicidad de la década de los 1980-90 es un técnico de los pies a la cabeza
más científico que artista. El profesional de la publicidad de nuestros días se
apoya más en los logros de una investigación de búsqueda de datos que en la
imaginación individual para inducir a la gente a comprar”[3].
Y esta
evolución fue generada por los denominados baby-boomers o Generación
Woodstock. Consumidores muy exigentes de una franja entre los 25 y los 50
años, universitarios, con conciencia social e intereses muy distanciados de la
necesidad de triunfo y posesiones y a quienes los spots y sus contenidos
le resultan totalmente ajenos. Ellos revolucionan la Madison Avenue con
sus cinco “i”: innovación, introspección, individualidad, intelecto e
integridad.
Cómo intuir
sus inquietudes mentales y conseguir convencerles de una adquisición que no
consideran necesaria por más que el tambor de las marcas se intente hacer sonar
en la televisión con la tenacidad de un eco repetido hasta el hartazgo, si son
gente que lee las etiquetas, los ingredientes y no se siente identificada con
los argumentos esgrimidos por anunciantes con miras al norteamericano medio y
su consabida American Way of Life. Meyers describe en términos más
concretos a esta generación que: “(...) Se negaban a aceptar la carga de la
ambición y rechazaban el materialismo. Se interesaban más por el bienestar
interior que por los bienes y productos materiales; preferían las ideas al
dinero; la realización personal que el poder, y la libertad por encima del
lujo. Y esto volvía locos a los ejecutivos de publicidad”[4].
Este tipo de consumidor hizo superar no sólo la filosofía de la Unique
Selling Proposition (USP) u otras estrategias creativas, de las que
haremos un repaso con ejemplos de nuestra muestra, sino que inició un período
que aun estamos viviendo con el inicio de las recompensas emocionales que nos
aporta la publicidad. Y los mensajes cambiaron para aportarle al consumidor un
mundo simbólico en el que integrarse o diferenciarse.
1.1. USP (Unique Selling Proposition)
La USP, o “única
propuesta vendedora” en una traducción casi literal, surgió del trabajo en la
agencia Ted Bates and Company en la década de los 40, aunque su
publicación y conocimiento fuera del entorno cercano de la Madison Avenue
no llega hasta el año 1961 cuando Roser Reeves, la mente pensante de
esta filosofía, la publicó en un texto titulado La realidad en la Publicidad
con dos premisas fundamentales para su reconocimiento y su éxito. Y decimos dos
pues, a pesar de que la profesora Hernández destaca tres, nos parece que se
pueden condensar en una propuesta dual, tal y como los recoge Ortega[5]
y son: la propuesta vendedora única debe ser diferenciadora del producto
y fuerte. Es decir, que ese único aspecto a destacar en el anuncio debe
ser diferenciado del que ofrece la competencia, de modo que pasa a ser
definitorio del producto publicitado y ya quedaría bloqueado para los demás
anunciantes, y fuerte, en el sentido de que tenga atractivo para el consumidor
que lo incite a su búsqueda. En el fondo se trata de encontrar un argumento que
no se hubiese utilizado con anterioridad y diferencie al producto de los de la
competencia.
Cada vez los productos son más
similares y como apuntábamos en los principios creativos del medio televisivo,
se ha pasado al empleo de argumentos irracionales para obtener la adhesión del
público dejando atrás las fórmulas y explicaciones racionales, punta de lanza
hasta la década de los 80. Lo explica Caridad Hernández en la tercera parte de
su manual de creatividad sobre el proceso de creación publicitaria:
“La existencia cada vez menor de productos con ventajas fuertes y
distintivas susceptibles de demostración, hace que este tipo de justificación,
la support evidence, no sea muy frecuente y no abunde en los mensajes.
En la mayoría de ellos, las promesas, generalmente inmateriales, simbólicas,
van acompañadas de argumentos emocionales, como forma de implicar afectivamente
al receptor, o de argumentos racionales cuando están sustentadas en algún
atributo físico o funcional del producto”.[6]
Para ejemplificar esta filosofía podemos entresacar de la muestra productos tan antiguos como Camisas Dalí (1968) hasta piezas recientes que siguen empleando este modelo comunicativo como el promocional de la Xunta de Galicia (2000) en el que se señala la frescura como ventaja competitiva en el mercado alimenticio.
1.2. LA IMAGEN DE MARCA COMO
FILOSOFÍA DE ACTUACIÓN
El consumidor, con su necesidad
de integración y diferenciación en grupos sociales, está dispuesto a asumir el
valor añadido de la marca a un producto determinado. El mundo simbólico que
representa una marca es una de las estrategias más ambiciosas para que un
producto, servicio o idea sea reconocido por los receptores a los que se les
pretende vender ese plus de satisfacción. Cuando una señora compra
perfume de Christian Dior o Chanel a su pareja quiere
impresionarla positivamente porque esa compra conlleva la adquisición temporal
o mental de un estatus, de una calidad y casi de una irrefutabilidad lograda a
través de una filosofía de imagen de marca que esa empresa ha cultivado por
décadas en los casos expuestos o por menor tiempo cuando se consiguen los transmisores
y vías adecuadas para lograr ese salto gigante y cualitativo de obtener la
identificación del receptor de esa marca como una personalidad propia.
En referencia al momento en el
que este tipo de planteamiento creativo empieza a emplearse lo indica Ortega
quien explica que: “(...) empieza a sustituir al de la USP hacia
principios de los años 60, estando asociado al gran creativo David Ogilvy,
fundador de la agencia Ogilvy & Mather, hoy integrada en el megagrupo
internacional WPP”[7]. Sin
embargo, queremos destacar que como tal, la propuesta de Ogilvy & Mather
no es más que una USP mejorada o que renuncia a una propuesta exclusiva
para dar el mayor número posible de datos, de manera que como indican otros
autores como William Meyers[8],
se trata de decirle al consumidor “sépalo todo”. De modo que podríamos pasar a
hablar de la ASP (All Selling Proposition), término que nosotros
mismos hemos inventado como nomenclatura perfectamente válida porque su fin es
dar la impresión al receptor de que se le están aportando todos los datos.
La imagen de marca, como explica
Ortega, es la representación mental que el consumidor elabora sobre las
ventajas concretas y funcionales como podrían ser su precio, calidad o envase,
pero también las de naturaleza más abstracta y que hemos destacado desde el
inicio de este epígrafe, dado que, en cierto modo, debido a la situación del
mercado con diferencias imperceptibles entre productos, el posicionamiento del
producto suele darse más a través de las ventajas inmateriales, de reconocimiento
de los valores de la marca, que en promesas de tipo práctico o físico.
Esta filosofía, compatible con
otras vertientes más recientes que siguen reinventando la publicidad por la
evolución de los segmentos poblacionales, cada vez más informados y reticentes
a una comunicación persuasiva generalista, es la más propensa a dar buenos
resultados a medio o largo plazo, porque resulta visible que la solera no se
obtiene de la mañana a la noche, sino que habrá que recorrer pacientemente la
ruta hasta una globalización de nombre de origen extremadamente localista. Hoy Nokia
o Daewoo son reconocidos en todo el mundo, pero hace unas décadas no
eran más que pequeñas poblaciones que empezaban a especializarse en tecnología
hasta que su marca (y nombre de los lugares a la vez) logró penetrar en todo el
planeta. Tras las aportaciones reales que se ofrecieron como calidad, precio,
facilidad de manejo o de adquisición, han llegado las inmateriales, asociación
con fiabilidad, innovación y robustez.
El recorrido de la entidad
bancaria del sur de Galicia ¾Caixavigo hasta
finales de los 90, Caixanova desde entonces y ya integradas Caixa
Pontevedra y Caixa Ourense en una única organización¾ ha seguido este modelo de imagen de marca
como podemos ver la sucesión de las piezas recogidas en la muestra en las que
se trata de crear la percepción de que es el banco del país gallego y que es
una especie de regalo simbolizado en una caja verde donde cada uno imagina qué
hay en su interior según sus ilusiones personales. La imagen de marca de Caixavigo
se mantendrá compacta y sin transformaciones hasta la fusión con las demás
entidades del sur. Sin embargo, el concepto de “ilusión” seguirá vivo en Caixanova,
tanto en los eslóganes como en las voces en off.
El trabajo
de crear una imagen de marca en la que logotipo y concepto positivo se asocien
suele ser una labor de años y conlleva, generalmente, el mantenimiento de
eslóganes, colores corporativos y técnicas creativas para lograr que esa marca
se relacione fácilmente con un tipo de comunicación persuasiva que le
caracteriza y diferencia de la competencia. Llegado un punto de asimilación de
ese modelo, el receptor distingue rápidamente la marca sobre las demás por el
alto grado de conocimiento. Por ello, la imagen de marca también se sustenta,
sino es principalmente, en una correcta planificación de medios que no deje en
silencio a la compañía durante períodos demasiado extensos.
Cuando ya todos conocían los spots
de las cajas verdes de Caixavigo, la entidad podía incluir patrocinios en
los que sólo con el último plano del anuncio (la bandera gallega ondeando desde
la caja verde) ya se reconocía el patrocinador.
1.3. LOS VALORES PERMANENTES
El amor, la amistad, la
libertad, lo natural, el éxito, la felicidad, la fortaleza o el valor son
conceptos siempre presentes en la mente del consumidor. La fórmula de la
eficacia en esta filosofía es lograr la apropiación de uno de estos dones. De
manera que cuando el receptor piense en la marca Larsa lo asocie con el
valor permanente “naturaleza” y esto no sólo con un eslogan que refuerce
esa idea sino con todas las tácticas del plan de medios en los que se
manifiesta una Galicia verde y un producto puro y natural como la leche; y que
todo ello conlleve a una imagen para el receptor donde ambos conceptos queden
vinculados.
Esta filosofía la han empleado
muy frecuentemente anunciantes que querían eludir cualquier referencia a su
producto básico como bebidas alcohólicas o tabacos con fuertes restricciones
legislativas y que en televisión casi tienen totalmente vetada su aparición en
el primer caso y prohibida en el segundo. Por ello, estas marcas preferían
decir al receptor alguna frase donde de forma bastante emocional se despertase
su interés tendiendo el puente hacia los valores abstractos para restar
importancia a los contenidos prácticos que pudieran reportar su consumo. De
modo que los juegos con lo indirecto han demostrado ser mucho más activos para
la consecución de objetivos para este tipo de empresas que han apostado
fundamentalmente por los valores permanentes como medio de expresión.
Así que cuando Estrella Galicia se publicita se prefieren realzar los valores de la alegría, de la fiesta, de la amistad o del amor como vehículo que cree empatía con el receptor.
1.4. LA PUBLICIDAD ESPECTÁCULO
Más conocida entre los creativos
e investigadores como start strategy. Coloca al producto en el
espectáculo escénico y trata de sorprender al espectador ante los fuegos
artificiales del desarrollo del spot. El espectáculo es en sí mismo el
anuncio en muchas ocasiones, el uso de nuevas tecnologías o fantasías, riesgos
o lugares que demuestran un despliegue digno de alabanza de la marca.
Generalmente conlleva una inversión desorbitada para un spot porque,
frente a la sencillez de mensajes persuasivos, existen estos “anuncios
parafernalia” donde el producto, más que protagonista, es una excusa para
resaltar de cuando en cuando una marca que puede permitirse el lujo de un
personaje famosísimo haciendo algo espectacular o unos paisajes, monumentos o
fantasía de alucine. Como explica Ortega, citando a Antonio Caro, “las marcas
sólo pueden autoafirmarse expandiendo su propio fulgor, manifestación que
aparece con el spot de Citröen recorriendo la muralla china”[9].
Esta búsqueda de diferenciación
a partir de una imagen distante del propio producto nacía en la agencia
francesa R.S.C.G. (Roux, Séguéla, Cayzac, Goudard) hacia los años
70. Séguéla fundaba la empresa en el año 1968, pero hemos visto como este modo
de crear mensajes pervive hoy y ha sido muy recurrido durante la década de los
80, de máximo esplendor económico y fuertes inversiones publicitarias a ámbito
mundial.
Caridad Hernández[10],
por su parte, hace hincapié en que este tipo de instrucciones creativas tratan
de dar una personalidad general como si fuese en sí misma una persona y, frente
al beneficio único o el posicionamiento, se trata de dar una naturaleza
profunda a la marca. De modo que como indica la autora:
“(...) frente a la filosofía de copy
strategy, basada en el beneficio del producto, la star strategy
explota los atributos que definen no un solo aspecto del producto, sino su
personalidad global, creando, de esta manera, marcas ¾estrellas¾ y convirtiendo a la
publicidad en un espectáculo. Rechaza la estrategia clásica de la copy
strategy porque ¾según
el propio Séguéla¾
conduce al anonimato y la falta de personalidad”[11].
En nuestra muestra dos ejemplos clarísimos de este tipo de filosofía aplicada a la producción de piezas son los de Compostela 93 e Galicia Terra Única donde hay un despliegue de imagen sintética y recursos por ordenador que dan una belleza plástica a los spots que han sido reconocidos con premios dentro y fuera de la comunidad. En ambos casos la ambición es crear un marco atractivo, casi onírico, para captar todo interés por los eventos y el lugar que anuncian. Los efectos convierten la imagen en puro espectáculo con un objetivo del celuloide más clásico que pretende dejar boquiabierto al receptor al observar que la tecnología ha logrado que ya no existan límites para los sueños.
1.5. LA
TRANSGRESIÓN COMO ARMA PARA CAPTAR LA MIRADA DEL RECEPTOR
Superados la ventaja competitiva
de la USP, el toque simpático de Bill Bernbach aplicado al escarabajo de
Wolkswagen (décadas 60 y 70), las pautas del hogareño inocente y meloso
modelo de Leo Burnett, también el conceptual Ogilvy & Mather, e incluso las
pruebas de laboratorio sobre la vulnerabilidad emocional del consumidor con la
adopción del psicoanálisis por parte de Young & Rubicam; ¿qué más podía
inventarse en esta constante reconsideración y revisión del receptor y su
conversión en un consumidor de marcas? Como indicó Baudrillard a inicios de los
90:
“(...) ha habido una orgía
total, de lo real, de lo racional, de lo sexual, de la crítica y de la
anticrítica, del crecimiento y de la crisis de crecimiento. Hemos recorrido
todos los caminos de la producción y de la superproducción virtual de objetos,
de signos, de mensajes, de ideologías, de placeres. Hoy todo está liberado, las
cartas están echadas y nos reencontramos colectivamente ante la pregunta
crucial: ¿Qué hacer después de la orgía?”[12]
Pues, después de la orgía, viene
la transgresión. Cuando todo se ha experimentado, se retoman ideas y se
maquillan como sucede en las pasarelas, pero antes tiene que darse la ruptura
total, la quiebra absoluta para poder empezar nuevamente. Como el dadaísmo y el
surrealismo en las artes, a principios de siglo, cuando ya todo parecía agotado
para poder recomenzar llegó el arte povera y, según nos parece, en
publicidad sucedió algo similar. Así después de la espectacularidad de los 80 y
los alardes tecnológicos que se incrementaban, en los 90 llegaba al tiempo un
ejemplo de destrucción de todo lo anterior como técnica de persuasión para
utilizar lo desagradable y social para provocar el efecto contrario: compra
nuestra marca porque nosotros denunciamos y hacemos marketing social. Y en este
punto de inflexión está el caso Benetton y su intento de aborrecer la
publicidad creando otra nueva filosofía que es la transgresión. El sistema
asimila todo, aliena, recicla, admite y se vuelve motivo de consumo, incluso
aquello que reniega y critica el propio hecho de la compra para centrarse en
contenidos y objetivos de apariencia moral o social. La publicidad ha
convertido la conciencia en un ardid recurrido para aumentar de ventas, cuando
parecía que ya nada quedaba por inventar para conseguir adherencias en capas
desinteresadas por el fenómeno publicitario.
Joan Costa aclara la revolución
que supuso la empresa italiana a nivel mundial pues: “(...) la decisión de
prescindir del producto, de no mostrarlo, de renunciar a la argumentación, al
eslogan y, sobre todo, de rehuir las imágenes agradables, ¿es una
anti-publicidad o una nueva concepción de la comunicación comercial?”. Y ello,
en términos de efectividad comercial por las ventas, se reflejó con los
beneficios un 20 por ciento superiores en el año citado 1991.
Digamos que después de haber
argumentado con las ventajas de la sociedad consumista durante décadas llega el
compromiso en los 90 que tras experimentar todos los caminos de la felicidad,
va a intentar vender, aunque resulte paradójico, a través de enseñar la
desgracia humana.
Por supuesto, la transgresión no
se queda cerrada en el fenómeno Benetton, sino que otras marcas a través
de la irreverencia absoluta y premeditada tratan de llegar a su público diana
ocultando el producto y contando una historia que pretende alejarse del formato
clásico de la publicidad. No siempre serán casos de denuncia social o de
imágenes muy impactantes, como podrían ser las de las campañas de la Dirección
General de Tráfico realizadas en España a lo largo de los 90, sino que podemos
incluir algunos casos que se aproximan a la filosofía de la transgresión
mostrando temas tabú o que conlleven una reacción emocional de desagrado
desafiando las técnicas asertivas y de beneficio para el receptor.
Entre los anunciantes gallegos
que se han atrevido a hacer algo así en sus mensaje publicitarios debemos
mencionar a R, el operador de Internet, teléfono y televisión en la
comunidad, aunque debemos reconocer que no será una agencia gallega[13]
la que realiza la campaña sino que Vitruliio/Tiempo/Saatchi será quien
lleve este cliente durante el período analizado. En este ejemplo[14]
a través de un desnudo tal vez gratuito y no bello en el sentido clásico de los
cánones y estereotipos publicitarios ¾de ahí, también su mayor innovación¾ se quiere realizar una metáfora visual para
decir que simplemente esta marca es diferente, hasta el punto de hacer un spot
que no diga absolutamente nada sobre la empresa o sus servicios, apareciendo
únicamente un rótulo con la marca al final.
1.6. MÁS TENDENCIAS ACTUALES
Establecer el contenido del
mensaje, hallar el cociente creativo para despejar una incógnita integrada por
las imágenes y palabras adecuadas para resolver la ecuación de cómo retener la
mirada del telespectador es el milagro por el que el que los anunciantes pagan
gustosamente. En este sentido Ojeo Montana aporta que: “No hay que ser un genio
para hacer un anuncio de televisión que guste, lo comprenda el público objetivo
y, además, sea original. Sencillamente, hay que hacer un anuncio genial”[15].
Para hacerlo, como dice sabiamente la expresión popular cada maestrillo
tiene su librillo y cada agencia su copy strategy o estilo de
creación. Si pensamos en el ámbito gallego que nos concierne podemos decir que
hay agencias que se caracterizan por una determinada forma de firmar sus
trabajos. Así mientras el Grupo BAP Conde siempre emplea jingles musicales
como telón de fondo y no pocas veces sus eslóganes son cantados; J&J del
Río, debido a su especialización en trabajos institucionales, suele
recurrir con muchísima frecuencia a las imágenes de archivo, a rótulos y
sobreimpresiones, y a una recurrente voz en off solemne y profunda. El
caso de Imaxe Intermedia, por citar otro ejemplo, obtiene su distinción
con el grueso de las agencias gallegas porque va encaminada sólo a hacer
publicidad en televisión si el anunciante se compromete a invertir[16]
una suma que les permita hacer spots de gran calidad y cuya estrecha
colaboración con la productora Continental les ha dejado en el período
analizado como una empresa que mima los guiones de sus clientes y apuesta por
el humor como táctica creativa.
Ecovigo por su parte, otro gran peso pesado de la
publicidad televisiva en Galicia, al menos numéricamente es el que más campañas
para este medio ha hecho en las décadas analizadas. Indica en una publicación
homenaje a sus 25 años de existencia de limitadísima tirada que:
“los consumidores están
cambiando. Saben lo que quieren y piden que se les hable de precios, de
cantidades y de calidades. Esperan que la publicidad hable de ventajas
concretas. Los tiempos del “use el jabón Tal y seduzca a un jeque árabe” ya se
acabaron. Hoy es imprescindible ir al encuentro del consumidor con veracidad y
respeto. Sólo así sonarán las cajas registradoras”[17]
Dejando indicada una filosofía
de actuación cercana a la propuesta de Ogilvy de dar el mayor número de
datos al receptor y a la creencia o práctica de la imagen de marca como método
base estratégico con las campañas de los clientes.
Entre los puntos que deberían[18] tratarse en cada documento estratégico de agencia están un fiel reflejo de los problemas y oportunidades de comunicación de una situación específica. Se trata de delimitar el hecho clave para dar la solución al problema planteado, sencillez en su elaboración, una proposición clara dirigida al receptor, tener en cuenta la posición de la competencia y establecer el posicionamiento de la agencia. Por supuesto, también ser creativo e imaginativo en la búsqueda de la correcta resolución de la ecuación que planteábamos al inicio de este epígrafe.
2. LOS TRES ESTADIOS CREATIVOS
Podríamos,
llegado este punto, intentar completar la explicación de los estilos creativos
aportando otra clasificación más que compendiase todos los productos
publicitarios de la comunidad gallega. Proponiendo una división por formatos en
cine, vídeo y animación o que la música o su ausencia nos delimitan
perfectamente las tendencias de las diferentes agencias. Sin embargo, hemos
concluido que es posible permitirnos la licencia ¾dado que hemos dado un aluvión estilos que
pertenecen a tipologías reconocidas e interiorizadas por los estudiosos de la
comunicación persuasiva y del mensaje publicitaria¾ de una clasificación propia que, tal vez,
pueda parecer atrevida por tomar ideas de lecturas apasionantes de sociología,
filosofía y comunicación que han invadido la mente autora, pensamos que
pensante, de estas líneas.
Aunque reconocemos que
prácticamente cualquier spot que se emita por el medio televisivo podría
enmarcarse en alguno de los estilos o corrientes analizadas con anterioridad,
creemos que la sistematización que busca cerrar un estudio sin dejar margen de
disonancia a la crítica hace un dudoso favor a una ciencia que, por el momento
y por suerte, no puede acotar todas las posibilidades que el ser humano posee
para innovar. Y porque en nuestra opinión intentar zanjar definitivamente una
cuestión aniquila por completo la ilusión que produce descubrir nuevos
horizontes sobre el mismo tema. A pesar de que todo esté inventado desde la
antigua Grecia y la comunicación actual ya pudiera ser analizada desde los
estudios de Aristóteles y su Retórica, quisiéramos aportar otra nueva
división sobre la publicidad televisiva.
Así teniendo en cuenta dos
premisas como fundamento.
1.
La publicidad
es más vanguardista cuanto mayor sea el coste del producto y menor la necesidad
del mismo[19].
2.
Distinción
entre compra habitual y deliberada[20].
De modo que según el tipo de producto que se vaya a adquirir será diferente la
conducta del consumidor. Los bienes perecederos o de bajo coste y de compra
habitual no conllevan actitudes de reflexión, sino que se da un acto casi
irreflexivo fruto de la costumbre o de las circunstancias inmediatas de
ubicación del producto en el centro de compra. En cambio, en los bienes
duraderos y de mayor coste la conducta tiende a ser deliberada. Incluso como
explica Castillo[21] recogiendo
las investigaciones de otros sociólogos[22],
puede llegar a conocerse el índice global de deliberación en la compra
aplicando un cuestionario que estudia de forma desglosada: 1) el índice de
cuidado en la compra; 2) el índice de información obtenida; 3) el índice de
consideración del precio, y 4) el índice de consideración de la marca.
Llegamos a
la conclusión de que la publicidad televisiva podría clasificarse en tres
estadios diferentes que corresponderían al tipo de pieza publicitaria en
relación con el producto ofertado y el tipo de compra que el mismo conlleva y
que serían spots camello, león y niño,
por adoptar una terminología de un área distinto a la publicidad teniendo en
cuenta que el propio lenguaje publicitario es un metalenguaje que absorbe ideas
de todos los ámbitos desde el más culto o refinado a las expresiones que
circulan por las ciudades, según hemos visto al hablar del discurso
publicitario televisivo.
También podemos añadir que el
otro motivo, quizás más importante, por el que hemos elegido a Nietzsche[23]
y su polémica y simbólica obra Así habló Zaratustra se basa en una
admiración personal y en múltiples relecturas de un texto que siempre hace
reflexionar y que en el caso de un aprendiz de publicista y de investigador
resulta fuente inagotable de inspiración.
2.1.
El
primer estadio: spots camello.
El camello quiere que lo carguen
bien, es como un héroe de guerra que todo lo soporta y en publicidad televisiva
es el spot que quiere decirlo todo, dar todos los datos y convertirse en
un estandarte de lo racional de los motivos por los que lo se ha de comprar.
Suele estar relacionado con una adquisición deliberada; sin embargo, no será
siempre así porque este primer estadio ya ha sido superado y a finales del
siglo XX ya no es una estrategia tan efectiva, aunque sigue habiendo muchos
anunciantes que se aferran a ese modo de hacer.
Lo cierto es que resulta una paradoja, dado que es la compra habitual la que encuentra en la pequeña pantalla este tipo de comerciales y el motivo es que como ya es casi rutinaria el anunciante tiene que dar algún argumento para lograr captar nuevos receptores y ello se establece en primer término a través de una promesa. Claro que una vez conocido el producto y obteniendo el éxito de ventas y consolidación se pasaría a otra fase que es la del cuidado de la marca y espectacularización de la misma sin necesidad de preocuparse de cómo sabe o qué ventajas se ofrece sobre la competencia.
2.2. La fase intermedia: spots león.
El camello se transforma en león
cuando conquista su libertad y pasa del “tú debes” al “yo quiero”.
Entonces lo racional pasa a un segundo plano y es lo emocional la táctica de
contenido que aumenta las ventas. El león se deja llevar por el capricho o la
ilusión y es la marca, con todo su significado para el consumidor que la
adquiere, quien se convierte en protagonista. Y esta fase se corresponde a los
cohetes al cielo de la publicidad más creativa y soñadora. Es la publicidad que
conoce al target, sabe lo que anhela y lo convierte en imágenes y sonido
para seducirlo. ¿A qué clase de compra nos referimos en este caso? A productos
de elevado coste y, por este motivo, con máxima innovación en formatos y
contenidos en su producción televisiva. Audi no va a hablar de su motor
o de prestaciones o comparativas, va a hablar de algún valor permanente, de
velocidad como concepto, de estilo o a contar historias y sus spots
serían ejemplos de leones[24].
2.3. Estadio final y vuelta al principio: spots
niño.
“Inocencia es
el niño, y olvido, un nuevo comienzo, un juego, una rueda que se mueve por sí
misma, un primer movimiento, un santo decir sí”[25],
dice poéticamente Nietzche sobre la última transformación hacia el superhombre.
El niño en publicidad es la anti publicidad, el romper con lo
establecido, el reinventar, es la transgresión y una fase que en el contexto
analizado, Galicia, apenas empieza a respirar o ha nacido muerto, porque es una
fórmula demasiado arriesgada para el anunciante.
Una magia para ser miembro de la
selecta short list del receptor que sólo los más grandes han
experimentado y para la que, por supuesto, no hay ejemplos de productos de
compra habitual. Esta tercera fase es para unos pocos o para presentar a
premios publicitarios, porque lo negativo, la desgracia o el prescindir de la
sonrisa de lo comercial para adentrarse en lo social y en la más profunda
conciencia no es una forma demasiado certera para un vendedor de llegar a su
público.
3. CONCLUSIONES
La evolución estética se ha
detectado, principalmente, en una plasmación de las modas de cada década. Con
un claro condicionamiento histórico que ha hecho que la publicidad gallega sea,
en líneas generales, muy conservadora por su predominancia de los
institucionales y el propio gusto de las audiencias. Las campañas más atrevidas
no se elaboran hasta mediados de los 90, con lo que todo el material precedente
se caracteriza por una búsqueda de la belleza y por las comunicaciones cálidas
donde todo es armonía. La rotulación se usa para enfatizar el mensaje contenido
en el audio. Se abusan de los castings
de niños caucásicos que hacen pensar que los angelitos y lo atractivo
del género humano es una cabellera dorada y unos brillantes ojos claros. Y, por
supuesto, como colofón, un habitual y repetitivo pack shot en el que se
da aureola de magnanimidad a los productos que se ofertan.
La falta de innovación, las
rutinas creativas y la publicidad predecible han hecho el camino muy fácil a
algunas agencias para destacar. Anunciantes como Estrella Galicia, River,
R, Larsa, Cabreiroá o Aguas Mondariz, han tenido
muy sencillo llegar a su target con piezas memorables frente a la
linealidad de la publicidad gallega.
La observación de la piezas
comerciales ha permitido establecer varios modelos de comunicación persuasiva
en la que se especializan las agencias. Y sin querer ser reiterativos,
recordamos que esta diferenciación de los trabajos contaba con seis empresas gallegas
que se identificaban en pantalla por los recursos técnicos, estructurales o de
contenido de sus anuncios. Desde los jingles y sensualidad del Grupo
Bap Conde, hasta el tono sobrio, los mensajes solemnes y la voz en off
masculina profunda de J&J Del Río; hay toda una gama de
especialización. Apuestas por la animación tradicional, la plastilina, la
imagen sintética o el humor como distintivos.
Volviendo al punto de la
locución que acompaña las imágenes, cabe señalar que no se han empleado las
voces femeninas, aunque sí, en profusión, su figura como objeto de deseo.
En referencia a un punto
concreto de la investigación, el estudio de eslóganes de la muestra, queremos
señalar las conclusiones a las que se han llegado tras su observación directa.
La primera y más digna de enfatización es el hecho de que los eslóganes son, al
igual que los anuncios, “simplones, repetitivos, pobres y embrutecedores.
Siempre las mismas recetas para servir la misma cocina”[26].
El listado de títulos que tienen el tiempo verbal “ven” como principal
reclamo del producto publicitado, indica de la falta de creatividad de los copys
gallegos que los han diseñado. Y una demostración de que la evolución vivida en
los últimos años en la comunidad ha alejado enormemente a los anunciantes y a las
agencias en función de su grado de capacitación para desempeñar la comunicación
persuasiva. Pues el que cree que hace un spot convincente utilizando el
imperativo como ariete se ha perdido veinte años de transformaciones en el
mensaje publicitario.
El abuso de palabras yermas
de significado y poco arriesgadas para enviar el mensaje es la tónica
general de los 40 años que enfoca la investigación. Siendo las palabras calidad,
natural, Galicia, aquí, cultura y futuro,
los comodines más reincidentes y que podemos hallar a lo largo de toda la
muestra.
Otro factor a tener en cuenta
tras el análisis de los títulos es que en la publicidad televisiva gallega
predominan los eslóganes que tienen la marca incorporada ya sea al
principio o al final de la construcción gramatical. Lo que indica que el
anunciante y la agencia están preocupados por el vértice “asociación con la
marca”. Olvidando que si esa unión es negativa por su simplismo, su falta de chispa
o desinterés que genera la pieza para la audiencia, todo el trabajo habrá sido
en vano.
Además del nominalismo en
las construcciones gramaticales ¾característica común del lenguaje
publicitario, del tipo “En Claudio boas marcas, mellores precios”, en
las que se elimina el verbo para ganar en brevedad¾, debemos destacar que, frente a los cambios
detectados en otros elementos constitutivos de las piezas publicitarias, los
títulos no han sufrido tanta evolución como se había esperado. De modo que el
período de tanteo se extiende desde los orígenes de la televisión hasta la
década de los 90. Pues salvo excepciones especiales se leen más errores que
aciertos. En cambio, estas frases, más o menos impactantes, son las bases del
eslogan actual y el referente con el que cuenta la publicidad gallega para
hablar de un antes y un después del año 2000. Pinceladas que han tenido o no la
tonalidad que interesa al público objetivo para que repare en ese lienzo y
muerda el anzuelo.
Podemos decir que los eslóganes
más recientes, en el fondo y en la superficie, no se tratan de nada más que de
una nueva combinación de viejos elementos, como apunta James Webb Young[27];
en la cual el único verdadero genio para lograr el impacto es la capacidad de
encontrar la relación adecuada entre esos vocablos constituyentes, que siempre
están ahí y sólo necesitan otra vuelta más para decir lo mismo de forma
diferente. Cuántas veces se han dicho “te amo” dos amantes, cuántas “pruébame”
mi sabor es excelente, en publicidad, cuántas veces más habremos de escuchar
las frases que se adhieren en nuestra mente y que funcionan porque despiertan
las emociones o el raciocinio y provocan el fin último de la publicidad,
desear.
Tras el estudio de la estructura
de la producción publicitaria televisiva en Galicia hemos confirmado, no sólo
la hipótesis de que el medio se había reactivado con la TVG, sino que
las televisiones locales supusieron la posibilidad de hacer publicidad para
multitud de anunciantes que jamás habrían accedido al medio de otro modo. Y,
desde ese momento, pasarán a tener la opción de un nuevo modo de comunicación
muy apetecible en teoría, pero tremendamente ineficaz en la práctica real.
Debido, sobre todo, al tipo de comerciales que se han realizado.
Por último, sólo añadir que para compensar la incredulidad en un pasado, presente y futuro de la publicidad televisiva en la comunidad se ha elaborado el trabajo del que aquí hemos realizado una síntesis que versa sobre los antecedentes y que augura un horizonte de piezas gallegas muy solventes creativa y técnicamente.
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