Inmaculada Postigo Gómez
Universidad de Málaga
Facultad de Ciencias de la Comunicación
mpgomez@uma.es
Ámbito temático: Comunicación Audiovisual y Publicidad
El concepto de imagen pública surgida
de la interrelación de los individuos en la sociedad ha venido investigándose
desde muchas vertientes a lo largo de la historia. A partir de las teorías de
Goffman (1970), se ha hecho especial hincapié en la necesidad que cada
individuo tiene de salvaguardar dicha imagen pública cuando en el ejercicio de
cualquier acción comunicativa, pudiera resultar dañada. Según las aportaciones
de estos autores, la imagen pública de los ciudadanos se construye a través de
las interacciones comunicativas, y, además, cada interlocutor en dicha
interacción intenta salvaguardar su propia imagen. La propia naturaleza del
discurso publicitario, cuyo objetivo último es la imposición de un acto de
compra, supone un atentado a dicha imagen del receptor, que es minimizado a
través de distintas estrategias enunciativas que potencian y favorecen otras
facetas de dicha imagen, y que a la postre, tras la insistente repetición de
dichos mensajes, acaban calando en la sociedad y constituyéndose en elementos
definidores de la imagen pública que todo individuo debe y quiere mostrar.
1.- Un poco de historia
El lenguaje, entendido éste en su sentido amplio, es según numerosas teorías un mecanismo conformador de realidades sociales. Así, su consideración como instrumento determinante en el establecimiento de las relaciones sociales es algo asumido y no cuestionado en las investigaciones actuales.
La historia ha constatado cómo la preocupación por el lenguaje, por su estudio y por cómo éste interviene en el establecimiento y estructuración de la sociedad, ha sido algo permanente desde tiempos inmemoriales. Los clásicos como Platón, Aristóteles, Protágoras..., ya se preocuparon por este fenómeno, aunque no llegaron a afinar y a desentrañar la parte social que todo lenguaje conlleva.
Pero una vez avanzadas estas
concepciones filosóficas acerca del lenguaje, en las que lo importante era su
evolución a lo largo de la historia, se observó la necesidad de profundizar en
la dimensión social del mismo, en los usos que se le daba. Así, a finales del
siglo XIX, la aparición de Saussure y Chomsky (estructuralismo y generativismo)
abren dos cauces que desembocan en el estudio de los lenguajes en sincronía, es
decir, haciendo especial énfasis en las características diferenciadoras de los
mismos, pero en la simultaneidad del tiempo.
A partir de ellos, la
evolución es constante, y aparecen nuevas figuras que superan la rigidez de las
teorías estructuralistas y generativistas, poniendo el acento en la dimensión
social de los lenguajes, en la importancia de los contextos de habla, y sobre
todo, en la posibilidad de los mismos para construir y caracterizar realidades
sociales: “pese al prestigio que tiene todavía la lingüística científica,
representada por el generativismo actual, hay una renovación del interés por la
lingüística “humanística”, por el estudio de los textos, situaciones y
hablantes reales e históricos, por la relación entre lenguaje e injusticia
social, racismo, feminidad, ideologías políticas, por el multilingüismo y la
variedad en lugar del monolingüismo y la uniformidad, por el ruido de muchas
voces en lugar de la nota monocorde del hablante nativo idea” (REYES, 1994: 14).
El análisis del discurso, la
etnografía del habla, la pragmática lingüística... son nuevas vías de
aproximación de la mano de investigadores como Lakoff, Wittgenstein, Grice...
Esta última perspectiva, la de
la pragmática lingüística, surge como resultado del auge de la llamada
sociolingüística. La sintaxis y la semántica ya contaban con tradición de
estudio, pero la dimensión social del lenguaje era algo, que, si bien se había
constatado la necesidad de su estudio y numerosas voces se habían alzado al
respecto, no se había puesto realmente en marcha, y no existía ninguna línea
real de investigación que pudiera desentrañar sus entresijos.
A partir de Austin y de Searle
se intenta paliar dicha carencia y se empieza a profundizar acerca, no de las
estructuras y funcionamientos de los lenguajes en abstracto, sino sobre el modo
cómo los individuos los usan en función de los contextos en los que se hallan
en los momentos en que los actos de comunicación se ponen en marcha.
A partir de dichos pioneros,
es Grice el que en 1975 establece, quizá, el paso más importante con su
conocido principio de cooperación, modelo más flexible que el de su
predecesor Searle. En su propuesta, los principios no son normativos, sino que
obedecen a una serie de consideraciones que los actuantes acatan tácitamente.
Dichas consideraciones no son más que las premisas previas (cantidad, cualidad,
relación y modo) que todo aquel que se haya inmerso en un acto de comunicación,
de manera consciente e intencionada, respeta en aras de conseguir que el
intercambio comunicativo discurra de manera tal que consiga en la forma más perfecta
el objetivo para el que fue previsto: “haga que su contribución a la
conversación sea, en cada momento, la requerida por el propósito o la dirección
del intercambio comunicativo en el que usted se ve involucrado” (Grice, 1975:
3)
Pero sin duda, la gran
aportación de este autor es cuando da un paso más en sus investigaciones y
establece el concepto de implicatura: “he establecido mis máximas como
si el propósito fuera un intercambio de información lo más efectivo posible;
esta especificación es, por supuesto, demasiado estricta, y el esquema necesita
ser ampliado para introducir propósitos generales como influir en las acciones
de otros u organizarlas (...) Hay, por supuesto, otras clases de máximas
(estéticas, sociales, morales,...), tales como “sea cortés”, que normalmente
son observadas por los participantes en el intercambio comunicativo, y que
también pueden generar implicaturas no convencionales” (Grice, 1975: 47)
Así, el vacío dejado por la
teoría de los actos de habla por una parte, y del principio de cooperación por
otra, para explicar ciertos enunciados, hacen que se llegue a la conclusión de
que en cualquier acto de comunicación hay una serie de principios que tienen
que ver con las relaciones interpersonales que se establecen entre los interlocutores,
y que necesitan de una certera explicación. Todo ello hace que se abra una
nueva vía de investigación de orientación pragmática en la que el estudio de la
cortesía como estrategia de comunicación, y no como corsé normativo, tiene su
lugar natural de ubicación.
2.- El concepto de imagen de pública y su relación con los actos
de comunicación.
Lakoff fue el iniciador de
ésta visión estratégica del estudio sobre la cortesía, y a partir de él,
destacan las propuestas de Brown y Levinson (1978), quienes, a partir de la
comparación de tres lenguas en diferentes contextos, llegan a la conclusión de
la existencia de mecanismos reguladores intrínsecos y universales que rigen las
estrategias de emisores y receptores para adecuar los enunciados.
Dos conceptos destacan en sus
teorías: el de racionalidad y el de imagen pública.
El concepto de racionalidad
tiene que ver con la existencia de un individuo modelo que actúa guiado por un
comportamiento que ellos denominan racional, y por cuyo ejercicio se alcanza el
objetivo por el cual el acto de comunicación se puso en marcha, todo ello a
partir del mejor procedimiento y en el menor tiempo posible.
El concepto de imagen pública
está basado en las investigaciones de Goffman (1970). Dicho concepto también es
un universal humano, y es el resultado
de la interrelación con los demás miembros de una sociedad dada. Así,
argumentan que la imagen pública es aquello que los interactuantes en cualquier
acto de comunicación, intentan proteger de cara al resto de individuos. El acto
de comunicación crea la imagen pública de los interlocutores, a la vez que
delata ciertos mecanismos de protección de la misma por parte de los
implicados. Los autores hablan de dos vertientes de la imagen pública de los
individuos: la imagen positiva y la imagen negativa.
La necesidad de diferenciación
de la masa social, de individualidad, de libertad de acción y de no sentirse
coaccionado ni obligado de manera impositiva a realizar una acción, es lo que
ellos denominan vertiente negativa de la imagen pública.
La necesidad de integración en
la comunidad, de sentirse apreciado, admirado, valorado, comprendido,
aceptado... por el grupo social al que se pertenece, es lo que ellos denominan
vertiente positiva de la imagen pública.
Las dos vertientes de la
imagen pública son universales humanos y ambas están presentes de manera
simultánea en cada uno de nosotros, y, también, en todo lo que nos atañe de
manera directa, como pueden ser nuestras creencias, posesiones, ideas, valores,
deseos, seres queridos...
A partir de estas
constataciones, los autores exponen la necesidad de que cualquier acto de
comunicación, para que cumpla su función de adecuación al contexto, habrá de
proteger la imagen pública de los interactuantes en sus dos vertientes, lo que
en la práctica parece bastante complicado, ya que ambas vertientes son las
diferentes caras de la misma moneda y, por tanto, difíciles de conciliar en el
mismo acto comunicativo.
En este sentido, los autores
argumentan que lo primero que hacen los interlocutores es analizar qué faceta
de la imagen pública es la que más se puede ver afectada por el acto
comunicativo, y, a partir de ello, planifican las distintas estrategias
enunciativas que minimicen aquella vertiente que consideran que pudiera
resultar más dañada, o que para el interlocutor que tiene enfrente es más
importante salvaguardar. A dichas estrategias las denominan estrategias de
cortesía, que pueden ser positivas si lo que intentan es paliar el efecto en
contra de la imagen positiva, negativas en el caso de buscar paliar el atentado
contra la vertiente contraria, y sin constancia, cuando se utilizan fórmulas
indirectas, es decir, cuando la compensación para la amenaza de la imagen no es
explícitamente positiva o negativa, sino que es el propio sujeto cuya imagen
peligra el que buscará el refuerzo de la vertiente de la imagen que para él sea
más importante salvaguardar en ese momento concreto. Son estrategias inferidas
por el receptor y son las más sutiles, puesto que no invaden su territorio de
manera explícita.
Como se observa, estos autores
otorgan a la cortesía un papel fundamental como mecanismo regulador de las
interacciones sociales, y, sobre todo, como instrumento conformador de la
imagen pública de los ciudadanos: imagen positiva e imagen negativa, cuál y por
qué es la que hay que salvaguardar, en primer lugar, en la sociedad en la que
vivimos.
3.- Qué imagen pública
construyen y salvaguardan los spots audiovisuales.
A partir de lo expuesto, se deduce que todo acto comunicativo impositivo, todo mandato, provoca un rechazo por parte del receptor al considerarlo como un acto amenazador de la imagen propia, es decir, un acto que limita su libertad de acción y toma de decisiones, y por tanto, atenta directamente contra su imagen pública, en concreto, contra su imagen negativa. En este sentido, la imagen del receptor del mensaje publicitario se ve continuamente amenazada por las imposiciones inherentes al acto perlocutivo de cualquier mensaje publicitario. Al producirse este hecho, en lo que a la comunicación publicitaria se refiere, estamos ante un proceso que, en primer lugar impide el consumo del producto (entendiendo consumo como la realización efectiva de la compra), y en segundo lugar provoca una situación de rechazo hacia el propio acto comunicativo en el que tanto la imagen del emisor como la del receptor se ven afectadas de manera negativa (la imagen de la empresa aparece como impositiva y la del consumidor como coartada en su libertad). Es lo que Brehm (1966) llama la teoría de la reactancia: “la intención percibida de persuadir lleva al individuo de la audiencia a sentir que se intenta limitar su libertad de elección, experimentando por ello un rechazo, cuyo grado dependerá de la importancia que tenga la postura cuyo cambio se defiende, del nivel percibido de amenaza y del nivel de libertad amenazada”
No cabe duda de que
el discurso publicitario se erige en uno de los múltiples mecanismos a partir
de los cuales el individuo conforma su identidad social. Teniendo ello en
cuenta, y atendiendo al concepto de imagen pública (que ya hemos definido en
párrafos anteriores) como realidad conformada a partir de la interacción de los
sujetos en el acto de comunicación, observamos cómo se puede construir y
proteger dicha imagen y cómo, de hecho, se hace en el interior de los mensajes
publicitarios. Por ello acudimos a las teorías de la cortesía en su enfoque
funcional, como mecanismos de adecuación de dicha comunicación a los
interlocutores. El mensaje publicitario, por la necesidad de mitigar su
carácter exhortativo de una parte, y por su repetitiva e insistente presencia
por otra, es el lugar dónde más fácilmente se puede observar la emergencia de
dichas estrategias.
La primera
regularidad observada es que la voz que profiere los mensajes publicitarios no
es una voz única: las propuestas de compra vienen de la mano de varias voces
diferenciables dentro del mismo texto (habitualmente dos) que llevan a cabo la
enunciación utilizando diferentes estrategias, aunque la finalidad de sus
acciones sea la misma: que el consumidor realice el acto de compra. En este
sentido, la aparición de múltiples voces, todas ellas con el mismo objetivo
único crean sensación de consenso en torno a la necesidad de asunción del
postulado.
La propuesta
principal del enunciado, la que con mayor peso cuenta, y de mayor duración, es
llevada a cabo por un narrador invisible, cuya voz no se escucha y simplemente
muestra los hechos: un narrador no representado manipula de manera más eficaz
al no ser percibido de manera explícita. Los otros narradores actúan como
refuerzo de dicha propuesta principal realizada de manera implícita. El
receptor asume los hechos al verlos por sí mismo, sin la mediación explícita de
ninguna instancia; una vez que ya los ha asumido, la instancia se hace explícita
y desambigua, certifica o refuerza lo ya asimilado.
La necesidad de
sentirse querido, apreciado, arropado por la comunidad (imagen positiva), tiene
mayor importancia que la autorrealización personal, que la individualidad, que
el no sentirse coartado en las acciones (imagen negativa).
Asimismo,
cuando se vela por esta segunda
vertiente de la imagen, en muchas ocasiones, el individuo busca la
admiración social precisamente por haber sido capaz de ejercer esa libertad, de
ser diferente. En este sentido, de manera implícita también se atiende a la
necesidad de sentirse reconocido (imagen positiva): reconocimiento derivado del
ejercicio de la libertad individual.
Algo
similar ocurre cuando lo que se muestra no es la libertad de acción, sino la
obtención de un beneficio individual. Nuevamente, la obtención de dicho
beneficio propio provoca como consecuencia que la sociedad, aunque de manera
velada, acabe admirando al sujeto por el hecho de haber sido capaz de obtener
dicha ventaja para sí mismo, se trataría en cierta medida de un reconocimiento
velado, o no reconocido de manera pública,
por aquellos individuos que se preocupan por el bienestar propio.
La preocupación por
el cumplimiento de los deseos del receptor es la propuesta principal que
satisfacen los productos. Frecuentemente, también se ofrece información
desconocida previamente, como instrumento a partir del cual el sujeto va a
acabar ejerciendo el acto de compra, pero siempre como apoyo secundario a dicho
deseo previo, es decir, se nutre de conocimientos al receptor para que dicho
conocimiento sea el impulsor de un deseo incontenible de compra. En este
sentido, mientras que el deseo por sí mismo es suficiente para justificar la
acción, el conocimiento no lo es y se apoya, en un segundo momento del mensaje
en un deseo ya provocado y mostrado explícitamente.
Cuando se amenaza
precisamente esa imagen negativa de la que hablamos y se exponen mensajes
directamente impositivos, en las raras ocasiones que esto sucede, aparece como
una obligación secundaria, a través de un narrador en segundo plano y camuflado
entre otras voces, salvo en los casos en los que lo que se señala es,
precisamente, esa ausencia de obligación: es decir, lo que hasta ese momento
era un deber, ahora ha dejado de serlo.
Otra fórmula para
minimizar dicha imposición es cuando se vincula la obligación con la imagen
positiva: cuando el spot muestra el cumplimiento del deber, se observa como
consecuencia la aceptación social del individuo, el aprecio de su comunidad.
La integración de
colectivos marginales se observa a partir de la muestra de ausencia de lo que
hasta ese instante era una imposición. En estos casos se percibe la
constatación de un cambio social que permite que el sujeto, hasta entonces
marginado, acabe siendo reconocido y apreciado: ya no existe la obligación de
realizar ciertos actos, la sociedad se ha vuelto más permisiva, y acepta al
individuo que no realiza aquello que hasta entonces era obligatorio realizar
para ser apreciado por la comunidad. También se utiliza otra fórmula, la
ausencia de dicho deber es una estrategia de complicidad entre los dos sujetos
de la comunicación: el narrador exime del deber en contra de lo establecido
socialmente, pero lo hace en privado, como si de una conversación de tú a tú
con el receptor se tratara.
En resumen, la
imposición de la obligación aparece dentro del mensaje publicitario bajo tres
fórmulas principalmente.
La primera de ellas
es el deber derivado de la preocupación por el propio bienestar o por el de
personas allegadas. Algo es de obligada realización porque de esta manera se
obtendrá un beneficio privado o colectivo.
La segunda de ellas
es el deber fruto, precisamente, de la necesidad de protección y atención de la
imagen positiva, es decir, el cumplimiento de un deber para obtener el
reconocimiento y la aprobación social
La última de las
fórmulas bajo las cuales se suele matizar dicho deber, deriva del consenso
social en torno a un tema, en el que ya se da por incluido al propio receptor,
el cual también está de acuerdo con dicha obligación, es decir, forma parte de
sus propias creencias y valores y, por tanto, al observarlas en el mensaje
publicitario, no hace más que reforzarlas. El receptor se halla también de
acuerdo con la necesidad de cumplimiento de dicho deber, así, no es un deber
impuesto, sino que el receptor lo tiene previamente asumido y el spot no hace
más que fortalecer el esquema de valores ya internalizado.
Pero, ¿qué ocurre
cuando lo que se muestra es la realización de acciones no por obligación sino
por puro deseo del individuo? Ello en principio evita la amenaza a la imagen
negativa, pues nada es impuesto, pero en cierta medida se produce entonces una
amenaza a la imagen positiva puesto que puede aparecer como un individuo
egoísta y poco preocupado por la gente que le rodea, que se guía por
impulsos...
La mayoría de las
ocasiones que muestran el cumplimiento explícito del deseo, se trata de un
querer individual, muestran a un individuo preocupado por su satisfacción
personal, propia, y por lo tanto, esos
mensajes dan un valor fundamental a esa libertad e individualidad, potenciando
precisamente la necesidad de satisfacer dicha imagen negativa. Así,
frecuentemente, los mensajes publicitarios muestran sujetos cuyas acciones no
son socialmente adecuadas. El spot se erige en abogado defensor de dichos
sujetos y de dichas acciones. Así, las disculpas sociales de los sujetos por la
realización de acciones perniciosas vienen de la mano de la justificación de
las mismas en función de un deseo extremo al que es necesario atender, o de una
ausencia de capacidad del sujeto que, o no posee los conocimientos que le
impidan la acción, o no conoce la consecuencia negativa de la misma, y por
tanto no es culpable de los perjuicios que provoca. Frecuentemente, otra forma
de disculpa por la realización de acciones perniciosas deriva de la comparación
de las acciones del sujeto con la de otros sujetos, él no es el único que
realiza tales acciones reprobables, no es el único que tiene facetas negativas,
no es el único que no dispone de conocimientos..., otros sujetos, también
adolecen de los mismos defectos. El sujeto es disculpado de su acción negativa
puesto que dicha acción negativa es práctica común.
Asimismo, cuando el
spot atiende a la necesidad individual de realizar acciones que provocan, no ya
un perjuicio social, sino la incomprensión de la comunidad, dentro del mensaje
se refuerzan otros contenidos que tienden a la minimización del desprestigio
derivado de la realización de tal acción, evitándose las críticas sociales por
ser diferente, lo que a la larga plantea la aprobación social en torno a esas
nuevas prácticas.
Como se ha podido observar a
lo largo de este artículo, los spots publicitarios a partir de los mensajes que
proponen y de las estructuras que utilizan, construyen la imagen de su receptor
ideal. Por lo tanto, si la imagen del receptor que propone el mensaje
publicitario es una imagen amenazada (en términos de cortesía), el receptor
ideal también observará como su propia imagen “real” está amenazada. En cambio,
si la imagen que construye el texto es una imagen en la que se evita dicha
amenaza, el receptor ideal no verá su imagen “real” amenazada. En este sentido
este análisis ha permitido echar un primer vistazo y observar cuáles son los
mecanismos que evitan que dicha imagen se vea amenazada: cómo se evita el
conflicto en la interacción entre las instancias representadas es un reflejo de
cómo se evita el conflicto en las interacciones reales. Así se ha podido
observar, someramente, cómo se permite la realización de acciones diferentes de
las establecidas socialmente, sin que ello dañe la imagen pública de los
individuos que la llevan a cabo.
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