DISEÑADORES GRÁFICOS EN LA TRANSICIÓN DEMOCRÁTICA
Raquel Pelta Resano
Historiadora del Diseño. Profesora de Elisava, Escola
Superior de Disseny de Barcelona.
A menudo se ha hablado de la explosión experimentada
por el diseño gráfico español con el retorno del orden democrático, pero el
cambio que realmente sufrió esta profesión -como ha sucedido con el resto de
los fenómenos culturales, sociales y económicos que se produjeron en España-,
ya había comenzado a gestarse algunos años antes de la muerte de Franco,
coincidiendo con los primeros intentos de modernización económica llevados a
cabo por el régimen.
El punto de arranque del diseño gráfico en España,
concebido de una manera consciente, se encontraría en los años 1960 cuando
aparecieron los primeros profesionales con cierta sensación de que su tarea era
algo distinta de la desempeñada por dibujantes publicitarios o artistas
comerciales como, por aquel entonces, se les denominaba.
Pero si ahí estaría el origen, fue realmente a
comienzos de la década de 1970 cuando el diseño comenzó a adquirir su sentido
actual, quedando profundamente ligado al proceso de modernización de España del
cual ha sido reflejo, herramienta y, en algunos momentos, hasta artífice.
Hacia 1971 el diseño seguía siendo una disciplina
bastante desconocida por el público, los medios de comunicación, los
gobernantes e incluso la mayoría de los intelectuales. Carecía, desde luego, de
apoyo institucional alguno. Se hallaba polarizado en torno a dos centros:
Barcelona y Madrid. En esta última ciudad, existía una importante actividad
profesional pero desde luego el movimiento en pro de unas concepciones más
sistemáticas del diseño era prácticamente nulo, si exceptuamos a Cataluña, en
la que el diseño tuvo un peso y de donde se puede decir que emanó toda la
ideología difundida después por el territorio español.
Existían en España, por aquellos momentos,
aproximadamente 6.000 profesionales –sin diferenciar entre quienes eran
“artistas comerciales”, “grafistas” o “diseñadores gráficos” que trabajaban en
unas 1.000 empresas de publicidad –un número comparativamente superior al de
Estados Unidos-, casi todas ellas de reducidas dimensiones (sólo existían 13
extranjeras que facturaban el 10% del total).
Habían nacido al calor del despegue económico
provocado por la puesta en marcha del Plan de Estabilización en 1959. Como
consecuencia de ese crecimiento, se produjo una especie de “inflación” de
personal, que creció animado por las grandes posibilidades de movilidad en el
empleo y por salarios relativamente altos, sobre todo si los comparamos con los
de un obrero medio. Después, con los vaivenes de la economía de los años 1970,
en un período de bonanza pero también de ajuste, y la consiguiente reducción de
los presupuestos de publicidad de las empresas, muchos de los diseñadores
recién surgidos se vieron abocados al paro. Era lógico si tenemos en cuenta la
falta de profesionalización –tal y como la entendemos actualmente- que obligaba
a las agencias y a las editoriales a recurrir a cualquiera que supiera dibujar
–por lo general jóvenes que comenzaban como “lavapinceles”-, que pasaban pronto
a engrosar las filas de grafistas, aunque realmente no estuviera claro que lo
fueran.
Otro factor importante de crecimiento, especialmente
para el sector editorial fue la ley de prensa de Manuel Fraga de 1966, que
introdujo, desde luego, una libertad muy relativa, pues si bien ya no había que
pasar censura previa, siempre pesaban las amenazas de secuestro y cierre. No
obstante, surgieron editoriales capaces de difundir otro tipo de textos,
fuertemente influidos por ideas sociales y políticas – muchas de carácter
marxista-, que permitirán un estilo gráfico más “arriesgado” que el que podía
darse hasta entonces y, por supuesto, que el que aparecía en el campo de la publicidad.
La entrada de España en una economía de mercado puso
sobre la mesa cuestiones de carácter ideológico hasta entonces no planteadas.
En el terreno del diseño industrial, al menos desde finales de los años 1950,
se había puesto énfasis en su aspecto redentor: el diseño contribuiría a la
mejora de la sociedad al crear objetos útiles y asequibles –se conectaba así
con las ya antiguas teorías sociales del diseño-. Sin embargo, con esas nuevas
condiciones económicas y en el seno de una dictadura, ese carácter redentor
podía instrumentalizarse en pro del éxito de la reforma económica franquista.
Corría, por tanto, el peligro de que el diseño se decantara hacia un mercado
sin límites, colaborando en la implantación del sistema capitalista y
favoreciendo la aparición de una sociedad de consumo, algo que entraba en
contradicción con las bases ideológicas progresistas y de izquierdas de los
principales diseñadores del momento que temían que el diseño acabara perdiendo,
de esta manera, su poder de incidir en la vida cotidiana para ser un simple
instrumento empresarial.
La toma de posiciones se consideró un acto de vital
importancia pues, desde el punto de vista de los diseñadores más concienciados,
la alianza o no del diseño con la política económica del gobierno, significaba
en el fondo favorecer o entorpecer a la dictadura.
Todo ello llevará a los profesionales más
progresistas a poner énfasis en el componente cultural, situándolo por encima
de la vertiente productiva del diseño y de su participación en el aparato
industrial.
Si estos fueron los planteamientos para el diseño
industrial, lo mismo sucedió con el diseño gráfico pues no puede olvidarse que
al menos hasta entonces en España no existía para este campo un corpus teórico propio; el discurso del
diseño gráfico se construyó sobre el de la arquitectura y el del mismo diseño
industrial.
De este modo, algunos diseñadores –y todo hay que
decirlo, no demasiados- de comienzos de la década de 1970 estaban convencidos
de que el diseño podía actuar como factor de transformación de la realidad
social y ser así, por tanto, un elemento de oposición al régimen. Creían que
era, además, un instrumento con una dimensión cultural porque influía en la
movilización de la vida cotidiana. Desde esta perspectiva, en aquellos momentos,
se encontraba en una situación de conflicto pero no debía replegarse a las
exigencias del sistema capitalista. Esta visión, sin duda, era el reflejo de
las ideas que recorrían Europa y que culminaron en Mayo del 68, acontecimiento
todavía presente durante mucho tiempo, especialmente porque hay que recordar
que estamos hablando de la recta final de la movilización contra la dictadura.
Por otra parte, y debido a la inmersión en esa
sociedad de consumo, los ciudadanos comenzaron a sufrir un creciente bombardeo
de imágenes, hasta ese instante desconocido. Ello dio lugar a una nueva
sensibilización ante la problemática planteada por la producción de comunicados
visuales y su papel en la construcción de la cultura. En este sentido, fue
fundamental la influencia de la semiótica, que llegó a España a finales de la
década de 1960 a través de las actividades que llevaban a cabo algunas
instituciones entre las que hay que citar a las escuelas Elisava y Eina.
En 1967 se celebró en Barcelona, un encuentro entre intelectuales
españoles y el italiano Gruppo 63 que dio a conocer a figuras como Umberto Eco
y Gillo Dorfles, que han ejercido una gran influencia en el diseño.
Difusora también del enfoque semiótico fue la revista
Documentos de Comunicación Visual. Aparecida
en 1971, fue la primera publicación sobre comunicación visual que se editó en
España.
A comienzos de 1970 nos encontramos con una serie de
diseñadores y teóricos, entre los que debe citarse a Enric Satué, Alberto
Corazón, Jaime Lorés y Ferrán Cartes, conscientes de que el diseñador es un
mediador que establece “un nexo entre el espectador y su entorno y llega a
crear unos verdaderos hábitos de relación cultural” (Cartes, Cau 9, 42). Estos diseñadores sienten
además que: “La importancia de esta mediatización se ha visto aumentada en los
últimos años en que nuestra cultura se está convirtiendo en cultura de la
imagen mucho más manipulable que nunca, de absorción más acrítica” (Cartes, Cau 9, 42). Perciben, por tanto, en el
diseño uno de los medios de manipulación y acriticismo de la sociedad, de ahí
que infieran que hay que emplearlo y realizarlo con conciencia de lo que se
hace.
Sin embargo, el número de personas que entendían el
diseño gráfico como comunicación visual implicada en la sociedad y no como mera
cuestión de estética era restringido en parte, y tal vez, por la falta de
estudios teóricos sobre el tema, reflejo del escaso interés que había
despertado siempre entre los críticos de arte. Así, apenas pueden mencionarse
dos nombres: Alexandre Cirici Pellicer y Daniel Giralt Miracle, dos personas
realmente comprometidas con la defensa y difusión del diseño.
Ahora bien, tampoco existían demasiados medios para
ejercer la crítica del diseño pues apenas había publicaciones especializadas si
exceptuamos la revista Temas de Diseño,
creada por Miguel Durán-Lóriga, arquitecto y diseñador vinculado a la docencia.
De ella se editaron tan sólo siete números entre los años 1972 y 1974 y el
proyecto no pudo mantenerse porque no contó con apoyo empresarial ni institucional.
Posiblemente por la falta de atención y de crítica,
así como por la escasez de foros para expresarse sobre diseño, la revista CAU, -siglas de Construcción,
Arquitectura y Urbanismo-, editada por el Colegio Oficial de Aparejadores y
Arquitectos Técnicos de Cataluña y Baleares en el año 1970, fue un auténtico
revulsivo, constituyendo con el tiempo todo un hito en la historia del diseño
en España. No obstante, hay que matizar su impacto, puesto que su difusión
quedó restringida a Cataluña y a un escaso número de inquietos profesionales
del resto del Estado español, quienes tuvieron noticia de su existencia
mediante publicaciones de arquitectura o de las situadas en la clandestinidad
como la comunista Nuestra Bandera
–cuyo diseño corrió a cargo de Alberto Corazón- que ofrecía reseñas sobre los
contenidos de CAU.
Construcción,
Arquitectura, Urbanismo era, como su
título indica, una revista de arquitectura. Su interés por el diseño no es un
caso aislado pues, precisamente, fue en las publicaciones de arquitectura –como
Nueva Forma y Cuadernos de Arquitectura y Urbanismo- donde aparecieron los
primeros textos tanto sobre diseño gráfico como sobre diseño industrial. En
realidad, es lógico que así fuera porque, tal y como describía Dimas García
Moreno o como comentaba José María Cruz Novillo[1],
fueron los arquitectos quienes se encargaron de difundir un lenguaje más
avanzado y una metodología de trabajo más racional y próxima a las inquietudes
de los diseñadores de este periodo.
Por otra parte, fueron los Colegios de Arquitectos
–en especial el de Cataluña- los que organizaron actividades relacionadas con
la reflexión teórica. Con relativa frecuencia convocaron coloquios, seminarios
y simposiums que sirvieron para
difundir las teorías semiológicas.
De hecho, un número considerable de arquitectos acabó
dedicándose al diseño, entre ellos hay que citar, por ejemplo, a Roberto
Turégano.
Retornando a CAU,
en su historia hubo dos números especialmente significativos: el 2-3, dedicado
al diseño industrial y el 9, monografía sobre diseño gráfico.
En este último, encontramos una idea clave: el
diseño, como la arquitectura y el urbanismo, tiene como objetivo la consecución
de un entorno más humano y “el cometido específico del diseñador gráfico es
transformar en comunicación toda información dada” (CAU, nº 9, 36), que es lo que afirmaban los autores del
monográfico, entendiendo que: “La transformación cultural de nuestro entorno
urbano y privado, depende considerablemente de estos profesionales, al menos
mientas siga siendo la nuestra una civilización de la imagen.” (CAU, nº 9, 36). Una manera de pensar que
conectaba directamente con la que, sobre diseño gráfico y por aquel entonces,
corría por Europa.
De este modo, los diseñadores de comienzos de la
década de 1970, pusieron todo su empeño en explicar y dar a conocer las nuevas
ideas. En este sentido, es interesante leer el relato de las peripecias de
Macua y García-Ramos en el catálogo de la exposición de diseño industrial
celebrada en el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía en 1998[2].
Ambos diseñadores cuentan cómo participaron en una serie de “jornadas”
organizadas por los sindicatos para sensibilizar a los empresarios sobre el
papel del diseño. Realizaban una especie de gira por las provincias españolas
para hablar sobre el tema. Esta especie de seminarios solían contar con escasos
asistentes y, en la mayoría de los casos, el resultado era nulo por la cerrazón
mental del auditorio. Sin embargo, lo más significativo de todo esto es la
actitud de los diseñadores. Dicen Macua y García Ramos: “Creíamos contribuir al
cambio a través de la implantación del diseño industrial. Pensábamos que era un
camino útil para abrir la puerta de la modernidad. Que detrás de la cultura, de
la modernidad, de la vanguardia venía inexorablemente la libertad”.
(García-Ramos; Macua, 1998, 99).
A España le hacía falta modernidad pero también a la
profesión en la que seguían existiendo formas de trabajo obsoletas, debidas,
posiblemente, a una carencia de formación.
Faltaban escuelas y las existentes –Elisava, Eina y Massana-,
atravesaban situaciones difíciles que les obligaban a revisar constantemente
sus planes de estudios.
Pero, nuevamente y volviendo a CAU nº 9, la revista sirvió de expresión a una serie de cuestiones
que desde entonces han estado presentes en el pensamiento del diseño español.
Entre ellas, una es la de que es necesario llevar a cabo un análisis crítico de
los soportes de comunicación porque el diseño influye en la cultura colectiva.
Esa actitud condujo, en algunos casos, al rechazo del trabajo publicitario
porque se percibió como acrítico y manipulador, y llevó a los diseñadores a
implicarse en proyectos editoriales concebidos como plataforma para ejercer una
función cultural positiva.
Desde entonces, quedó bastante definido el territorio
de la profesión porque todavía hoy en día continúa existiendo una polarización
clara hacia unos sectores y no hacia otros si se quiere ser un diseñador de
prestigio; un buen número de diseñadores gráficos no contemplan con los mismos
ojos a quienes trabajan para la publicidad y a quienes se mueven en el campo de
la cultura o de la identidad institucional o corporativa.
Algo muy significativo es, también, que los
diseñadores gráficos de los primeros años de la década de 1970 manifiestan una
voluntad de conexión con las vanguardias de anteguerra. Desde entonces surgió
una idea que se ha repetido a lo largo de la historiografía española de diseño
y que, pienso, merecería una revisión crítica. Y es que se transmite la idea de
que entre 1939 y la década de 1950, hubo un gran vacío. Considero que merecería
una revisión pues dicha voluntad de conexión tiene mucho que ver con el lógico
rechazo del régimen franquista que tiende, sin embargo, a identificarse y
confundirse con cuanto se produjo bajo la misma; una apreciación que no es del
todo justa puesto que ignora el trabajo de algunas figuras tan brillantes como
lo fue Ricard Giralt Miracle.
Pero, por aquel entonces, los españoles en general
trataban de redescubrir un pasado que les había sido negado por la dictadura,
los diseñadores gráficos en particular retomaron, asimismo, aquello que fue
rechazado por ésta, de ahí la búsqueda formal e ideológica en las vanguardias
de los años 1920 y 1930; de ahí el intento por recuperar aquello que pudo ser y
no fue.
A medida que nos acercamos a la muerte de Franco, la
actitud crítica y combativa se irá acrecentando, si bien en una línea que
preludia la desaparición de las ideologías de los años ochenta. Un pensamiento
amargo y pesimista llena entonces el espíritu de los diseñadores que empiezan a
mostrarse escépticos respecto al poder de transformación cultural y social del
diseño.
La quiebra se producirá poco tiempo después, con la
desaparición de la figura del generalísimo, momento en el que la ideología comienza
a diluirse como una manifestación más del paralelismo que existe entre diseño y
sociedad porque ahora todos somos conscientes de que la transición democrática
de España supuso para todos –derechas e izquierdas- pagar el precio de una
evolución pacífica a costa de la renuncia a las ideas más radicales. Hubo que
abrirse a nuevas realidades y ello se manifestó, sin duda, en el progresivo
abandono que se produjo del pensamiento crítico que fue difuminándose,
perdiendo trascendencia utópica y compromiso social. Esto mismo sucedió en el
discurso intelectual del diseño gráfico que, ahora, pondrá énfasis en la
actividad proyectual, en la metodología y en los condicionantes técnicos
reales, dejando en un segundo plano la implicación en la cultura. Dicho discurso
se ha mantenido hasta nuestros días y en especial desde finales de la década de
1980 con el impacto de las nuevas tecnologías. Tal proceso se hizo más
evidente, si cabe, a partir de 1982 con la llegada al poder de los socialistas.
Como de todos es conocido, la muerte de Franco en
1975 significó un cambio trascendental para España. Uno de los aspectos más
significativos y positivos de esa transformación fue la devolución del poder a
las autonomías regionales, lo que dio lugar a un proceso de descentralización
cultural que, por supuesto, también afectó al diseño. Frente a la casi eterna
polarización Madrid-Barcelona aparecieron múltiples focos de diseño.
Entre 1975 y 1977 se produjo un estallido de
movimientos ciudadanos en los que se implicaron los diseñadores. Las primeras
elecciones democráticas de 1977 suscitaron la aparición de una actividad
desconocida durante cuarenta años: la gráfica política.
Hasta aquel
entonces, y probablemente desde la Guerra Civil, nadie había visto nunca una
proliferación tal de imágenes gráficas: carteles, pegatinas, anuncios,
folletos, etc., surgieron por doquier.
Resulta complicado explicarse cómo los diseñadores
pudieron enfrentarse a un terreno tan desconocido y de la manera que lo
hicieron, es decir, con una experiencia que, en aquel instante, era, en
apariencia, nula. Sin embargo, para explicar el fenómeno habría que recordar
que en los últimos momentos del tardofranquismo, toda esta actividad ideológica
a la que me he referido, se concretó en una gráfica auténticamente comprometida
propiciada por la izquierda, -especialmente desde el PCE-, que fue capaz de
sacudir la mirada de los españoles. Entre 1975 y 1977 habían realizado pequeñas
campañas en pro de la amnistía, la libertad de los políticos, etc., y aquí
habría que reseñar al Colectivo de Imagen del PCE –en el que militaron algunos
artistas como Genovés- y con el que estuvo relacionado Alberto Corazón.
Como comentó Carlos Fernández Conde: “En vísperas de
la transición todo parecía indicar que las elites del diseño de vanguardia
darían un vuelvo a la nueva iconografía del nuevo escenario político como
consecuencia del cambio largamente esperado y que ya se había producido en las
avanzadillas culturales reinantes. La estética del tardofranquismo fue una
auténtica primavera del arte comprometido con el cambio.” (Fernández Conde,
1996).
Pero las cosas no resultaron así. Se dio un vuelco en
otra dirección. Las experiencias en el campo de la propaganda política,
acumuladas durante esas campañas casi clandestinas, sirvieron para que los
grupos políticos reflexionaran sobre la eficacia de los procedimientos gráficos
empleados y se dieran cuenta de que carecían de un aparato propagandístico
adecuado, al que ya no les servían los “tics” empleados durante el franquismo.
Ahora había que llenar de contenido positivo los proyectos gráficos y de
definir una línea clara y distintiva del propio producto frente al de los
competidores. No se trataba de rechazar nada, sino de ofrecer propuestas de
futuro y olvidar el pasado.
En este sentido, quizá lo más interesante fue cómo se
utilizó la ilustración, especialmente en las campañas de las elecciones
municipales, aunque también se diera en las llevadas a cabo para las generales.
En el caso del PSOE, en las de 1977 se recurrió a José Ramón Sánchez y a
Peridis pues ofrecían imágenes agradables y de libertad que incidían en un
nuevo estilo de vida.
El PCE recurrió a Genovés, -un artista-, para la
elaboración de sus carteles y éste respondió a la búsqueda de aceptación
creando un diseño atractivo basado en el color. Alianza Popular, por su parte,
puso el acento en los colores amarillo y rojo, en una evidente alusión a los de
la bandera nacional.
Tras esa primera campaña, y por la misma evolución de
la transición democrática, el diseño gráfico se orientó hacia una opción más
moderada, más conservadora y también más profesional. Ello se reflejó, sin
duda, en la estética adoptada por los partidos. Algunos, como el PSOE,
decidieron remodelar su símbolo, para lo que se recurrió a José María Cruz Novillo.
El partido se desligaba, de esta manera, del antiguo emblema socialista del
yunque y el martillo utilizado hasta el XXVII Congreso, para tomar el puño y la
rosa como moderna identificación gráfica de la identidad corporativa del
socialismo renovado.
Ya desde sus inicios, la relación de los distintos
partidos políticos con el diseño gráfico va a influir en el trato que recibió
esta profesión. Si se analizan los presupuestos ideológicos de las primeras
campañas políticas, pueden entenderse muchos de los comportamientos
posteriores.
Si, por ejemplo y simplificándolo mucho, lo que fue
AP y luego PP, siempre tuvo bien presente –e intentó transmitir- una idea
patrimonial de la nación, utilizando eslóganes como el que decía “España, lo
único importante”, UCD enfatizó la figura de Adolfo Suárez o el PCE se centró
en el deseo de democracia para todos los españoles, tratando de transmitir una
idea de honradez y ética, frente al desprestigio sufrido durante los cuarenta
años anteriores, el PSOE siempre habló de la modernización de España y jugó con
la baza de la integración en Europa, aunque desde la moderación en todos los
aspectos.
En ese trasiego ideológico, el diseño aportó en una
mayor o menor medida, pero fue quizá el PSOE el partido que más consciente se
mostró sobre el valor del diseño como herramienta perfecta para manifestar la
modernidad. Esta consciencia del valor del diseño podría venir en parte de que
en las filas del partido se encontraron un número significativo de sociólogos,
sensibilizados con las teorías de la comunicación y, también, como ha dicho
Alberto Corazón[3], porque las
conversaciones mantenidas con los amigos durante años en la clandestinidad, en
pro de una conciencia del valor del diseño, acabaron finalmente saliendo a
flote, ya que llegaron al poder buena parte de esos amigos. Por ello no resulta
del todo casual que sean los años 1980, es decir, a partir de 1982, -momento en
el que el PSOE obtiene la mayoría absoluta en las urnas-, los que supongan uno
de los momentos más felices para el diseño español.
Dentro del marco de la democracia, a España se le
presentó la oportunidad de replantearse aspectos tan importantes como la
economía, las relaciones sociales, los servicios públicos o la ordenación del
territorio. Los españoles se convirtieron en ciudadanos y consumidores a los
que había que ofrecer unos servicios que respondieran a sus intereses.
Entonces, el diseño gráfico cambió de discurso teórico. Ya no se trataba de
contribuir al cambio social sino de satisfacer las necesidades de los consumidores
que, desde luego, son los posibles votantes. Es un reflejo de que con la
democracia hay un electorado al que atraer pero es, también, un síntoma claro
de que nos encontramos finalmente dentro de una economía abiertamente
capitalista. Se comienza a hablar de la producción de un diseño encaminado a
incrementar la calidad de vida.
Al respecto, es significativo el texto incluido en el
catálogo de la exposición itinerante titulada Diseño, Di$eño, que se realizó en 1982. En él se decía: “El diseño
tendrá una incidencia social positiva en España, en la medida que detecte y
responda a las aspiraciones del ciudadano, porque éste está empezando a
comprender que la mejora de su calidad de vida no pasa necesariamente por la
mera acumulación cuantitativa, sino por el consumo de productos
cualitativamente mejores, por el disfrute de un entorno urbano a su medida. Y
por la utilización de unos servicios públicos competentes que en su calidad de
contribuyente tiene derecho a exigir.” (Giró, 1982, 92). La incidencia social
del diseño estaba, por tanto, no en la transformación por la cultura sino en la
satisfacción de las necesidades de los consumidores. Por ello se puso especial
acento en los aspectos puramente técnicos de la comunicación gráfica y se habló
de eficacia comunicativa y de calidad estética.
El cambio se produjo en gran parte desde arriba
porque se amplió el campo institucional pues el proceso democrático dio lugar
al surgimiento de nuevos organismos, servicios sociales y culturales, al mismo
tiempo que se daban enormes cambios en las identidades institucionales y
empresariales porque la nueva situación política demandaba una mayor oferta y
una respuesta profesional adecuada. Fue el momento en el que un buen número de
ministerios remodelaron su identidad o, directamente, la construyeron.
Existía una urgente necesidad de posicionarse y
reposicionar estos órganos en la vida española, lo que dio lugar a una enorme
actividad de comunicación encaminada a hacerlos visibles e inteligibles.
Por otra parte, las empresas necesitaban aumentar su
capacidad competitiva para entrar en la escala internacional. Tuvieron que
adaptarse a las nuevas condiciones y reemplazar un vocabulario obsoleto por
otro que definiese la nueva identidad. Por eso se hizo urgente redefinir el
aparato comunicacional y sus fuentes para la persuasión social. De ahí que los
programas de diseño corporativo recibieran un considerable impulso.
Se trataba, pues, en líneas generales de crear una
síntesis entre los valores institucionales, sociales y culturales, que
condujesen hacia la modernidad.
Ese empeño condujo hacia un apoyo institucional, con
la creación de organismos promotores del diseño, pues los políticos fueron cada
vez más conscientes de la importancia de introducirlo como factor de competitividad
y de imagen cultural.
En Cataluña, el BCD (Barcelona Centre de Disseny)
–legalizado como fundación en 1975 pero existente desde unos años antes-,
recibió un respaldo considerable que le permitió apoyar el desarrollo del
diseño. Organizó conferencias, talleres, cursos, seminarios, creó un centro de
documentación e información, desplegando una gran actividad que hacia 1991 se
concretó en la organización de la Primavera del Disseny.
Asimismo, durante este período, las actividades de
ADG FAD –antes Grafistas, Agrupación FAD- que había sufrido una crisis en los
setenta, se intensificaron con una mayor presencia en los foros
internacionales.
En 1982, la Generalitat de Catalunya encargó el Libro Blanco del Diseño en Cataluña. Dos
años después, la Generalitat de Valencia puso en marcha un estudio en
profundidad sobre el diseño titulado Informe
cero: la situación real del diseño en la Comunidad Valenciana, un estudio
similar al catalán que pretendía conocer con detalle los aspectos del diseño en
la comunidad, el grado de conocimiento de sus industrias y la organización y
estructura de sus profesionales. También en 1984 se creó el IMPIVA (Instituto
de la Mediana y Pequeña Industria de Valencia), dependiente de la Conselleria
de Industria de la Generalitat que se responsabilizó de promover el diseño en
Valencia, creando un sistema de becas, inaugurando premios de calidad y
apoyando un centro piloto de documentación.
Al mismo tiempo se produjo cierta efervescencia del
asociacionismo. La ADG FAD ya no estaba sola. Nació la Asociación Española de
Profesionales del Disñeo (AEPD), la Asociación de Diseñadores Profesionales de
Valencia (ADPV, ahora ADCV) y más tarde otras.
Casi al final de la década, en 1988, se crea el
Premio Nacional de Diseño, máximo galardón concedido a diseñadotes y empresas
que han hecho del diseño una herramienta esencial, tanto en su gestión como en
su producción.
Y es que desde todos los organismos de poder, a
mediados de la década de 1980, urgía crear un país moderno para acceder a Europa
de forma igualitaria. Con el ingreso en 1985, España se dispuso a realizar un
cambio de imagen que quería dejar atrás cualquier rastro de la etapa
franquista.
Pero no solamente había que hacer sino, también,
mostrar. Por ello, los gobiernos socialistas fueron conscientes de que era
necesario difundir la imagen de modernidad dentro del país, pero también que
debía darse a conocer fuera de él. Se invirtió, pues, en una gran operación de
imagen que culminó, finalmente, en el 92, y que, mientras tanto, propició las
primeras exposiciones itinerantes sobre diseño como, por ejemplo, la
participación en Europalia en el año 1985, o la muestra Design in Catalonia, presentada en 1988 en Milán y en Nueva York.
Como afirmó Guy Julier, había –y probablemente
todavía haya- una cierta condición esquizofrénica del diseño español debida a
un desfase, a una falta de coincidiencia entre la imagen que el país ofrecía y
su identidad real (Julier, 1991, 38). Ese será, precisamente, el gran reto del
diseño de los años ochenta, un momento en el que las instituciones democráticas
y la industria se volcaron tratando de modificar una imagen tercermundista,
tópica y trasnochada, que no se correspondía con una sociedad que deseaba ser
culta, con vocación europea y moderna.
Los recursos invertidos en toda esta operación fueron
notables y, si bien propiciaron el desarrollo de la disciplina en España,
también hay que ser conscientes de que la utilizaron de manera instrumental.
En ese sentido, éste quizá haya sido uno de los más
desafortunados legados de los años de dictadura: el control del Estado y su
intervención en los medios de comunicación y en la cultura. En este caso le
tocó al diseño gráfico y aquí, quizá, cabría reflexionar hasta qué punto es
necesaria tan directa intervención del Estado y si no sería mejor que
simplemente se hubieran creado los cauces y mecanismos adecuados. El problema
es que en muchos momentos se ha llegado a una identificación diseñador-partido
político, que puede ser o no real, y que con los cambios de gobierno perjudica
a muchos diseñadores. Si bien el Estado ha facilitado la producción cultural y
el desarrollo del diseño, ha habido también que para el coste del experimento
de institucionalización cultural, con el consiguiente riesgo de identificación
con el poder establecido en cada momento.
A pesar de todo, gracias a toda esta coyuntura
sociopolítica y económica, el sector vivió durante toda la década una
efervescencia hasta entonces desconocida. A ello, o quizá por ello, habrá que
añadir el asentamiento de las grandes multinacionales, que ya habían comenzado
a aparecer en la década anterior, y el surgimiento de una nueva generación de
diseñadores, entre los que hay que citar a Javier Mariscal, Emilio Gil, Peret,
Pati Núñez, Juan Antonio Moreno, etc.
Buena parte de estos diseñadores se han identificado
con la denominada “movida”, un movimiento cultural difuso y espontáneo,
fascinado por lo nuevo.
Los diseñadores de la movida habían abandonado ya las
discusiones sociales y políticas de sus predecesores para trabajar por las
ganas de hacer cosas nuevas. Después de los años de lucha y quizá por esa
amnesia colectiva que obligó a tapar la época franquista, se produjo un
estallido de hedonismo –por otra parte, comprensible- tras tantos años de
concienciación y seriedad. La gente parecía querer vivir y disfrutar con una
democracia que caminaba con más fuerza, especialmente tras el intento de Golpe
de Estado de Tejero en 1981.
Desde mi punto de vista, si la generación de 1970
intentó conectarse con las vanguardias, la de 1980, lo hizo con la tradición
ilustrativa española, también de los años veinte y treinta pero más en la línea
de una gráfica popular y hasta cierto punto decorativa. Hay también en ellos
una especie de reivindicación del orgullo latino, como ha reconocido Borja
Casani en el libro de José Luis Gallero, Sólo
se vive una vez.
Fue el momento de aparición de nuevas revistas como La Luna, Madriz, Madrid Me Mata y,
más tarde, Sur Exprés y Primera Línea, por solo citar a unas
cuantas, y el inicio del denominado “boom” del diseño.
La movida despertó un enorme interés en la prensa
extranjera y la atención de estudiosos e investigadores del diseño como Emma
Dent Coad y Guy Julier. Fascinó a muchos de los diseñadores extranjeros que se
sintieron atraídos por lo que percibieron como una forma de vida. Y la movida
fue para nuestros gobernantes una de sus mejores imágenes de cara al exterior
que coincidió exactamente con esos intentos de mostrarse modernos. La movida,
para las instituciones políticas, llegó
a ser un instrumento útil a pesar de que, como ha relatado Jesús Moreno[4],
muchos de los productos no les gustaran en absoluto. Es el caso de la revista Madriz, apoyada en apariencia por Tierno
Galván en el Ayuntamiento de Madrid, pero en realidad sometida a un constante
tira y afloja que culminó con su desaparición.
Pero, el fenómeno de la movida y luego el del “boom”
del diseño también alcanzaron a la prensa española. Entre 1984 y 1989,
aparecieron nuevas revistas –Ardi, De Diseño, Visual y Experimenta- que
mostraron un gran entusiasmo a la hora de difundir el diseño gráfico español.
Se produjo, además, un intenso despliegue en los medios de comunicación que,
por una parte, cabe calificar de positivo pues sirvió para dar a conocer qué
era el diseño y, por otra, tildar de negativo por su contribución a la
frivolización de la profesión.
Esa frivolización de la disciplina junto con unas
estructuras industriales que no han acabado de modernizarse del todo ha
provocado en ciertos diseñadores –en especial los que protagonizaron los años
1970- una especie de desencanto paralelo con el que se ha producido en el
terreno político porque esperaban mucho más de lo que se ha conseguido.
No obstante, y si hacemos balance, puede decirse que
el diseño ha sido uno de los factores que más han contribuido a la
modernización de España pero, para su desgracia, ha ido muchas veces demasiado
por delante de la sociedad.
BIBLIOGRAFÍA
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nº 9, p. 42.
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comunicación visual: ¿aficionados o profesionales?”, CAU, nº 9, p. 32. S.a.
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Madrid, Ministerio de Industria y Energía, BCD, 1982, p. 92.
Julier, Guy: Nuevo diseño español, Barcelona,
Ediciones Destino, 1991.
[1] Entrevistas realizadas por mí en julio de 1998.
[2] Diseño
industrial en España, exposición celebrada entre el 13 de mayo y el 31 de
agosto de 1998, organizada por el Ministerio de Educación y Cultura y el
Ministerio de Industria y Energía, comisariada por Daniel Giralt-Miracle, Juli
Capella, Quim Larrea y Pedro Nueno.
[3] Entrevista mantenida con este diseñador en julio de
1998.
[4] En entrevista realizada por mi en julio de 1998.