COMUNICACIÓN POLÍTICA ELECTORAL EN ESPAÑA (1977-2004)
Doctor D. Fco. Javier Paniagua Rojano, profesor de la
Universidad de Málaga
Hablar
de comunicación y democracia puede parecer una redundancia, ya que ambos
conceptos son complementarios e inseparables. Dominique Wolton (1995) considera
que no pueden vivir la una sin la otra[1].
La comunicación es inherente a los regímenes democráticos porque sólo a través
de la primera, puede exigirse el cumplimiento de los postulados de libertad e
igualdad para todos los ciudadanos. Y es que, para que un elector puede ejercer
su derecho de sufragio con absoluta libertad, necesita de una reflexión sobre
la información que previamente ha recogido, sin que ésta previamente haya sido
limitada. Por lo tanto, esta libertad para pronunciarse sobre aquellas materias
sometidas a consulta popular, constituye el derecho clave de toda sociedad
democrática y se concreta en el momento del ejercicio del voto, si bien para
ello, el elector necesita contar de antemano con la información necesaria para
expresar su voluntad.
Así
podemos afirmar que los medios comunicación han jugado un papel decisivo en el
desarrollo del proceso político desde sus orígenes; hasta el punto que en los
últimos años, como consecuencia de su rápido desarrollo, los medios de
comunicación se han convertido en una institución política, llegando incluso a
sustituir el debate en las plazas públicas y las pequeñas reuniones, como
ocurría en el siglo XVIII, hasta llegar a ser el único escenario en el cual se
debate un consenso político. La actividad política depende ahora más que nunca
de los medios y sobre todo de la televisión, tanto que podríamos coincidir con
Raúl Trejo en que, y no sólo en España o en Iberoamérica, sino en el resto de
las democracias occidentales modernas, se practica una “política para los
medios.”[2]
En
la misma línea se ubica Ignacio Ramonet, quien considera que la televisión se
ha instaurado como el ágora central de la política, que impone la necesidad de
adquirir frente a las cámaras una expresividad completamente teatral. Así para
Ramonet, en comunicación política existe un antes y un después de la
televisión, porque “los políticos que no aparecen en pantalla no tienen
existencia real.”[3] Así, y ante
este panorama, en las últimas décadas se ha generado un nuevo tipo de
democracia, bastante alejada del parlamentarismo clásico de esa proximidad
entre el gobernante y el gobernado, en definitiva una actividad política más
alejada del contacto directo con el elector; y todo ello debido
fundamentalmente a ese papel que están desempeñando los medios de comunicación,
especialmente la televisión. Es lo que Muñoz Alonso[4]
(1999) ha venido a denominar “democracia mediática”, por la función que
desempeñan los medios o “democracia espectáculo”, porque, en realidad, la
información política que transmiten los partidos a través de los medios son
cada vez más similares al ‘show busines’; o “democracia de opinión”, en la que
el foro de discusión se ha visto relegado por el uso y el abuso de los sondeos.
En definitiva, la política actual, y esto
no es nuevo, ya lo adelantó Max Weber,
“se hace cada vez más de cara al público y, en consecuencia, utiliza como medio
la palabra hablada y escrita”[5],
la única diferencia es que hoy en día predomina la imagen sobre la palabra, pero
lo que sigue siendo cierto es que “los discursos que un diputado pronuncia ya
no son hoy en modo alguno confesiones ni mucho menos intento de convencer a los
adversarios. Son, antes bien, declaraciones oficiales del partido dirigidas al
país desde la ventana”[6]
de los medios de comunicación.
Estudiar la evolución de la Comunicación
Política en España obliga a tener en cuenta una serie de consideraciones
previas. En primer lugar, no se puede dejar pasar por alto la pregunta que se
nos viene a la cabeza de si España cuenta con suficiente perspectiva histórica,
como para poder hablar de la aparición y evolución de la Comunicación Política
moderna. En segundo lugar, y como consecuencia de esta primera interrogante que
surge, tampoco se puede evitar mirar a otros países, los cuales carecen todavía
de estudios satisfactorios, a pesar de sus experiencias, incluso con más tiempo
de democracia que en nuestro país. La incorporación de la Comunicación Política
española a las nuevas tendencias en este campo, nacen, como destaca Juan
Ignacio Rospir (1995) en Comunicación Política, con una serie de
necesidades que venían impuestas por la transición. En ese momento político
surgieron nuevos desafíos comunicativos a los que hubo que hacer frente en un
corto plazo. Políticamente se hablaba de consenso, pero sin embargo el panorama
comunicativo tuvo que ser improvisado, debido a la nueva situación comunicativa
entre gobernantes y gobernados que surgió en esos momentos en España; que, al
igual que los casos que hemos visto antes de Alemania y Gran Bretaña, se basó
sobre todo en la imitación y acomodación del modelo americano.
Esta campaña significó algo nuevo para
los españoles (ciudadanos y ciudadanas, periodistas y políticos). Rospir define
estas primeras elecciones democráticas en España como la llegada de la
“democracia minutada”, dada la obsesión de los candidatos por aparecer en
televisión. Lo que sí queda claro, es que como afirma Rospir “desde muy pronto
se percibió que los medios de comunicación eran parte, y han llegado a serlo
muy importante, del proceso de construcción política y agentes de cambio
político”. Desde estos momentos los partidos políticos vieron en la
Comunicación Política un recurso aceptado por la ciudadanía y que sería un
canal idóneo para la difusión de sus mensajes.
El estilo de campaña electoral español no
es de creación propia, sino que más bien es un estilo moderno, que está
orientado y centrado en los medios, y cuyos orígenes están en adaptaciones e
imitaciones de otros modelos existentes ya en Europa y sobre todo en Estados
Unidos. No cabe duda de que desde que en 1977 se celebrasen las primeras
elecciones democráticas en España hoy, los principales elementos que repercuten
de manera directa o indirecta en el proceso de comunicación en periodo
electoral ha sufrido un notable cambio, debido fundamentalmente a la evolución
de los medios de comunicación y su repercusión en el proceso democrático como
se ha señalado más arriba.
Hace ahora veintisiete años que la
comunicación política en España inauguró su actividad en libertad, al permitir
que las diferentes voces que pretendía ser escuchadas pudieran disfrutar al
menos de ser oídas. Este momento político llegó tras la salida de un oscuro
túnel de treinta y ocho años, en el que la comunicación política se había
caracterizado por el monopolio de un único emisor, que además condenaba al
silencio de los cementerios a quienes hablasen fuera de lo políticamente
correcto. Este panorama comenzó a cambiar durante la España franquista, cuando,
tras la muerte del Dictador, y sobre todo ante la celebración del Referéndum
para la Reforma Política en diciembre de 1976, se elevó el telón en el estreno
de una obra de teatro con un nuevo escenario político, inédito para todos los
españoles, al menos para los menores de sesenta años.
Lo importante de dicho momento es que,
tras muchos años de silencio, el término democracia se implanta en nuestro
vocabulario sin ser tabú, y en el caso de la comunicación política, la
principal novedad fue que a partir de entonces, los emisores políticos ya no
disfrutarían de su presencia exclusiva en los medios de comunicación, como
ocurrió en la etapa anterior, tal y como queda patente ya en los eslóganes
utilizados para la convocatoria del Referéndum para la Reforma Política, que
invitaban a este cambio basado en la libertad de expresión de la ciudadanía:
“La Democracia, un buen motivo para votar sí. La Libertad, un buen motivo para votar sí. El protagonismo de un pueblo, un buen motivo para votar sí. Habla pueblo, habla para que nadie decida por ti...”
Desde
el 15 de junio de 1977, cuyo vigésimo séptimo aniversario se celebró hace tan
sólo poco más de cuatro meses, los mayores de edad hemos asistido a más de
veinticinco citas con las urnas entre Elecciones Generales, Referéndum, Autonómicas,
Municipales y Europeas. La situación de fondo descrita se mantiene, pero sin
embargo, el panorama comunicativo ha sufrido un cambio significativo, debido
sobre todo a la transformación tecnológica mediática que se ha experimentado en
este tiempo, que a su vez ha facilitado en no pocas ocasiones que el grado de
implicación del receptor de la información política, sea frenada o reforzada.
Lo importante en este sentido, no es sólo la recuperación del derecho de
sufragio universal, sino esa necesidad de la comunicación política, que se hace
imprescindible para que el ciudadano disponga de una información completa a la
hora de ejercer ese derecho. Y los partidos políticos no se han quedado ajenos
a este nuevo panorama, y por este motivo se sirven de los medios de
comunicación de masas para manifestar públicamente las razones y argumentos que
en cada elección justifican y refuerzan sus medidas. En estos veintisiete años
las posibilidades de los medios han cambiado de una manera espectacular, y sus
aplicaciones a la política son una realidad: “gran parte de las batallas
electorales tienen lugar en los nuevos medios.”[7]
1.
Nuevos emisores
Visto lo visto, el proceso de
comunicación política resulta imprescindible para que el electorado tenga toda
la información posible a la hora de acudir a su cita electoral. Este proceso no
sólo es insustituible como señala Herreros Arconada (1998), sino que además
legitima el sistema democrático. No obstante, a lo largo de la historia de la
democracia, ésta ha funcionado desde sus inicios en la época de la Gracia
clásica, permaneciendo inalterable el proceso de comunicación necesario, debido
a la necesidad de los aspirantes de mantener un contacto con el electorado,
para persuadirles con sus mensajes, que a la postre legitimen su llegada al
poder.
En España, desde las primeras Elecciones
Generales de 1977, el panorama y el carácter de los partidos políticos ha
sufrido un cambio bastante significativo. De la “sopa de siglas” existente en
el periodo de la transición, el número de partidos que se presentan en todas
las circunscripciones se ha visto reducido a la mitad, hasta llegar a la
situación actual, las últimas Elecciones Generales celebradas en marzo de 2004,
en las que las tendencias al bipartidismo y a los nacionalismos, se ha visto
acentuada, al ostentar dos partidos de carácter nacional (PSOE y PP) más del 80
por ciento de los votos; mientras que ocho partidos nacionalistas hacen los
propio con el 10 por ciento de los votantes. Hasta ese momento, habían sido
cuatro o tres, según el año, los partidos que habían copado ese cifra. En 1977
y 1979, fueron cuatro (UCD, PSOE, PCE y AP) los partidos que obtenían más del
80 por ciento de los votos, hasta que con la crisis de UCD en 1982, pasaron a
ser tres las organizaciones que ocupaban la mayor parte del espectro electoral
(PSOE, CP y PCE), recuperando el centro con el Centro Democrático y Social
(CDS) algo d e protagonismo en las Generales de 1989. A partir de esos
comicios, y coincidiendo con la crisis y el declive del PSOE, durante las
Elecciones de 1993, 1996 y 2000 PSOE, PP e IU compartieron ese privilegio, si
bien, la balanza ya se iba declinando hacia los dos primeros partidos, que
sumaban el 79 por ciento de los votos. Por tanto, podemos afirmar que la
tendencia en este sentido es un acercamiento al bipartidismo.
Al mismo tiempo,
otra tendencia, la de los partidos nacionalistas se ha ido tejiendo desde las
primeras elecciones de 1977, en las que los partidos nacionalistas llegaron a
sumar más del siete por ciento de los votos emitidos, manteniendo hasta la
actualidad una evolución ascendente, hasta llegar en las Elecciones Generales
de 2000 al 11 por ciento, y cuatro años más tarde mantenerse en el 10 por
ciento, lo que justifica el reparto actual del electorado en el 80 por ciento
entre PSOE y PP a nivel nacional, mientras que los partidos nacionalistas,
especialmente CIU, PNV y ERC, ostentan el 10 por ciento, quedando el resto de
votos repartidos entre Izquierda Unida (4,96) y otros partidos. Estos primeros
datos nos ofrecen pruebas palpables de que los emisores políticos (los
partidos) han cambiado, y no sólo porque hayan cambiado de nombre o imagen
corporativa como lo han hecho PSOE, PP (AP y CP) o IU por ejemplo, sino también
porque han cambiado sus ofertas, sus planteamientos ideológicos, sus programas
electorales, sus candidatos, sus líderes… Tres son los cambios principales que
han sufrido los emisores políticos, según Mario Herreros Arconada (1998)[8]:
1)
Han desaparecido
aquellas organizaciones que realizaban unos planteamientos radicales,
proclamando que era imposible dar un giro inmediato a los asuntos y a la
situación política
2)
La diferencia entre las
ofertas programáticas de entonces y las actuales, se deben a la práctica
desaparición de los puntos de referencia materiales para los partidos de
izquierda desde el derrumbamiento del muro de Berlín y su inmediata
consecuencia, la desaparición de la Unión Soviética, y por tanto la
desaparición del socialismo real de los “Estados satélites” en la década de los
ochenta; que ha desviado las ofertas programáticas hacia el llamado “Estado de
Bienestar”, frente a las teorías próximas al liberalismo económico de los
partidos de ideologías capitalistas.
3)
Se perfile cada vez más
un nuevo contexto socio-económico y político que a su vez está modificando las
relaciones entre las sociedades actuales., cambio favorecido por la irrupción
de las nuevas tecnologías de la comunicación que impulsan la globalización como
realidad incuestionable; lo que sin duda ha obligado a los partidos a plantearse
nuevas estrategias, de acuerdo con los nuevos objetivos que marca el nuevo
contexto.
Precisamente por estos cambios
mencionados, los partidos políticos se han convertido, como ya anticipó Weber
(1967), en “partidos profesionales-electorales”[9],
que se han consolidado en la nueva cultura política adoptada en las democracias
occidentales. En la misma línea se sitúa Angelo Panebianco (1990)[10]
que diferencia entre partidos burocráticos de masas y partidos
profesionales-electorales, cuyas características principales son:
|
Partido Burocrático de Masas |
Partido Profesional-electoral
|
|
1.-
Papel central de la Burocracia (competencia político-administrativa). |
1.-
Papel central de los profesionales (competencias especializadas). |
|
2.-
Partido de afiliación con fuertes lazos organizativos de tipo vertical que se
dirige sobre todo a un electorado fiel. |
2.-
Partido electoralista, con débiles lazos organizativos de tipo vertical y que
se dirige ante todo al electorado de opinión. |
|
3.-
Posición de preeminencia de la dirección del partido; dirección colegiada. |
3.-
Posición de preeminencia de los representantes públicos, dirección
personificada. |
|
4.-
Financiación por medio de las cuotas de los afiliados y mediante actividades
colaterales. |
4.-
Financiación a través de los grupos de interés y por medio de fondos
públicos. |
|
5.-
Acentuación de la ideología. Papel central de los creyentes dentro de la
organización. |
5.- El acento recae sobre los problemas concretos y
sobre el liderazgo. El papel central lo desempeñan los arribistas y los
representantes de los grupos de interés de la organización. |
Sin embargo, y a diferencia de las tesis
de Herreros Arconada, este cambio en el modelo de partidos si que está teniendo
una serie de consecuencias considerables que no se pueden dejar pasar por
alto:
1)
Una marcada
desideologización de los partidos y del electorado, así como una concentración
de la propaganda en el mundo de los valores
2)
Una mayor apertura del
partido a la influencia de los grupos de interés, acompañada de una
transformación de las viejas organizaciones afines al partido en grupos de
interés con lazos más débiles y relaciones más esporádicas.
3)
La pérdida de peso
político de los afiliados y de un declive pronunciado del papel de la
militancia de base.
4)
El fortalecimiento del
poder organizativo de los líderes que se apoyan ahora, para la financiación de
la organización y para mantener lazos con el electorado, más en pequeños grupos
de interés, que en el propio electorado y en la militancia. Además, las
decisiones principales se suelen tomar en pequeñas ejecutivas y comités de
partido, dando lugar al fenómeno que varios autores denominan ya la
“decolocación de la política”.
Unas relaciones más débiles entre el
partido y su electorado (basta con ver el alto índice de abstención en los últimos
años), que dejan de depender de la existencia de una fuerte implantación social
de aquél o de subculturas sólidas y compactas.
Además en este nuevo modelo de partidos,
las ideas han dejado paso a las personas, o más bien a personajes, representados
en los candidatos, dirigentes o líderes de los partidos, debido
fundamentalmente como veremos más adelante a los medios de comunicación, que
tienden a personificar la política en los gobernantes y candidatos, llegando
incluso a sustituir el nombre de los partidos o sus siglas por el de los
propios personajes. Por ejemplo, en las dos últimas convocatorias electorales,
los nombres de los candidatos a la presidencia de la Junta de Andalucía,
ocuparon casi un 50 por ciento los titulares en detrimento o a favor, según se
mire, de sus propios partidos[11].
Pero esta culpabilidad no se debe sólo a los medios, sino que también, como
señala Salomé Berrocal (2003) a los ciudadanos, que “muestran su atracción por
conocer los detalles y las anécdotas de los líderes políticos”[12].
Ahora bien, los expertos y asesores de los partidos no se han quedado ajenos a
ello y ya programan también estrategias para “vender” a sus candidatos que en
definitiva representan una marca, en este caso los partidos políticos.
En este sentido, José Luis Dader[13]
(2000) señala que los partidos españoles parecían “condenados a exhibir líderes
dotados de encanto personal y atractivo mediático, sin el cual no podrían
aspirar a la victoria electoral.” Así justifica Dader la continuidad en el
Gobierno durante varias legislaturas de Felipe González (1982-1996) o incluso
de Adolfo Suárez (1977-1982), representantes de la tendencia bautizada por
Kernell como “the power to going public” en sustitución del “power to bargain”
(negociación constante y habilidosa) propio de las democracias pluralistas.
Precisamente, y ante la falta de brillantez de José María Aznar antes las
cámaras de televisión, siempre gris y mediocre, el Partido Popular optó por la
segunda opción, la de la negociación constante como bandera de lucha contra la
importancia de la personalización en la figura de Felipe González. Lo cierto es
que Aznar y su equipo de gobierno demostraron en su primera etapa en La Moncloa
una gran habilidad para la negociación a puerta cerrada y al estilo del “institucional
pluralism”, consiguiendo pactos aparentemente imposibles con los sindicatos,
partidos nacionalistas, e incluso con IU.
Sin embargo, en la segunda legislatura el
PP, cambió de estrategia y optó por la personalización del partido en la figura
de su presidente y candidato (Aznar), cuyos rasgos principales se basaban en
esa actitud de silencio, secretismo, el uso de su “libreta azul”, etc., que
devolvieron el concepto de personalización en todos sus sentidos a nuestra
democracia, llegando en las pasadas Elecciones Generales a su máxima
exposición, cuando, el PSOE eligió como uno de sus eslóganes principales
sirviéndose del marketing hasta el infinito en un momento en las siglas y
abreviaciones estaban en auge gracias a programas televisivos como OT (Operación
Triunfo) y gracias a los mensajes SMS de móviles, la frase “ZP, Zapatero
Presidente”, logrando incluso una buena acogida entre el electorado joven.
Otro de los rasgos de los partidos
profesionales-electorales, y que además es un claro indicador de la tendencia a
la americanización de las organizaciones en España, es la pérdida de autoridad
de los partidos frente a relación entre los candidatos y los ciudadanos a
través de los medios de comunicación, al mismo tiempo que las burocracias de
los partidos se vuelven más fuertes a la hora de controlar su actividad
interna, seleccionar candidatos, etc., pero luego en realidad carecen de una
planificación de la comunicación política con los militantes y simpatizantes,
porque dependen en exceso de los medios de comunicación para hacer llegar sus
mensajes y mostrar a los candidatos a la opinión pública, cuando lo ideal, y
dado el potencial de los públicos internos de los partidos como altavoces de
sus políticas y actividades, sería el equilibrio entre la comunicación con el
electorado y con el público interno, cuyos mensaje a la postre se reproducen a
diario también con los primeros.
2.
Nuevos mensajes
electorales. Cambios en el contexto y en el electorado.
Las demandas de los ciudadanos a la clase
política han sufrido una serie de cambios considerables con respecto a las
primeras elecciones celebradas a finales de la década de los setenta. Y es que,
basta con contemplar la evolución de las elecciones en España con la
perspectiva de más de veinticinco años, haciéndose necesaria una reflexión
sobre el cambio experimentado en los sentimientos, las actitudes, sus
necesidades y sus comportamientos
políticos. Es evidente por tanto, que tanto la situación del votante
español, como el contexto electoral no pueden ser igual que hace más de
veinticinco años. El cambio en la estructura del electorado se debe sobre todo
a un cambio generacional, que implica nuevas experiencias debidas al proceso de
socialización, que se ha producido además en un contexto diferente.
Por tanto, la diferencia entre las
primeras citas electorales en la transición, porque se ha incorporado un
importante núcleo de electores, con características muy distintas en su
historia vital o generacional a las de aquellos protagonistas de la
recuperación de la democracia en España. El conocimiento y la experiencia
vivida entre las diferentes generaciones de electores es diferente y claro
está, esto influye en su conducta electoral. Aquellos votantes que conocieron
en primera persona la Guerra Civil y la posterior dictadura, acudieron a las
urnas con una talante más seguro y decidido que los que sólo conocen esta
mancha de nuestra historia por los libros. En concreto, los primeros tienen
unas ideas políticas más definidas, y se identifican de manera clara con los
partidos políticos; mientras que por el contrario, los electores jóvenes
muestran unas actitudes más inestables que sus antecesores.
Las primeras campañas electorales
significaban la salida del túnel de más de cuarenta años sin elecciones
democráticas en España para elegir a los representantes del pueblo, un periodo
que a partir de 1977 quedaba enterrado en el olvido político de casi todos los
españoles. Desde el 16 de febrero de 1936 no se celebraban Elecciones Generales
en España, debido a la Guerra Civil y la dictadura franquista que trastocaron
la voluntad democrática del pueblo español, por lo que en 1977 la falta de
experiencia ante las elecciones de 15 de junio era evidente. Durante los
comicios de 1977 y 1979 los partidos de izquierda que partían con cierta
desventaja, tuvieron que intensificar sus esfuerzos para, además de dar a
conocer sus propuestas y mensajes, darse también como organización y a sus
candidatos, sirviéndose sobre todo de la televisión cuando tenían alguna
oportunidad. Se trataba por tanto de afianzar la democracia en el país, y por
este motivo precisamente los temas de campaña de los distintos partidos
políticos se centraban en conceptos como la fiabilidad ética, la experiencia,
la credibilidad, y la libertad entre otros. En el caso del último de los
términos, conviene destacar que fueron los partidos de izquierda (PSOE y PCE)
los que hicieron bandera del mismo, mientras que los otros, fueron más
utilizados por UCD y AP, que también ahondó en el concepto de seguridad y en la
unidad de España. Ya en 1979 se introdujeron nuevos mensajes centrados en la
familia y el paro (UCD), o la honradez y la firmeza (PSOE). Eran por tanto
temas más vinculados con el contexto del momento, tal y como ha ocurrido en las
últimas elecciones en las que temas como el terrorismo, la reunión de Carod
Rovira con miembros de ETA, la guerra de Irak o los atentados del 11-M en los
últimos días, marcaron la campaña electoral.
Durante las elecciones de 1982 predominó
el mensaje de cambio por parte del PSOE, que tras el intento fallido de Golpe
de Estado por parte del Teniente Coronel Tejero en febrero de 1981, se había
convertido en una alternativa seria a UCD, inmersa por entonces en una crisis
interna que a la postre significó su desaparición, con la marcha previa de
Adolfo Suárez que fundó otro partido, el CDS. Durante los comicios celebrados
en la década de los ochenta, predominaron en todo momento temas relacionados
con el elector, también denominados temas de economía o de bolsillo, destacando
sobre todo el empleo, la sanidad, la educación, la seguridad...
Por último, a partir de 1993 los temas de
contexto volvieron a cobrar el protagonismo de la transición, si bien en esta
ocasión, lo hizo debido a los continuos casos de corrupción hasta las Generales
de 2000 (casos Filesa, GAL, Juan Guerra, entre otros) y más tarde, en 2003 en
las Municipales y en 2004 en las Generales la guerra de Irak copó gran parte de
la información de las distintas campañas electorales. A partir de este momento,
el tema clave de las campañas electorales y de los partidos se centra en el
concepto de regeneración democrática, nuevas formas de hacer política, pero en
definitiva con el mismo objetivo: el progreso y el Estado de Bienestar. Por
tanto, como conclusión podemos afirmar que existen tres tipos de mensajes que
se producen en una campaña electoral:
a)
Los mensajes
demandados al elector, diferenciados
en temas de economía o de bolsillo y cuestiones sociales (bienestar, sanidad,
educación y seguridad); normalmente conocidos gracias a las encuestas. En los
últimos años, nos hemos encontrado con dos ejemplos bien diferentes de esta
modalidad. Por un lado la economía y la bajada de impuestos anunciados por el
PP en 2000 y 2004, y la vivienda, la educación, la sanidad entre otros temas
del Estado de Bienestar defendidos por los partidos de izquierdas.
b)
Los mensajes
relacionados con el contexto son un
elemento primordial que hay que tener en cuenta en el reino de la retórica y la
persuasión. Por ejemplo, como ha ocurrido en España durante las pasadas
Elecciones Municipales de 2003 y Generales de 2004 con el conflicto de Irak o
la crisis del Prestige; o en Estados Unidos en la década de los años sesenta no
podía separarse la guerra del Vietnam o la lucha por los derechos civiles; en
los años posteriores, el escándalo Watergate. En los setenta y los ochenta, la
política norteamericana dio un giro hacia la política internacional con Carter
y Reagan, con la Guerra Fría.
c)
El análisis de la
gestión del gobierno o el cambio.
Para determinar si se debe utilizar el marco de la gestión, hay que fijarse en
los indicadores económicos del momento y la popularidad de los gobernantes,
especialmente del presidente. Si la gestión de éstos se considera satisfactoria
y recibe la aprobación de la mayoría de los ciudadanos, la campaña debe
consistir para el partido en el poder básicamente en un recordatorio de lo que
se ha hecho. Cuando ocurre lo contrario, el mensaje de la oposición debe ser el
de librar a la gente del actual gobernante, el del cambio. La idea básica en estos caso es: un buen
mandato merece otro. Como contraposición, el cambio, tema de la oposición por
excelencia. Ser alternativa no es eficaz y por ello lo nuevo se convierte en el
adjetivo principal del programa del candidato opositor. Algunas ocasiones se suele identificar el
cambio con políticas y otras con personas. En realidad la estrategia consiste
en el contraste. La réplica en el gobierno a las voces de cambio de la
oposición suele ser una técnica muy utilizada: la del miedo o el riesgo que implica
la incertidumbre de cualquier cambio.
d)
A estos tres grupos de
mensajes podemos unir un cuarto, muy utilizado en los últimos años, los
mensajes que hablen de los candidatos que suelen ser sobre juicios de su
pasada labor o revelaciones su vida privada. Así en una campaña no suelen
faltar en los medios perfiles de los candidatos, sus hobbies, sus familia...
Lo normal es que en cualquier periodo
electoral confluyan una mezcla de estos cuatro temas, si bien podríamos afirmar
que tanto en las elecciones Generales de 2000 y de 2004 (hasta el momento de
los atentados) existe una tendencia a que predominen y en este orden, los temas
relacionados con el contexto, que según los expertos pueden llegar a influir
más en la toma de decisión del voto; los temas demandados por el elector,
condicionados por el primero; mensajes relacionados con la vida de los
candidatos y su labor pasada; y por último, mensajes de análisis de la gestión
o de cambio.
3.
Nuevas
estrategias de medios
3.1.
El papel de la
televisión
La televisión ha contribuido a que las campañas electorales sean más de
imágenes que de programas políticos, y más de rostros que de ideas, pero esto
no se debe sólo al medio, sino también a los partidos políticos y sus
dirigentes, que padecen hoy una crisis de referencia ideológica que se ve
reflejada en la confusión de proyectos, e incluso en la difuminación de los
parámetros tradicionales de la política, llegando a confundirse la izquierda y
la derecha. Es evidente, y está comprobado, que los ciudadanos no se comportan
igual ante los mensajes políticos: no es lo mismo vender una sopa que una idea
o a un candidato. La televisión es por regla general el medio preferido por la
ciudadanía para seguir la información política[14],
y esto obliga a la clase política a adaptarse a las formas de este medio. Para
ello, los asesores recomiendan y entrenan a los dirigentes para que: sinteticen
sus mensajes en unos cuantos minutos o incluso en fracciones, buscando no sólo
el corte televisivo sino también un titular para la prensa; y explicar de la
forma más sencilla posible las propuestas electorales recogidas en el programa,
que al final muy pocos electores, por no decir ninguno se leen.
En conclusión, y coincidiendo con Lourdes Martín Salgado[15],
podemos decir que, un partido, y por tanto el candidato que quiere persuadir,
debe dar una razón clara y sencilla para que le voten, y ofrecerla
primordialmente a aquellos que no presentan una especial atención a la campaña
electoral, que no tienen tiempo o interés, pero que en algún momento de la
misma se detiene ante el televisor, y recibe alguna información: es en ese
instante cuando el acierto o no del mensaje puede llegar a tener su fruto,
porque la mera cantidad de información es persuasiva para la gente poco
involucrada o interesada en un tema, incluso cuando la evidencia o los datos
que se aportan son deficientes. En este sentido, los partidos políticos se
sirven de numerosas estrategias e instrumentos de la comunicación política
moderna para simplificar el mensaje con la mayor efectividad posible, entre los
que destacan la escenificación de la vida pública, la personalización de la
política, la campaña permanente y el abuso de lo institucional en la búsqueda
de un ‘sound bite’, el eslogan (esencia de la simplificación del mensaje), la información
que ofrecen las encuestas, o la mezcla de temas tan dispares como los referidos
al contexto, al candidato, a intereses del elector o simplemente el balance de
la gestión.
Como ya se ha dicho, en las últimas décadas los medios de comunicación
se han convertido en el único escenario de debate político. El Marketing
Político, los foros televisivos y las encuestas han reemplazado la persuasión
cara a cara en las plazas públicas, la relación directa entre gobernantes y
gobernados, e incluso a los grandes mítines y actos públicos, que hoy en día,
no son más que una excusa en busca de la presencia en los medios de
comunicación. Las campañas electorales se han convertido en verdaderas
competiciones deportivas en las que se desplaza el perfil ideológico y programático
de los candidatos y se les presenta como rivales enfrascados en una lucha
individual de personalidades, carismas, habilidades verbales para criticar al
adversario. Como señala José Carlos Lozano Rendón[16],
el sistema político actual tanto en Estados Unidos, como en Europa o América
Latina, está dirigido por la mercadotecnia con un énfasis en la imagen sobre la
sustancia, en la personalidad sobre los temas, en simplificación del mensaje
sobre el diálogo comprensible y en los cambios tecnológicos que han alterado la
forma en que se comunica la información en los medios, lo que ha ocasionado que
las noticias políticas se hayan transformado en entretenimiento en forma de
personalización, dramatización, fragmentación y normalización.
Esta dramatización consiste en tratar la política como un espectáculo o
competición deportiva, apelando a las emociones y no la razón. Así, los
partidos políticos planifican “pseudoeventos”, con el único fin de obtener
cobertura en los medios. Incluso en los últimos años, los políticos aceptan
participar en programas cómicos o de variedades con tal de llegar al público
televisivo, aceptando incluso las reglas del juego que imponen este tipo de
géneros.
La consecuencia más
inmediata en las estrategias de comunicación de esta nueva forma de la noticia
política, se puede observar ya en los gabinetes de las organizaciones, que
planifican minuciosamente sus actos públicos hasta tal punto que intentan
provocar determinadas imágenes, cargadas de significado, para que a la hora de ser
difundidas en los medios de comunicación, provoquen un significado en el
elector. Es decir, la clásica pegada tradicional de carteles o el mitin, o los
encuentros con líderes de opinión, o los meetings (encuentros con sectores
específicos), las ya tradicionales inauguraciones en campaña electoral, o
incluso los paseos por los mercadillos o el puerta a puerta, ya sólo se
planifican para logran la mayor cobertura mediática posible. Es más, cada uno
de estos “pseudoacontecimientos” llegan a tener un uso concreto en la
planificación de una campaña electoral. Así por ejemplo, en los mítines se
suele arengar a militantes y simpatizantes, y se aprovecha para lanzar mensajes
a los adversarios; mientras que los foros específicos o meeting se utilizan más
para lanzar propuestas sectoriales (economía, salud, educación...), y el puerta
a puerta (canvassing) y los paseos por mercadillos o walkabouts sirven para
contactar directamente con el ciudadano, lo que repercute en popularidad y
sobre todo para ver la receptividad del mismo y por tanto del partido por el
electorado, es decir son al mismo tiempo herramientas de análisis.
En los últimos
cuatro años se han introducido en España un nuevo formato de programa
televisivo, importado de la práctica de la comunicación política
norteamericana, como son los denominados info-show y talk shows,
formatos que mezclan la información con el espectáculo y el entretenimiento (infotainment)
y que se emiten tanto por radio como por televisión. Con estos formatos los
partidos pretenden llegar a un público más jóvenes de entre 18 y 30 años,
fieles seguidores de este tipo de programas, entre lo que se podrían destacar
en España, Crónicas Marcianas, el desaparecido de la pantalla Fuentes
y Compañía al que acudieron entre otros Manuel Chaves, Magdalena Álvarez,
Álvarez Cascos, José Bono, Pilar del Castillo, Josep Piqué y Loyola de Palacio.
Este tipo de programas, entre los que podríamos también encasillar el polémico Caiga
quien Caiga, con cuyos reporteros almorzó Aznar en La Moncloa en nada más
llegar, permiten a los candidatos obtener más tiempo para hablar directamente
al público que en un informativo. Como reconocen los expertos y asesores,
mientras en los formatos novedosos se permite poner mayor énfasis en tratar
temas más próximos al elector e incluso conducir los debates hacia el interés
de los partidos, mientras que en los informativos, sucede más bien lo
contrario, ya que destacan más la “carrera de caballos” que se produce en una
campaña electoral. La única diferencia entre España y Estados Unidos en cuanto
a la introducción de estos formatos televisivos es que en Norteamérica se da un
papel relevante al espectador y al ciudadano al que se le permite realizar
preguntas al entrevistado, caso que en España, si ha ocurrido a día de hoy sólo
se ha hecho con preguntas escritas; pero no directas.
En España, la Ley
Orgánica de Régimen Electoral prohíbe la publicidad electoral en televisión, y
como sustitución de los anuncios, se concibieron la cesión de “espacios
gratuitos”, con una asignación de tiempo disponible de entre 10 y 45 minutos en
función a los resultados electorales obtenidos por cada fuerza política en las
elecciones anteriores. En los primeros comicios, estos espacios fueron
utilizados para la monótona y simple enumeración de propuestas resumidas para
el formato televisivo, a través de los bustos parlantes de los candidatos. Sin
embargo, poco a poco han ido agilizándose e incluyendo vídeos ilustrativos, que
se han convertido en verdaderos spots publicitarios o camuflados, que sólo se
diferencian de la publicidad electoral americanizante por el hecho de que se
insertan dentro de pequeños bloques de presentación general del partido, y por
la ventaja de que no se debe pagar por su emisión, lo que reduce eso sí el
número de emisiones. No cabe duda, como señalan Swanson y Mancini (1996),
“incluso en los países donde la publicidad política está prohibida, las
técnicas publicitarias se han incorporado de manera cada vez más frecuente como
componente interno de los algo más amplios espacios de presentación política
televisiva que los partidos están autorizados a ofrecer”.[17]
Hasta 1997, que la permite pero con limitaciones, en
España la publicidad comparativa o negativa ha estado prohibida. Sin embargo,
en la campaña electoral de 1996 se emitió un vídeo de del PSOE, que mediante la
técnica ‘morphing’ un candidato del PP se fundía en un perro ‘dobermann’ y se
asociaba a este partido con un ambiente de la Guerra Civil española. Éste ha
sido probablemente uno de los momentos más polémicos de una campaña electoral
en la corta historia de la democracia en nuestro país. Lo cierto es que, aunque
se planteó la ilegalidad del spot, tuvo una gran repercusión en la campaña y se
convirtió incluso en un tema de agenda en los medios durante los últimos días de
la campaña, lo que permitió que el debate de la corrupción o sobre ideas y
propuestas quedara en un segundo plano.
En los últimos años el formato publicitario del video clip ha cobrado
fuerza entre los partidos políticos españoles, fundamentalmente en los de
izquierda que se sirvieron de él tanto en las Generales de 2000 como de 2004,
mientras que el Partido Popular sólo lo hizo en el 2000.
Otro
formato televisivo, el debate electoral entre los dos o tres máximos candidatos
a la presidencia del Gobierno, tanto central como autonómico, e incluso al
municipal, se viene celebrando en España desde 1993, cuando por primera y
última vez en el caso de Elecciones Generales, Felipe González, entonces
presidente, y José María Aznar, entonces candidato, mantuvieron dos debates
televisados en las televisiones privadas Antena 3 y Telecinco, con una semana
de intervalo entre ambos.
A
pesar de que todavía se han celebrado pocos debates en España, al menos a nivel
nacional el asunto ha sido desde el inicio de la democracia española uno de los
principales temas de agenda, hasta tal punto que incluso cuando algún candidato
no accede a la celebración del debate, esto se convierte en noticia que aguanta
en primera línea de agenda durante varios días en los medios, incluso obteniendo
más cobertura que las propuestas de campaña. El antecedente a los debates
mencionados entre González y Aznar, se halla en 1982, cuando se celebró un
debate de dos horas dentro del programa televisivo “La Clave”, en el que
participaron ocho partidos diferentes, si bien los partidos principales de
entonces (PSOE y AP) enviaron a políticos secundarios de sus filas. En aquella
y en las sucesivas elecciones se ha utilizado bastante la entrevista por
separado a los candidatos a la presidencia de las principales fuerzas
políticas, en el que participan paneles de periodistas procedentes de varios
medios de comunicación. Sin embargo, el modelo de debate electoral
norteamericano se diferencia del español, en que en el caso de los primeros se
incorpora un panel de periodistas y de público, que pueden realizar preguntas;
mientras que en el caso español sólo hay un moderador, y a veces pactado, que
ordena los discursos y va dando paso a uno y otro controlando los tiempos.
3.2.
Nuevas
tecnologías e Internet. El teléfono móvil
El ritmo de implantación de Internet y
las Nuevas Tecnologías en la Comunicación Política se está produciendo a pasos
agigantados, si bien a día de hoy todavía no están definidas las aportaciones
que este nuevo soporte va a desempeñar en la vida política. En este sentido,
frente a las tesis más optimistas y esperanzadas que apuestan por la puesta en
práctica de una democracia deliberativa y participativa integral con el apoyo
de Internet, ha surgido también una visión más pesimista o negativa según la
cual el sistema dominante de la democracia está siendo capaz de reabsorber para
su propia conservación este soporte de medios de comunicación y las
posibilidades que en un principio apuntaba. De momento queda claro que ha
aparecido un nuevo abanico de opciones de comunicación interactiva global que
hace posible que las cosas en el campo de la Comunicación Política estén
cambiando, si bien todavía queda un largo camino por recorrer.[18]
A día de hoy, en España Internet es un
instrumento potente de convocatoria, que crea opinión, pero que a día de hoy
reduce su función en Comunicación Política a la publicidad, a la propaganda, a
difundir los currículos de los candidatos y los programas electorales, los
comunicados de prensa, algunas fotografías, etc. Pocos, o muy pocos, son los partidos o instituciones que difunden
en directo actos públicos, como ya ocurre en Estados Unidos y pocos son los
periodistas que se sirven de la página web de un partido como fuente de
información. Por el contrario, sí que se le está sacando rentabilidad como
“foto oportunidades”, como una cuestión de imagen, e incluso para programar
actos o eventos (chat con electores) que ofrezcan la oportunidad de obtener una
presencia en la prensa o en televisión. Eso sí, los políticos ya están acostumbrados
a chequear todos los días el correo electrónico y a contestar determinados
mensajes a los ciudadanos, pero a un ritmo demasiado lento. Incluso, en la
mayoría de las ocasiones, el contenido de ese correo no llega a su destinatario
pues se queda en una infranqueable barrera de tecnócratas.
Lo que sí ha entrado de lleno en campaña
electoral ha sido el teléfono móvil, que gracias a su rapidez de comunicación,
al gran número de usuarios (mucho más que Internet) y su amplia capacidad de
convocatoria han convertido a los mensajes cortos en un arma política eficaz
que democratiza la información. En este sentido, y baste el ejemplo de las
jornadas vividas en España tras el atentado del 11-M, los mensajes SMS se
pueden llegar a convertir en los nuevos pasquines del siglo XXI. La pregunta
es, ¿cambiarán las nuevas tecnologías el panorama descrito? ¿Devolverá Internet
el protagonismo al elector en el proceso político y en el control de la agenda
de los temas de campaña?
4.
Uso y abuso de las encuestas
En los últimos años se está dando en
España una tendencia, que también procede del modelo americano, que consiste en
la utilización de las opiniones y los comentarios de crítica política basados
en la descripción de los aspectos
circunstanciales de quienes parecen ir en cabeza o por detrás hacia la
victoria electoral, es decir de la información proveniente de las encuestas
políticas. Las páginas y los espacios preferentes dedicados a presentar
resultados de sondeos y al análisis de las supuestas consecuencias de la
posible distribución de los escaños es muy abundante no sólo en la prensa, sino
también en la televisión y la radio en España, hasta tal punto que en
ocasiones, como en Elecciones Generales y Autonómicas de Andalucía de 1996 ó de
2000, predominó esta información por encima incluso de la mera información
política y de las propuestas de los distintos partidos. Este estilo de ofrecer
información se ha denominado estilo ‘horse race’.
El uso y abuso de los sondeos, que bien
podríamos denominar, análisis permanente de la actividad política. Lo cierto es
que esta herramienta se ha convertido en imprescindible en los últimos años, ya
que proporciona una gran cantidad de información a las organizaciones políticas
sobre el electorado, la situación política y económica, los temas que preocupan
a la ciudadanía, la imagen que tiene ésta de un partido, de una institución o
incluso de los candidatos, etc. Y ayuda por tanto en el diseño de las
estrategias. Las encuestas tienen una serie de efectos (directos e indirectos)
sobre la comunicación política, destacando los efectos ‘bandwagon’ (en el que
los electores se alinean con el candidato que tiene ventaja en los sondeos) y
‘underdog’ (ocurre lo propio pero con el candidato más débil). Por otro lado
además de interpretar los datos para diseñar sus propuestas como se indica en
el párrafo anterior, las encuestan fortalecen el ánimo de los simpatizantes y
militantes y en ocasiones hacen buenas finanzas para la campaña. Sin embargo,
los sondeos no deben llegar a obsesionar a un partido, ya que le principal
error que se puede cometer en una campaña electoral es pensar más en los votos
que en los votantes.
En este sentido, lo que sí conviene destacar es que
para algunos, como Felipe Sahagún, precisamente las novedades principales en
las últimas convocatorias electorales han sido precisamente la mayoría de edad
de las encuestas en España, la celebración de debates entre candidatos o
incluso monográficos y la mejora de las
técnicas de creación de la imagen de los candidatos.
5.
CONCLUSIONES
1.
Los medios de
comunicación, que contribuyen a la construcción de la realidad política, se han
convertido en la principal fuente de información de la que se nutren los
electores; si bien, son los partidos quienes durante las campañas electorales
marcan la agenda de temas de los que se debate. Y algunos medios de
comunicación se limitan exactamente al seguimiento de esta agenda, sin
introducir otros temas distintos de debate.
2.
En España existe una
tendencia a prestar especial atención e importar, salvando las distancias, el
modelo de Comunicación Política Electoral norteamericano sobre todo en la
puesta en escena. Así, en este sentido, hay que señalar:
2.1.
Los medios de
comunicación y las encuestas se han convertido en los principales foros de
debate político, llegando a reemplazar el debate que se ha de producir en las
instituciones y con los ciudadanos. Es lo que se ha venido a llamar
escenificación de la política, motivo por el cual desde los partidos políticos
existe un enorme interés por obtener una cobertura en los medios, por lo que
recurren a la programación y diseño de actos con este único objetivo. Incluso
utilizan su gestión en las instituciones con este fin.
2.2.
La Comunicación
Política y el Marketing Político se apoyan en un conjunto de medidas, técnicas
y estrategias del Marketing Comercial, llegando a adoptar algunos de sus
métodos: compiten por el apoyo (voto o compra) de un público (elector o
consumidor) al que presentan sus alternativas (programa electoral, candidato o
producto), y la marca (en nuestro caso el partido político)
2.3.
Existe una enorme
tendencia a la personalización de la política en la figura del presidente de
una institución, en los candidatos y en los líderes de los partidos, debido
sobre todo a los medios de comunicación, en los que como hemos podido constatar
se acostumbra a sustituir el nombre de un partido o sus siglas por el de las
personas. En los últimos años también se fomenta esto desde los propios
partidos políticos, ya que son los propios asesores quienes añaden al currículum
y facilitan a los medios aspectos del candidato referido a sus gustos,
preferencias, vida personal, etc., con la intención de lograr algunos votos por
la vinculación del electorado con algunos de estos elementos.
2.4.
Si bien es cierto que
en España no se celebran debates electorales al más puro estilo norteamericano,
este formato televisivo se ha convertido en un elemento clave hasta el punto
que con frecuencia se convierte en un tema más de agenda de los medios de
comunicación, antes y después de su celebración, e incluso cuando no se llegan
a producir.
2.5.
Con la salvedad de que
en España y por tanto en Andalucía está prohibida la emisión de publicidad
electoral en televisión, los vídeos electorales que se producen en España y no
se diferencian en nada de los que se emiten en Estados Unidos, ya que se han
convertido en los últimos años en auténticos spots publicitarios.
2.6.
La utilización de
Internet y las Nuevas Tecnologías en la Comunicación Política Electoral no está
del todo definida, y de momento, pese a ser un instrumento potente de
convocatoria y que crea opinión; reduce su uso a la publicidad y la difusión
del currículum de los candidatos, los programas electorales, los comunicados de
prensa… Eso sí, se han convertido en un elemento más para obtener presencia en
los medios, es decir, como “foto oportunidades”, para programar eventos (chat),
y sobre todo como cuestión de imagen.
3.
Como consecuencia
directa de las conclusiones expuestas más arriba, podemos decir que en
Andalucía el debate de ideas ha sido relegado por el de la personas y su imagen. Y los partidos políticos se han
convertido, como ya anunciamos al comienzo del trabajo al citar a Max Weber, en
“partidos profesionales-electorales”, que han ido consolidando y formando parte
de la nueva cultura política.
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[3] RAMONET, I.
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[4] MUÑOZ ALONSO, A.
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[5] WEBER, M.
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[6] WEBER, M. (1967); Op. Cit, pp. 81-180
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[8] HERREROS
ARCONADA (1998): Op. Cit., pp.54-55
[9] WEBER, M. (1967): Op. Cit., pp. 81-180
[10] PANEBIANCO, A.
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[11] PANIAGUA ROJANO, F.J. (2004): Comunicación
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[12] BERROCAL, S.
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[13] DADER, J.L. (2000): “La retórica mediática
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[14] En España, un 62% conocen la temas
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[15] MARTÍN SALGADO, L. (2002): Marketing
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[16] LOZANO RENDÓN, J.C. (2000): “La
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[17] SWANSON, D. y MANZINI, P. (eds.) (1996): Politics, Media and Modern Democracy. An International
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Wepotr, Conn.
[18] DADER, J.L.(2002): “La ciberdemocracia posible: Reflexión prospectiva a partir de la experiencia en España”, CIC, nº 6, Madrid