Conocimiento y documentación en el desarrollo de una campaña publicitaria

Autor: José Fernández Cavia (Universitat Pompeu Fabra)

Citación recomendada: José Fernández Cavia. Conocimiento y documentación en el desarrollo de una campaña publicitaria [en linea]. "Hipertext.net", núm. 6, 2008. <http://www.hipertext.net>

 

  1. Introducción
  2. Etapas de una campaña publicitaria y agentes que intervienen
  3. Propuesta de un modelo de campaña publicitaria y sus necesidades de conocimiento
  4. Importancia de la documentación en publicidad
  5. Bibliografía

 

1. Introducción

La publicidad no debe ser concebida como una actividad intuitiva sujeta a los golpes de inspiración de unos profesionales excéntricos -los llamados creativos publicitarios. Pero, por otro lado, resulta incuestionable que se trata de una disciplina en la que interviene tal multitud de variables que las reducciones o modelizaciones difícilmente pueden alcanzar un grado satisfactorio de exactitud o predictibilidad. Dicho de otra manera, la comunicación comercial necesita un importante componente artístico, intuitivo, creativo, pero siempre sobre una mínima base científica y técnica que garantice la oportunidad y adecuación de las soluciones comunicativas aportadas. Y es ahí donde la documentación desempeña un papel imprescindible en la actividad publicitaria.

La publicidad no puede alcanzar la eficacia -y, por tanto, su razón de ser- sin un nivel suficiente de información. O, mejor dicho, sin un nivel suficiente de conocimiento. Conocimiento sobre aspectos muy diversos. Como, por ejemplo, sobre el consumidor. Quién es, cómo es, cómo piensa, qué le gusta. O sobre el producto y la marca -los protagonistas de la comunicación-, sobre el mercado y la competencia. O sobre los medios de comunicación, cuáles son, cuáles resultan más adecuados en cada caso, cómo utilizarlos, qué formatos permiten. O también sobre la propia profesión: las estrategias más convenientes para planear una campaña, las tendencias creativas, los registros, las fórmulas narrativas, lo que en realidad funciona y lo que no en determinadas circunstancias de mercado.

No obstante, con respecto a esta necesidad de conocimiento, la actividad publicitaria se enfrenta a menudo a una dificultad tal vez no tan frecuente en otras disciplinas: el hermetismo y la confidencialidad de la información. Los datos, las estadísticas, las tendencias, los descubrimientos se reservan con frecuencia para uso particular de las empresas que han desarrollado o financiado la investigación, evitando que la competencia -ya sean otros anunciantes, otros medios de comunicación, otras agencias de publicidad- cuenten con la ventaja del saber acumulado. Es, sin duda, una actitud absolutamente comprensible, pero que, en todo caso, no colabora a la evolución y desarrollo conjunto de la profesión.

Y, en este contexto, la actividad publicitaria parece vivir aún en nuestro país en un estadio precientífico, de forma que el necesario engranaje universidad-empresa, teoría-praxis no acaba de estar engrasado y, si bien la investigación académica en publicidad parece insuficiente, en la mayor parte de los casos tampoco es capaz de llegar a la profesión. Constituye, sin duda, una hermosa oportunidad de futuro.

 

2. Etapas de una campaña publicitaria y agentes que intervienen

En el proceso de elaboración de una campaña publicitaria, ya sea destinada a su difusión por medios convencionales, por medios no convencionales o, lo más frecuente, por una combinación de ambos, interviene un gran número de profesionales con especialidades distintas. Todos ellos aportan su gran o pequeña colaboración, todos ellos pueden considerarse inmersos en la actividad publicitaria y todos ellos necesitan con seguridad disponer para su trabajo de una fase imprescindible de documentación, investigación o, en términos más generales, con una fase de “generación de conocimiento”.

Las necesidades de información de todos estos profesionales serán muy diferentes, en función, básicamente, de su lugar de trabajo (una agencia de publicidad, una agencia de medios, el departamento interno de un anunciante, etc.), de su puesto de trabajo dentro de esa compañía (creativo, ejecutivo de cuentas, director de arte, planificador de medios, técnico de investigación, etc.), y de los objetivos planteados (el lanzamiento de una nueva marca, una campaña de promoción para una marca existente, un concurso para la adjudicación de una campaña, el diseño de un plan de medios, la redacción de un informe de investigación, la evaluación de las acciones de marketing o comunicación de la competencia, etc.).

Como no podemos abordar de forma exhaustiva todos los escenarios posibles, vamos a tratar de plantear un modelo teórico general que sirva para describir la intervención de cada uno de estos especialistas y, a partir de aquí, cuáles son en cada caso las necesidades de documentación.

En primer lugar, cabe decir que una campaña de publicidad, desde el punto de vista de la documentación, podría considerarse un proceso cíclico, tal y como podemos observar en el gráfico 1. Ese proceso se iniciaría con una primera fase puramente de generación de conocimiento, en la que el anunciante, ayudado por la agencia de publicidad, ocasionalmente por la empresa de investigación de mercados y, más esporádicamente, por la agencia de medios o incluso por algún medio de comunicación, establece cuáles van a ser los objetivos de esa campaña y el marco de actuación que fijará el desarrollo de la misma; esta primera fase consiste básicamente en reunir información, seleccionarla, evaluarla y tomar las decisiones que parezcan más adecuadas.

En la segunda fase se genera un producto, los mensajes concretos destinados a cada uno de los medios de comunicación que deseen emplearse (un espot de televisión, una cuña de radio, un folleto, una página web, etc.) y se genera un servicio, la planificación y compra de espacio y tiempo en los medios.

La tercera fase vuelve a ser una fase puramente de generación de conocimiento, en la que lo que debe conseguirse es una evaluación, en función de todos los datos disponibles, de los resultados de las acciones realizadas.

 

Cuadro 1. La campaña de publicidad
Cuadro 1. La campaña de publicidad

 

En el gráfico 2 recogemos cuáles son los agentes principales que intervienen habitualmente en una campaña de publicidad. El agente protagonista, el que inicia el proceso, el que lo financia en su totalidad y el único que se responsabiliza de él por completo es la empresa o institución anunciante. Como agente pasivo podemos caracterizar al producto o servicio objeto de la campaña y a su marca correspondiente; vienen dados de antemano y, aunque resultan de vital importancia, no participan activamente. Los consumidores son una especie de agentes ausentes, en el sentido de que, aun constituyendo el norte y guía de todas las acciones que se desarrollarán, su influencia se ejerce desde la lejanía y desde la mediación de la información que el resto de agentes tienen sobre él.

 

Cuadro 2. Agentes que intervienen en una campaña de publicidad
Cuadro 2. Agentes que intervienen en una campaña de publicidad

 

Como agentes secundarios situamos a todas las empresas proveedoras del anunciante en la campaña: la agencia de publicidad puede proveer conocimientos y estrategia de comunicación, pero su función principal es la elaboración de productos comunicativos (un espot televisivo, una página web, un montaje publicitario en una estación de metro) capaces de transmitir con eficacia al público objetivo el mensaje deseado; la agencia de medios provee la planificación, compra y seguimiento de la difusión de esos productos comunicativos (estamos hablando de tiempo de emisión televisiva, de espacio en las páginas de un periódico); la empresa de investigación provee únicamente información sobre mercados y consumidores; y, en último lugar, aunque no menos importante, los medios de comunicación proveen al anunciante de los públicos que han de recibir esos productos comunicativos (una cadena de televisión, una emisora de radio, un diario o una revista venden público -en un número y con unas características determinadas- a las empresas e instituciones anunciantes para que puedan hacer llegar sus mensajes).

 

 

3. Propuesta de un modelo de campaña publicitaria y sus necesidades de conocimiento

En el inicio de una campaña de esta naturaleza, la empresa anunciante debe suministrar a la agencia de publicidad la información imprescindible para realizar el encargo. Esa información puede transmitirse de forma oral en reuniones de trabajo, pero se recomienda encarecidamente que se entregue por escrito en un documento sumario que recibe el nombre de briefing.

El briefing acostumbra a incluir datos diversos, acerca de la propia empresa y su gama de productos, del producto concreto para el que deberá diseñarse la campaña de comunicación y la marca correspondiente, explicación de cuáles son las características principales del mercado en que opera esa marca, cuáles son las marcas competidoras principales, su posicionamiento, su cuota de mercado, su publicidad, descripción de cómo son los consumidores potenciales de la marca, establecimiento de los objetivos de marketing y de la estrategia que deberá seguirse, definición de los objetivos publicitarios de la campaña, público objetivo al cual debe dirigirse, presupuesto, plazos de realización y otras indicaciones diversas, como orientaciones de tono y estilo, imagen de la marca que debe respetarse, restricciones legales, acciones paralelas de promoción o relaciones públicas, etc. [pueden consultarse diferentes modelos de briefing en las obras siguientes: Ricarte (1998), Hernández (1999) o Baños (2001).]

El departamento de marketing, el departamento de investigación y el departamento de comunicación del anunciante deben colaborar en la elaboración de esas pautas generales, aportando aquellas parcelas de información que, por las características de su trabajo, les correspondan. Pueden ayudarse, para ello, de datos internos de su departamento comercial, de investigaciones ya realizadas sobre el producto, sobre el mercado, sobre la comercialización de productos similares en ese país o en países del entorno, de informes sobre la actuación de la competencia, de los índices de ventas y cuotas de mercado, de estadísticas generales de población, consumo, niveles de ingresos, de investigaciones sobre necesidades del consumidor, y de un amplísimo abanico de documentos variados. Son fuentes habituales en este estadio anuarios estadísticos y estudios de mercado generales elaborados por compañías como AIMC, TNS o Nielsen.

Además, si creen que es necesaria la realización de estudios puntuales sobre cualesquiera de estos u otros aspectos, contratan los servicios de una empresa de investigación de mercados.

La empresa de investigación de mercado, por cuenta de la empresa anunciante, puede realizar estudios concretos acerca de cómo el producto puede ser percibido por los consumidores, de qué tipo de atributos o características del producto resultan más relevantes, de la conveniencia de cierto tipo de envasado y presentación, etcétera.

Toda esa información suele entregarse, dentro de la agencia de publicidad, al ejecutivo o ejecutiva de cuentas, que debe comprobar su validez, indagar si existen lagunas importantes de información, negociar la estrategia de comunicación con el anunciante y sintetizar todo ese caudal de datos en unas coordenadas muy sencillas y concisas que sirvan como guía para el trabajo del departamento creativo de la agencia.

En una segunda etapa, la agencia de publicidad debe emprender la elaboración de los mensajes concretos que van a llegar al público a través de los diferentes medios. Para ello, la agencia debe partir de lo establecido en la información básica sintetizada en la fase anterior. Pero también es el momento de poner en juego otros conocimientos complementarios como los siguientes:

  1. Conocimientos generales sobre técnicas de comunicación y persuasión. Un profesional de la publicidad debe ser también un experto en técnicas de comunicación y persuasión, de manera general. Conocer los mecanismos básicos de la retórica, la oratoria, la argumentación, y ser capaz de aplicarlos a favor de las marcas comerciales en contextos de mercado.

  2. Conocimientos teóricos y prácticos sobre comunicación comercial. Estos conocimientos son básicos para la agencia, constituyen el know-how fundamental, la razón de ser de su existencia, el core business si se me permite abusar de los anglicismos. Se supone que la agencia de publicidad es una empresa especializada en comunicación comercial, y que debe ser capaz de asesorar y guiar a los anunciantes en este tema. Los profesionales de la agencia deben ser capaces de decidir cómo enfocar la comunicación de una marca, cómo apelar al público objetivo, qué informaciones o mensajes destacar, cómo hacer atractivos y efectivos los anuncios, cómo optimizar el presupuesto, qué combinaciones de mensajes pueden resultar más persuasivos, etc. Estos conocimientos deberían formar parte del capital intelectual de la agencia, y se adquieren con la formación inicial y continuada de sus trabajadores y con la experiencia práctica en el ejercicio de la profesión.

  3. Conocimientos sobre canales publicitarios. La agencia de publicidad debe estar al día sobre las últimas tendencias en la utilización de los medios de comunicación como vehículos de difusión de los mensajes comerciales, saber qué puede hacerse con los medios convencionales -prensa, radio, televisión, internet, exterior- y qué puede conseguirse utilizando canales no convencionales -eventos, ambient, marketing viral, soportes creativos.

  4. Conocimientos generales sobre tendencias sociales. Un famoso, breve y útil librito clásico de la publicidad, Una técnica para producir ideas, de James Webb Young, señalaba en los años sesenta del pasado siglo que la producción de ideas se producía en cinco fases, la primera de las cuales consistía en la “recogida de la materia prima”. Y que esa materia prima era de dos tipos: específica y general. Los materiales específicos serían los que hemos señalado para la agencia de publicidad en la primera etapa de la campaña: conocimiento del producto y la marca, del mercado, la competencia, el consumidor, etc. Los materiales generales, según Webb Young, tendrían igual importancia, y consistirían en informaciones absolutamente variadas sobre cualquier tipo de asunto aparentemente desconectado con la profesión y el encargo concreto de la campaña. Ese conocimiento general le permite a los creativos generar ideas novedosas y acordes con los gustos y la evolución de la sociedad. Por ese motivo resulta especialmente importante mantenerse actualizado en cuanto a tendencias sociales y artísticas, nuevas modas, nuevos códigos, nuevos temas, intereses o problemas que atraen, entretienen, preocupan o seducen a los consumidores. Pueden ser el punto de partida para crear una campaña de publicidad original y eficaz, es decir, auténticamente creativa.

  5. Conocimientos técnicos sobre producción de mensajes persuasivos. Otro ámbito de saber clave para la realización de la campaña de publicidad es el que tiene relación con la producción concreta de los mensajes persuasivos, esto es, de los anuncios destinados a cada uno de los medios convencionales o no convencionales seleccionados para difundir la campaña. Los creativos publicitarios deben estar sólidamente formados en el manejo del lenguaje verbal y del lenguaje icónico o gráfico. En este momento, la consulta de fuentes de información como diccionarios en línea o archivos de imágenes o de anuncios resulta de suma utilidad.

 

La tercera etapa en el desarrollo de una campaña de publicidad es la planificación y compra de medios para la difusión de los anuncios. Esta etapa, de manera lógica, debería producirse posteriormente a la segunda, la realización de la campaña, pero las presiones de tiempo motivan que, en la práctica, con mucha frecuencia se desarrolle de forma paralela a la anterior. Es decir, mientras la agencia de publicidad está planteándose qué tipo de anuncios serían más convenientes, la agencia de medios ya está contratando con las cadenas de televisión, por ejemplo, un número determinado de pases de un espot de veinte segundos de duración.

Este proceder acorta los plazos de la campaña, pero entraña riesgos y disfunciones. Uno de los problemas más importantes es que puede limitar la creatividad de la agencia de publicidad en la utilización de medios o formatos no convencionales, ya que, si el espacio en los medios convencionales ya ha sido contratado, los mensajes deben ajustarse a las condiciones pactadas, y no al revés, como sería lo más lógico.

Las necesidades de información de la agencia de medios, aparte de las instrucciones específicas de la campaña en concreto, pasan por el conocimiento general del funcionamiento, características, evolución y posibilidades publicitarias de los medios de comunicación de masas y por el conocimiento específico de cada soporte -una cabecera de prensa, una emisora o un programa de radio- respecto a cuestiones como el perfil de su audiencia y sus condiciones de contratación -tarifas, descuentos, promociones, etc.

Para su trabajo, las agencias de medios cuentan, además de con las fuentes generales sobre difusión, audiencias o inversión -EGM, OJD, TNS, Nielsen, Infoadex-, con bases de datos y software especializado en la planificación de medios como TOM Micro, GALILEO o CHOICES3.

Por último, una campaña publicitaria debe concluir con una etapa de evaluación de los resultados, para conocer los efectos producidos y ayudar a la toma de decisiones futuras. En esa evaluación pueden participar cuatro agentes: el propio anunciante, su agencia de publicidad, la agencia de medios y una empresa de investigación de mercado.

El anunciante puede disponer de fuentes internas que le orienten en la evaluación de los efectos conseguidos por la campaña, mediante datos de ventas, margen de rentabilidad o información recogida por los comerciales o los distribuidores. Puede también, mediante fuentes externas, obtener información acerca de la evolución de la cuota de mercado o el grado de satisfacción de los consumidores. Además, si decide contratar los servicios de una empresa de investigación, puede encargar análisis acerca de la efectividad de la campaña o de las variaciones en el recuerdo o la percepción de la marca por parte del público en general o de los consumidores actuales o potenciales.

La agencia de publicidad, por su parte, necesita conocer también los resultados de la campaña para saber si su trabajo ha dado los frutos esperados o no. Esa información ha de incorporarse a ese conocimiento teórico y práctico sobre comunicación comercial que señalábamos en la segunda etapa como la parcela clave del saber de una empresa de este tipo.

También la agencia de medios, a partir de la evaluación de la efectividad de su trabajo, transformará la información en saber especializado susceptible de ser aplicado en planificaciones futuras.

Todo este proceso, con la concreción de las etapas, los actores implicados, sus necesidades de conocimiento y sus fuentes de información, podemos verlo sintetizado en el cuadro 3 (ver documento en PDF).

 

4. Importancia de la documentación en publicidad

Después de este análisis de cómo funciona de manera general la elaboración de una campaña de publicidad y de cuáles son las necesidades concretas de información que genera, queda demostrada la vital importancia de la documentación para el éxito del proceso.

Una campaña de publicidad efectiva nace obligatoriamente de la gestión y la adecuada asimilación de un caudal de conocimiento extenso y complejo. Los agentes básicos implicados -anunciante, agencia de publicidad, agencia de medios- deben fundamentar sus decisiones en datos sólidos y en una comprensión profunda del contexto en que desarrollan su trabajo.

A pesar de esta evidencia, sin embargo, la realidad es que la mayoría de agencias de publicidad, agencias de medios y anunciantes carecen de una gestión profesionalizada de la documentación. Con frecuencia, esta laguna se traduce en una pérdida de oportunidades y en una deficiente calidad de los productos finales, es decir, de los anuncios. A veces, incluso, puede producirse la paradoja de que, en una profesión caracterizada por su creatividad, las ideas, por puro desconocimiento, se repitan.

En una profesión brutalmente sobresaturada de datos, la escasez de expertos en la gestión y el filtro de la documentación conlleva deficiencias y errores evitables. Atrapadas por una dinámica de reducción de costes y externalización de los servicios, las escasas agencias de publicidad que contaban en el pasado con un centro y un encargado de documentación en plantilla han pasado en su mayoría a prescindir de ellos. Los efectos de este comportamiento sobre la calidad de la actividad publicitaria han sido evidentes.

La profesión puede seguir acudiendo a fuentes generales sobre medios o sobre mercados, pero la información sobre el consumidor o sobre la propia actividad publicitaria suele quedar en el terreno de lo confidencial, y no se comparte, y no genera, por tanto, conocimiento común que ayude a mejorar la profesión en su conjunto. En contra de los discursos oficiales en cualquier sector, el conocimiento, en la práctica publicitaria, no parece considerarse suficientemente rentable.

La rentabilidad de la documentación, no obstante, debería superar tres filtros: la rapidez, la efectividad y el coste. Una gestión documental en publicidad debería ser extremadamente ágil, para ajustarse a plazos y tiempos de realización cada vez más cortos. Debería también demostrar que mejora cualitativamente la eficiencia de las campañas, colaborando a producir mensajes más creativos. Y, por último, debería conseguir esa rapidez y esa efectividad a un coste asumible por las empresas publicitarias.

Desde un punto de vista académico, se echan en falta estudios que aborden la situación de la gestión documental en la práctica profesional de las empresas publicitarias y de los anunciantes. Y debe tenerse en cuenta, ante todas estas carencias señaladas, que la presencia en los planes de estudio de los nuevos grados en Publicidad y Relaciones Públicas emanados del Espacio Europeo de Educación Superior de asignaturas que aborden la gestión documental y del conocimiento debería ser obligatoria, para no agravar algunos males que ya padece la profesión.

 

5. Bibliografía

Baños, Miguel (2001). Creatividad y publicidad. Ediciones del Laberinto, Madrid.

González, Enrique (2005). “Escritores, directores de arte, planners... La profesión publicitaria por dentro”. Telos, n. 64, julio-septiembre. Disponible en Internet: http://www.campusred.net/telos

Hernández Martínez, Caridad (1999). Manual de creatividad publicitaria. Editorial Síntesis, Madrid.

Herreros, Mario (1995). La publicitat. Pòrtic, Barcelona.

Ricarte, José M. (1998). Creatividad y comunicación persuasiva. Universitat Autònoma de Barcelona, Col. Aldea Global, Bellaterra.



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Last updated 05-06-2012
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