Entrevista a Rodrigo Mantillán sobre retargeting

Citación recomendada: Rodrigo Mantillán; Cristòfol Rovira. Entrevista a Rodrigo Mantillán sobre retargeting ."Hipertext.net", núm. 10, 2012. http://www.hipertext.net

Este apartado está formado por entrevistas a expertos en buscadores, posicionamiento, márqueting online, analítica web y web social realizadas para el Master Online en Buscadores (Universidad Pompeu Fabra)


Entrevista a a Rodrigo Mantillán sobre retargeting
Realizada en febrero de 2012

Entrevistado
Rodrigo Mantillán
http://rodrigo.mantillan.es/
@rodrigompaz


Rodrigo Mantillán fotografía

Rodrigo estudió Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Buenos Aires y tiene pendiente acabar un Master en Dirección Comercial. Se ha desempeñado como Responsable Comercial en Cataluña de una agencia de publicidad (“offline”), desde 2005 es Director Comercial en SoloStocks.com, perteneciente a Grupo Intercom, y Consultor Independiente de Marketing Online. Desde esta edición es Colaborador en el Congreso Web Zaragoza 2012 (1 al 3 de junio de 2012), donde impartirá dos talleres: E-Mail Marketing para Pymes y Google Adsense: Técnicas Avanzadas.


Hola Rodrigo, y bienvenido al Máster Online en Buscadores


1) ¿Podrías explicar con pocas palabras que es el retargeting?

El retargeting es la técnica que permite enseñar anuncios de display en otros sitios web, a usuarios que hemos “marcado” con una cookie, ya que en nuestro site no han convertido: no han comprado, no han pedido presupuesto, no se han registrado, etc.
Es una herramienta que nos permite tener una segunda oportunidad con un usuario que no ha hecho lo que esperábamos de él.

2) ¿Es realmente efectivo si lo comparamos con un banner de la red de contenido de Adwords? ¿y si lo comparamos con los anuncios en buscadores donde hay una selección previa de los usuarios en función de las palabras clave usadas?

El retargeting es una técnica más efectiva porque juega con el conocimiento previo que el usuario tiene de esa marca, aprovecha que el visitante ya ha estado en esa web y (con los elementos gráficos adecuados) le recuerda que dejó algo pendiente. Así como un banner estándar y un anuncio de texto inician una relación nueva con el usuario, los banners de retargeting ya tienen una “relación” con él.

El éxito de los banners depende mucho de la creatividad, pero he trabajado con campañas en los que hemos conseguido multiplicar por 3 el CTR de los anuncios con las campañas de retargeting.

Los anuncios de Adwords tienen un CTR muy alto, y son una gran fuente de público al que luego hacer retargeting, porque hemos pagado por sus visitas y queremos aprovecharlas con una segunda oportunidad. No hay incompatibilidad entre anuncios de texto en Google y retargeting, más bien al contrario, son complementos necesarios.

3) Si es necesario que los usuarios visiten primero una página para que haya retargeting, entonces este sistema no sería efectivo con nuevos productos o servicios que todavía no tienen una alta tasa de visitantes que no realizan compras  ¿En qué casos está indicado el retargeting?


Se necesita que los usuarios visiten una página para saber que tienen interés en nuestro producto o servicio y mostrarles las creatividades.

Podemos utilizar varias técnicas cuando se trata de un producto nuevo:

Venta Cruzada: marcamos (taggeamos) a los usuarios que visitan productos similares ya establecidos como potenciales compradores del producto nuevo.
Adwords: anunciamos el nuevo producto en el buscador y conseguimos visitantes cualificados a los que marcamos con la cookie y luego enseñamos los anuncios de nuestro nuevo producto (a los visitantes que no compraron) por si necesitan más detalles.
Red de display + Afiliación: al igual que en Adwords, anunciamos nuestros productos en la red de Display de Google o en las redes de afiliación.

El retargeting está indicado tanto para productos establecidos como para productos nuevos. Es una técnica de marketing que tiene sentido cuando puedes medir la acción que se quiere que realice el usuario, como todo en el marketing online debe ser medible y debemos saber el ROI de la acción y mantenerla siempre y cuando esté orientada al negocio.

4) Para que el retargeting funcione es necesario poner una cookie en el ordenador del usuario ¿no sería esto invadir la privacidad del usuario?

Debemos tener en cuenta que nuestro ordenador guarda cientos/miles de cookies; el diario que leemos nos pone una cookie para saber si lo leemos desde Barcelona o desde el Vallés Occidental, Facebook guarda nuestra contraseña en una cookie para que no tengamos que tipearla cada vez, lo mismo con Gmail, Twitter, e incluso el Campus Virtual de la UPF nos reconoce gracias a las cookies, y no nos planteamos cuestiones de privacidad con este tipo de sites.

El problema con el retargeting es que su reconocimiento es demasiado obvio, porque nos muestra anuncios grandes y llamativos, pero que (si el retargeting está bien configurado) mejoran nuestra experiencia como usuarios al mostrarnos publicidad relacionada efectivamente con nuestros intereses.

5) El usuario que ha visitado una página con retargeting ve anuncios sobre esa página por todas partes ¿no puede ser esto contraproducente por resultar repetitivo?

Las campañas retargeting deben configurarse por etapas y con creatividades variables para no agotar al usuarios, no todos los proveedores ofrecen esta opción, por lo que debemos elegir bien.

Ejemplo:
Campaña de 30 días. Los 10 primeros días las creatividades son de reconocimiento de marca, los siguientes 10 días son imágenes con citas de autoridad o testimonios y los últimos 10 días son los de la llamada a la acción clarísima o la promoción con deadline y sentido de urgencia. El día 30 desactivaríamos la campaña para no agobiar a un potencial comprador.

6) ¿Qué posibilidades suelen ofrecer los servicios de retargeting para segmentar el público objetivo y poder personalizar el anuncio para un determinado público?

El retargeting puede segmentar tanto como seamos capaces de segmentar en nuestro website, podríamos configurar nuestro site para que utilice un código de seguimiento en la búsqueda de vuelos con destino a Cancún, otro para los que tengan destino Sevilla, otro para los que quieran viajar a Moscú. En el momento en que los potenciales viajeros visitan páginas webs con anuncios verían creatividades relacionadas con los destino elegido en la web de viajes. Si el usuario tuviese más de una cookie de retargeting el sistema escogería la más ventajosa para el soporte (la que pague más por click).

La personalización de los anuncios es bastante sencilla en las plataformas avanzadas de retargeting (Criteo, Adroll, Retargeter, Adconion, etc) con un sistema de plantillas personalizadas que funcionan como marco del anuncio y una herramienta de lectura de ficheros planos (actualizables) donde la plantilla va a buscar el anuncio indicado por la cookie. Ej: si he buscado comida mexicana en Barcelona en restalo.es y luego visito un site que tenga acuerdo con Criteo, en microsegundos el sistema leerá mi cookie, detectará que he buscado comida mexicana en Barcelona e irá a buscar en un fichero plano TXT o BBDD los restaurantes de esa especialidad en mi ciudad, de esta manera me mostrará una creatividad que irá desplazando imágenes de restaurantes de comida mexicana.

7) ¿Son recomendables los anuncios en Flash con elementos móviles? ¿qué características son las óptimas para los anuncios?

Los anuncios ideales son los que nos dan la posibilidad de hacer llegar varios mensajes al usuario, por lo que los GIF, Flash y HTML son los más adecuados; como en toda la red de Display los anuncios estáticos en JPG son menos atractivos que los dinámicos o los multimedia.

8) ¿Deben los anunciantes tener un rol activo en la selección de sedes web donde instertar los anuncios o es mejor dejar esta tarea para las empresas de retargeting?

El retargeting se basa en mostrar anuncios a los usuarios dependiendo de las páginas visitadas anteriormente o el comportamiento que han tenido en determinado site, podría escogerse en qué web se le muestran anuncios, pero la segmentación por el comportamiento en el sitio web del anunciante debería ser suficiente, ya que si no el público objetivo podría reducirse mucho.

Para escoger el site en el que se quieren mostrar los anuncios existe el “site targeting” y para escoger el tipo de web o los temas a tratar Google Adwords tiene opciones a la hora de escoger el “Público”.

9) Parece que Google se apunta al carro del retargeting con un servicio llamado remarketing ¿qué características diferenciales tiene este servicio de Google? ¿Ocurrirá como en otros casos que finalmente Google se quedará con la mayoría del mercado del retargeting?


Google necesita ser líder y reinventar servicios, a día de hoy ya hay líderes en retargeting en Europa (Criteo y Adconion) y en EEUU (Retargeter, Adroll, Fetchback, etc) por lo que con utilizar otro nombre ya es “el líder del remarketing”. El servicio de remarketing de momento es más básico que el de las plataformas más avanzadas porque no es una especialidad de Adwords, más adelante seguramente mejorarán la plataforma, pero de momento deberíamos publicar una creatividad por cada combinación tipo de comida/ciudad (siguiendo el ejemplo anterior) ya que no permite a la creatividad “ir a buscar su contenido” a otro sitio.

Google ya es el líder en la publicidad online, pero intenta que todos sus servicios sean escalables, y el retargeting no lo es, se necesita actualizar el fichero de productos por si están en stock, o por si no hay plazas en el vuelo, o no hay sitio en los restaurantes y parece difícil la autogestión de este tipo de interacción a través de la plataforma de Adwords (sé que probablemente dentro de 16 ó 18 meses deba tragarme mis palabras).

10) ¿Es cierto que las empresas que ofrecen servicios de retargeting colocan mayoritariamente sus anuncios en la red de contenido de Google?

Por una cuestión de alcance y cobertura de mercado sí, sobre todo las originarias de EEUU, empresas europeas como Criteo y Adconion contactan con sites populares españoles para incluir sus huecos en estos soportes y evitar un intermediario más (Google) además de poder ofrecer todas sus funcionalidades para retargeting.

11) ¿Qué elementos deberíamos tener en cuenta en el momento de seleccionar una empresa de retargeting? ¿Hay alguna de estas empresas que ofrezca servicios avanzados que no ofrezan las otras? ¿Cuáles son las empresas punteras en retargeting en este momento?

Parece una verdad de perogrullo pero lo fundamental a la hora de elegir un proveedor es el servicio de postventa que nos pueda brindar, la configuración de una campaña avanzada no es sencilla y en muchas de las empresas piden una inversión mínima para ofrecer un Account Manager.

Adroll ofrece un servicio inicial sin inversión mínima con un Dashboard muy avanzado.  Chango anuncia el “search retargeting”: anuncios basados en las keywords buscadas por el usuario en Google, Bing y Yahoo! en lugar de basarse en las páginas visitadas
Las principales empresas de Retargeting son: Criteo, Adconion,, Retargeter, Fetchback y las mencionadas Adroll y Chango, además de Google Adwords y su servicio de retargeting (Johanna Lord de SEOmoz hace un buen análisis de 4 de ellas: http://www.seomoz.org/blog/comparing-the-top-4-retargeting-companies)

12) ¿Qué tres o cuatro puntos hay que tener en cuenta cuando nos decidimos a iniciar una campaña de retargeting?

  1. Target: debemos tener muy claro qué usuarios queremos “marcar”: los que buscan? los que dejan la cesta de la compra a mitad de camino? los que visitan productos?
  2. Goals: bien definidos (en el site y en la campaña); si el usuario ha reservado la mesa en el restaurante mexicano ya no debería enseñarle más anuncios, a no ser que haya definido que un usuario que reserva mexicano una vez reserva mexicano siempre, pero no es lo recomendable porque podemos agotar al usuario. Lo usuarios que han convertido deberían ser excluídos.
  3. Creatividades: deben incluir una llamada a la acción clara,  “Reserva Ya!”, “Aprovecha la Promoción!”, “XXX Gratis!”, etc. Las campañas de retargeting necesitan llamadas a la acción porque el usuario ya conoce nuestro site, ya estuvo ahí, no tenemos que presentarnos.
  4. Landings: debemos crear páginas de aterrizaje claramente optimizadas para la conversión, ofrezcamos al usuario una solución inmediata a su inquietud. Además debemos hacer que la experiencia del usuario que clique se continúe en nuestro site: mismos textos, mismos tonos, etc.

13) ¿Nos puedes dar alguna referencia (sedes web, libros) para profundizar en este tipo de servicios?

Sitios web:

Libros: 

Muchas gracias, ha sido muy interesante.

Autor de las respuestas: Rodrigo Mantillán
Autor de las preguntas: Cristòfol Rovira

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Last updated 04-09-2012
© Universitat Pompeu Fabra, Barcelona