Entrevista a Fernando Maciá sobre selección de palabras clave

Citación recomendada: Fernando Maciá; Entrevista a Fernando Maciá sobre selección de palabras clave. "Hipertext.net", núm. 10, 2012. http://www.hipertext.net

Este apartado está formado por entrevistas a expertos en buscadores, posicionamiento, márqueting online, analítica web y web social realizadas para el Master Online en Buscadores (Universidad Pompeu Fabra)


Entrevista a Fernando Maciá sobre selección de palabras clave
Realizada en enero de 2012

Entrevistado
Fernando Maciá
http://www.humanlevel.com/hlc/equipo/fernando-macia.html

Fernando Maciá fotografía

Fernando Maciá es uno de los más reputados especialistas en la estrategia de posicionamiento en buscadores. Fue un pionero en la optimización Web, el análisis de tráfico y la aplicación de estrategias de posicionamiento en buscadores, campos en los que trabaja desde 2001. Es fundador y director de Human Level Communications, una de las consultoras líderes en marketing de buscadores en España y Latinoamérica.

Es Licenciado en Ciencias de la Información (esp. Comunicación Audiovisual) por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección de Marketing por ICADE/FUNDESEM y MBA Executive por Fundesem Business School. Adicionalmente, siguió cursos de ingeniería en el Tarrant County Junior College de Fort Worth, Texas, EEUU.

Es coautor de Posicionamiento en Buscadores, primer libro en castellano sobre marketing de buscadores publicado en 2006 por Anaya Multimedia y del que se han publicado dos nuevas ediciones actualizadas en 2009 y 2012, Marketing online (2010) y Marketing con redes sociales y Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores (2011). Ha publicado más de cincuenta artículos técnicos sobre marketing digital, arquitectura de la información, posicionamiento orgánico en buscadores, analítica Web y marketing inmobiliario on line.

Fernando Maciá es profesor de Marketing Digital en universidades y escuelas de negocios de España y Latinoamérica, y participa con frecuencia como ponente en jornadas y seminarios de ámbito nacional e internacional.

1. ¿Cuál es para ti el procedimiento óptimo para la selección de las palabras clave para una campaña de posicionamiento?

Bueno, no hay un procedimiento óptimo que valga para todos los casos. Lo primero que tenemos que considerar es el escenario de trabajo, que puede ser principalmente de dos tipos: análisis de palabras clave para un sitio nuevo en su fase de diseño o bien análisis de palabras clave para un sitio publicado con un cierto histórico. La información disponible cambia en cada caso y la posibilidad de influir sobre el mismo, también. Así que vamos a ver cada escenario por separado.

A.Análisis de palabras clave para un sitio Web nuevo en su fase de diseño.
Lo peculiar de este escenario es que no tenemos histórico que analizar. Es decir, no podemos revisar su analítica Web para comprobar qué palabras clave generaron tráfico de calidad en el pasado. Debemos suplir esta carencia identificando a los principales competidores y analizando para qué palabras clave están bien posicionados. Para ello podemos emplear herramientas como Semrush, SEOguardian y, en menor medida, Alexa. Con ello, confeccionaríamos una primera lista de palabras clave objetivo de posicionamiento clasificadas en genéricas, semigenéricas y específicas o long-tail.

El segundo input en este procedimiento es el análisis del árbol de contenidos propuesto. En principio, la arquitectura de la información de un sitio Web se debe diseñar desde la perspectiva de la usabilidad, aunque con la suficiente flexibilidad para poder introducir cambios si se considera que con ello se va a favorecer el posicionamiento de los contenidos que mayor tráfico de calidad pueden atraer. A partir de los contenidos previstos para la Web, confeccionaríamos una segunda lista de palabras clave en las cuales pensemos que dichos contenidos podrían posicionarse bien clasificadas igualmente en genéricas, semigenéricas y específicas o long-tail.

En tercer lugar, emplearíamos una herramienta como Google Keyword Tool para medir el potencial de tráfico de cada una de las búsquedas definidas en las dos listas anteriores.

Trataríamos de identificar:

  • Potencial de tráfico de cada palabra clave: ¿cuál es el promedio de búsquedas mensuales que registra Google para cada palabra clave?
  • Patrones de búsqueda habituales en el sector: ¿podemos identificar patrones de búsqueda?
  • Tendencias de búsqueda a largo plazo: ¿cuáles son las palabras clave que cada vez se buscan más y cuáles están cayendo en interés?
  • Patrones estacionales de búsqueda: ¿se mantienen las búsquedas de forma estable a lo largo del año o podemos identificar patrones estacionales? A partir de los datos de evolución en Google Keyword Tool podemos complementar con Google Insights y Google Trends.
  • Branded y Non-branded: ¿qué porcentaje de palabras clave incluyen alguna marca y cuáles son búsquedas non-branded? En principio, un porcentaje muy grande de las búsquedas branded es tráfico cautivo, fiel a esa marca, por lo que sólo podremos competir por apropiarnos de la cuota más amplia posible de tráfico non-branded.

Con ello, definiríamos una lista definitiva de palabras clave objetivo de posicionamiento clasificadas en genéricas, semigenéricas y específicas.

Por último, y a partir de la lista definida, analizaríamos de nuevo la arquitectura de la información propuesta para comprobar los puntos siguientes:

  • ¿Hay suficientes contenidos diferenciados para todas las palabras objetivo de posicionamiento o hay búsquedas que consideramos interesantes para las que no se han previsto contenidos específicos?
  • ¿Ocupan los contenidos orientados al posicionamiento en palabras clave genéricas y semigenéricas los nodos superiores del árbol de contenidos?
  • ¿Es proporcional la distancia en clicks de las distintas páginas a la home respecto al potencial de tráfico de calidad que pueden atraer sus palabras clave relacionadas? A mayor potencial de tráfico, debería corresponder una distancia menor.
  • En caso de existir patrones estacionales de búsqueda, ¿se han previsto en la arquitectura de la información de la Web mecanismos de flexibilización que permitan adaptar la arquitectura de forma estacional favoreciendo un grupo de contenidos determinado en cada época del año?
  • ¿Hay correspondencia entre la denominación de cada nodo y las búsquedas objetivo de posicionamiento de ese contenido?
  • ¿Comparten plantilla los contenidos que deben compartir titles dinámicos adaptados a los patrones de búsqueda detectados?
  • ¿Cómo están redactadas las áreas prominentes de las páginas (title, densidad de palabra clave, anchor text, textos alternativos, URL, encabezamientos, etc.) mejor posicionadas de cada competidor para cada búsqueda?

A partir de este análisis, propondríamos introducir las mejoras en arquitectura de la información, redacción de áreas prominentes de las páginas, estructura de páginas y esquemas de enlazado interno. Y enfocaríamos en ciertas búsquedas las campañas de popularidad del futuro.

B. Análisis de palabras clave para un sitio Web ya publicado.
La principal diferencia en este escenario es que partimos de un histórico muy útil para analizar qué palabras clave trajeron tráfico de calidad al portal en el pasado. De forma que comenzaríamos identificando las palabras clave que generan tráfico al portal. Un buen procedimiento consiste en construir una tabla Excel en donde incluyamos todas las palabras clave que generaron tráfico en un cierto periodo en el pasado (más o menos tiempo en función de la cantidad total de tráfico del portal de forma que podamos tener una muestra representativa). Mejor agrupar las palabras clave en genéricas, semigenéricas y específicas.

En segundo lugar, analizaríamos la competencia como hemos recomendado en el primer punto del escenario anterior, para detectar en qué palabras y qué competidor está mejor posicionado que nosotros, y analizar las páginas que nos aventajan.

En tercer lugar, analizaremos el árbol de contenidos de la Web prestando atención a los titles de los nodos superiores de la arquitectura de la información (home, cabeceras de sección y subsecciones) y a las fórmulas dinámicas de los titles en las páginas detalle e identificaremos si los contenidos posicionados para las distintas palabras clave son los óptimos, si hay contenidos cuyos objetivos de posicionamiento se solapan así como si hay búsquedas interesantes para las que ninguna página es una clara candidata a posicionarse.

En cuarto lugar, emplearíamos una herramienta como Google Keyword Tool para medir el potencial de tráfico de cada una de las búsquedas definidas en las dos listas anteriores.

Trataríamos de identificar:

  • Potencial de tráfico de cada palabra clave: ¿cuál es el promedio de búsquedas mensuales que registra Google para cada palabra clave?
  • Patrones de búsqueda habituales en el sector: ¿podemos identificar patrones de búsqueda? ¿nuestras páginas dinámicas responden a esos patrones de búsqueda?
  • Tendencias de búsqueda a largo plazo: ¿cuáles son las palabras clave que cada vez se buscan más y cuáles están cayendo en interés? ¿se corresponde el protagonismo de las búsquedas al alza con los contenidos y posicionamiento de las secciones correspondientes?
  • Patrones estacionales de búsqueda: ¿se mantienen las búsquedas de forma estable a lo largo del año o podemos identificar patrones estacionales? A partir de los datos de evolución en Google Keyword Tool podemos complementar con Google Insights y Google Trends. ¿Contamos con mecanismos que nos permiten situar en la home los contenidos con mayor demanda en cada época del año?
  • Branded y Non-branded: ¿qué porcentaje de palabras clave incluyen nuestra marca y cuáles son búsquedas non-branded? En principio, un porcentaje muy grande de las búsquedas branded es tráfico cautivo nuestro, por lo que sólo podremos crecer aumentando nuestra cuota de tráfico non-branded. ¿Hacemos excesivo uso de nuestra propia marca? ¿Nos está impidiendo competir para arrebatar parte de las búsquedas non-branded a la competencia?

Por último, y a partir de la lista definida, analizaríamos de nuevo la arquitectura de la información y contenidos actuales de la Web para comprobar los mismos puntos que hemos mencionado anteriormente e introducir las mejoras en arquitectura de la información, redacción de áreas prominentes de las páginas, estructura de plantillas, esquemas de enlazado interno y creación de nuevos contenidos en caso necesario. Igualmente analizaríamos la popularidad actual para actualizar los anchor text en los casos en que sea posible adaptarlos a los nuevos objetivos de posicionamiento.

2. ¿Qué tipos de palabras son las óptimas para el posicionamiento, las genéricas, las semigenéricas o las muy específicas? ¿Cuáles de ellas tienen un mayor potencial de tráfico?

De nuevo, depende del escenario. El modelo de monetización de una revista o un periódico online consiste en la impresión de banners. A más páginas vistas, más rentabilidad, de forma que todo el tráfico vale. Para estos medios, es crucial lograr un buen posicionamiento en palabras clave genéricas con un alto potencial de tráfico.

Si los objetivos se centran no tanto en páginas vistas como en conversión, entonces las búsquedas semigenéricas y específicas son más útiles porque atraen tráfico de mayor calidad, que sabe más lo que busca. En este sentido, las visitas procedentes de búsquedas específicas tiene un ratio de conversión mucho más alto (la media de palabras de la consulta que convierte se sitúa entre tres y cuatro plabras).

Así que si el objetivo es tráfico, entonces debemos aspirar a posicionarnos en palabras clave genéricas (aunque también son las más competidas y donde más difícil es posicionarse). Si el objetivo es conversión, entonces las búsquedas más específicas deben convertirse en el objetivo de posicionamiento a corto plazo (aunque sin renunciar a posicionarnos con el tiempo en búsquedas semigenéricas y genéricas).

3. ¿Qué significado tiene el término "longtail" en el contexto de la selección de las palabras clave?

Denominamos palabras clave long-tail a aquellas que son muy específicas y que sólo repitieron un número reducido de visitantes a lo largo de un mes. Suelen incluir términos ?ámbito geográfico, característica del producto o del destinatario, período de tiempo, etc.? que reducen el rango de los resultados pertinentes. Las probabilidades de que distintos usuarios repitan exactamente la misma búsqueda disminuye notablemente cuantas más palabras la componen. No obstante, aproximadamente la mitad del tráfico de cualquier portal procede de este tipo de búsquedas muy específicas. La forma asintótica de la curva que representa el número de usuarios que repitieron estas búsquedas peculiares es el origen del término long-tail, ?cola larga?.

4. ¿Cómo podemos saber el potencial de tráfico y la competencia de una determinada palabra clave?


Hay herramientas como Google Keyword Tool que nos indican cuántas veces se registra una búsqueda determinada al mes en un idioma y país determinados. Esta herramienta también nos indica el nivel de competencia de esa palabra clave en el programa de enlaces patrocinados, lo cual ya es un indicio del nivel de competencia por posicionarse en ella.

Otros indicadores de competencia son:

  • Total de resultados que devuelve Google para una palabra clave.
  • Páginas que contienen la palabra clave en su title o en su URL. La palabra clave no estará allí por azar, sino que probablemente todas esas páginas aspiran a posicionarse para esa búsqueda.
  • Páginas cuyos enlaces entrantes (IBL) contienen la palabra clave como anchor text.

En cuanto a los indicadores de fortaleza de la competencia:

  • Dominios que contienen la palabra clave.
  • Subdominios que contienen la palabra clave.
  • Páginas posicionadas para una palabra clave con un alto PageRank.
  • Páginas posicionadas de dominios con un alto nivel de credibilidad (antigüedad de dominio, popularidad, TrustRank, etc.).


5. ¿Qué podemos hacer si para la palabra clave que representa mejor nuestro producto o servicio hay mucha competencia?

Tratar de identificar y posicionarnos a corto plazo en todas las búsquedas alternativas algo más específicas sin renunciar al objetivo de posicionarnos a largo plazo también en la palabra clave más competida. La forma de mejorar el posicionamiento para esa palabra clave es:

  • Acortando la distancia a dicha página desde la home.
  • Optimizando la relevancia on-page de la página (programación, estructura de la página y contenido)
  • Generando popularidad con el anchor text adecuado hacia esa página en muchos dominios y también algunos con alta credibilidad.
  • Generando enlaces hacia esa página desde redes sociales.
  • ¿Podemos comprar un dominio con la palabra clave?


6. ¿Podemos saber de forma anticipada si el potencial del tráfico de una palabra clave va a variar a lo largo del año por motivos estacionales o de otro tipo?


Sí, podemos verlo en herramientas como Google Trends o Google Insights y también en el gráfico de evolución en los últimos meses de Google Keyword Tool, lo cual nos permite prever mecanismos de flexibilidad a nivel de arquitectura para favorecer y mejorar el posicionamiento de cada grupo de contenidos más adecuados a cada época del año. Pero hay factores de actualidad, moda, etc. que son imposibles de prever para una herramienta y para los cuales sólo vale el instinto y la rapidez de reflejos.

7. ¿Cuántas palabras se suelen usar cuando se hacen búsquedas en un buscador como Google? ¿Hay alguna otra tendencia general en el comportamiento de los usuarios de los buscadores que pueda resultar de interés para la selección de palabras clave para SEO?

El promedio actual se sitúa, creo, cerca de las tres palabras. Los usuarios vamos aprendiendo con la experiencia que cuanto más específicos somos en la búsqueda, mejor nivel de relevancia tendrán los resultados devueltos por el buscador. De todas formas, en un proceso de búsqueda en la documentación para una decisión de compra, solemos empezar con búsquedas genéricas (por ejemplo, ?comprar portátil?) y, conforme avanzamos e identificamos alguna característica que nos gusta, vamos restringiendo la búsqueda (?opiniones portátil Acer?) hasta llegar a una búsqueda long-tail cuando deseamos ?cazar? el mejor precio (?ofertas portátil Acer Aspire MS1334?). Esto también favorece que se registren más conversiones en las búsquedas de tres o cuatro palabras, aunque sin olvidad que quizá la primera visita la originó una búsqueda de una o dos palabras más genérica.

Los usuarios también están aprendiendo a aprovechar las funcionalidades del buscador como, sobre todo, la búsqueda local y ya anticipamos que deseamos buscar un restaurante en una zona determinada para acceder a los resultados locales de Google, por ejemplo, o bien hacemos uso de la búsqueda en imágenes o en noticias.

8. ¿Cómo se integra la fase de selección de palabras clave en el proceso general del diseño de una campaña SEO?

Para mí, una campaña SEO siempre es marketing. Así que se debe partir siempre del análisis de la demanda: ¿quiénes son nuestros clientes potenciales, dónde están, qué buscadores usan y cómo buscan lo que yo ofrezco en mi Web?

A partir de ese análisis ya tenemos el objetivo de posicionamiento claro, y ya podemos comenzar a trabajar para mejorar la indexabilidad de la Web (accesibilidad de la Web para los buscadores), optimización de contenido y programación para la mejora de la relevancia (con objetivos claros de posicionamiento derivados del análisis de palabras clave), optimización del servidor para la mejora de tiempos de descarga, popularidad y referencias en redes sociales.

Posteriormente, debemos identificar una muestra representativa de esta lista de palabras clave para controlar el posicionamiento de la página. Pero la campaña no se debe centrar en conseguir cierto posicionamiento en 5, 10 ó 15 palabras clave concretas. Trabajar en posicionamiento es lograr la máxima visibilidad en buscadores para el mayor número de búsquedas relacionadas posible, aunque lógicamente concentremos mayores esfuerzos en las búsquedas que mayor potencial de tráfico presentan.

9. Según tu experiencia en diseñar y ejecutar campañas de posicionamiento ¿Las empresas conocen con qué palabras son buscados habitualmente sus productos/servicios en Google?

Pues habitualmente, no. Y se sorprenden cuando descubren herramientas como Google Keyword Tool, Trends, Insights o SEMrush. También suelen obviar la necesidad de actuar sobre la arquitectura de forma dinámica para adaptar en cada momento la oferta a la demanda. Saben que tienen que actualizar la Web pero no tienen claro cuáles son los criterios que les deben guiar para destacar un producto, decidir el orden de un menú, etc. Con ello se están perdiendo grandes oportunidades de mejorar el rendimiento de muchos sitios Web.

10. ¿Que implicaciones puede tener la modificación de las palabras clave cuando una campaña de posicionamiento ya está funcionando?

Implicaciones importantes, porque afectan tanto a la arquitectura de la información de la Web como a las fórmulas de generación dinámica de ciertos elementos (title, description, textos alternativos de imágenes, etc.) que en función de la antigüedad de los contenidos pueden no ser vistos con buenos ojos por los buscadores. Hay que tratar de acertar lo máximo posible a la primera y, en caso de necesitar hacer cambios en estos elementos, mejor aprovechar cuando haya que hacer otros cambios más profundos a nivel de estructura de página, arquitectura, etc.
Es decir, es más fácil que obtengamos el efecto de mejora de posicionamiento deseado si Google ve que ha habido un cambio profundo en los contenidos que merece un recálculo completo de la relevancia on-page que si únicamente cambiamos el title de una página que ya tiene un histórico. Esto último se puede detectar fácilmente como un intento artificial de mejora del posicionamiento cercano al spam.

11. ¿Que herramientas de selección de palabras clave crees que son las mejores? ¿Hay alguna que sea gratuita y que dé buenos resultados?


Ya he nombrado a lo largo de la entrevista las que solemos usar en Human Level Communications. Creemos que no hay que liarse mucho con las herramientas, sino identificar con cuáles nos sentimos cómodos y aprender a extraerles el máximo jugo. Esto suele dar mejores resultados que estar probando continuamente nuevas herramientas. Las herramientas de Google y Alexa son gratuitas. SEMRush es un modelo freemium, pero si queremos sacarle todo el jugo tendremos que pagar la suscripción. Y, por supuesto, el análisis de palabras clave en nuestra propia analítica de tráfico Web.

12. El proceso de selección de palabras clave se realiza tanto en campañas de posicionamiento, como de marketing en buscadores, por ejemplo de Adwords. ¿Qué diferencias y similitudes hay en ambos procesos?

Hablando desde una perspectiva estrictamente SEO, la selección de palabras clave debería concentrarse en lograr el mejor posicionamiento posible en el más amplio grupo de búsquedas relacionadas como sea posible.

Para búsquedas con mi propia marca (Branded SEO) aconsejaría comprar también AdWords, pues está demostrado que se consiguen más clicks cuando coinciden primeros resultados tanto orgánicos como de pago. Además, se trata de quitar visibilidad a la competencia y si pujo por anuncios para mi propia marca, mi Quality Score será mejor que el de mis competidores, por lo que el precio por click tampoco será alto.

Mientras no esté posicionado en ciertas búsquedas genéricas que representen una fuente de tráfico de calidad para mi sitio, éstas serían también candidatas a estar entre mis palabras clave para AdWords.

Si en mi sector hay fuertes fluctuaciones estacionales, también concentraría inversión en la época de mayor demanda para lograr mayor visibilidad, pujando por búsquedas semi-genéricas y búsquedas con marcas de mi competencia para tratar de alcanzar la mayor cuota de tráfico tanto en búsquedas non-branded como en búsquedas branded que no son de mi propia marca. En todo caso, con anuncios muy específicos y landing pages vendedoras. Si en SEO debemos concentrarnos en tráfico de calidad, esto es doblemente cierto en PPC, donde cada visita nos cuesta dinero.

Fernando, muchas gracias por respondernos.

Licencia Creative Commons

Last updated 11-09-2012
© Universitat Pompeu Fabra, Barcelona