UNICA | Projectes de Recerca - Estrategias de comunicación social de los organismos del estado a través de la publicidad institucional.

Este proyecto de investigación plantea un objetivo general referido al conocimiento de las políticas públicas de información y comunicación que, en España, los diferentes organismos del Estado desarrollan a través de la publicidad institucional.

El abordaje de este objetivo puede plantearse desde diferentes perspectivas metodológicas. El marco teórico y metodológico en el que se inscribe el presente proyecto de investigación se define por abordar el tema a partir de una estrategia que se centra en el análisis sistemático y exhaustivo de los mensajes de publicidad institucional difundidos por los diferentes organismos del Estado a través de los distintos medios de comunicación. Este tipo de estrategia metodológica es adecuado porque es el que de manera más pertinente permite alcanzar los objetivos específicos que a partir del objetivo general se han desglosado. El análisis de los mensajes, de su contenido y de las estrategias de información y persuasión que en ellos se inscriben, no tiene por finalidad determinar cuáles son los agentes - personas, cargos políticos, etc. - que deciden las políticas de comunicación, ni cuál es el efecto sobre el público, pero sí posibilita conocer con profundidad y exhaustividad, cuáles son los criterios, implícitos o explícitos, que subyacen en las tomas de decisiones sobre las políticas de comunicación en torno a los objetivos a conseguir, los temas a tratar, los valores que deben vehicularse, la imagen del organismo del Estado y de los ciudadanos que se debe representar en los mensajes de publicidad institucional, las estrategias persuasivas que se deben y/o pueden poner en práctica en tales tipos de mensajes.

Este tipo de planteamiento del tema de investigación requiere de un potente instrumental teórico y metodológico, capaz de profundizar en el análisis de los mensajes - verbales, visuales y audiovisuales - con el fin de determinar las estructuras de contenido y las estrategias de comunicación que producen como resultado la configuración formal de dichos mensajes. Por lo tanto, el análisis partirá de la configuración formal de los mensajes de publicidad institucional para llegar a determinar las estructuras de contenido y las estrategias informativas y persuasivas de comunicación que subyacen en la configuración de dichos mensajes.

Para llevar a cabo este proceso de análisis, fundamental en el planteamiento metodológico de este proyecto, se utilizará un instrumental de investigación que tiene sus fuentes en diversas disciplinas y corrientes teóricas cuyos objetivos se centran en el estudio de aspectos específicos de los mensajes:

- Teoría de la Argumentación.
El uso de las categorías elaboradas en el seno de la Teoría de la Argumentación permitirá determinar cuáles son las estrategias que los diferentes organismos del Estado utilizan para argumentar - frente a sectores sociales específicos - sobre la validez, bondad y verdad de sus propuestas.

- Semiótica Narrativa.
La Semiótica Narrativa permite profundizar en el conocimiento de las estructuras subyacentes de los mensajes publicitarios en cuanto estructuras de carácter narrativo que asignan roles específicos a los diferentes personajes y que vehicula valores sociales culturales determinados por esquemas lógico-semióticos específicos.

- Teoría de la Enunciación.
La Teoría de la Enunciación, estrechamente ligada a la Semiótica Narrativa, posibilita el análisis de los actores de la comunicación - enunciadores y enunciatarios - que se representan a través de los propios mensajes, así como de actores de la comunicación interpuestos y delegados por aquellos, y de las relaciones comunicativas que se establecen entre los diferentes sujetos enunciativos.

- Teoría del Texto y Análisis Crítico del Discurso.
La Teoría del Texto, desarrollada como una extensión de la Lingüística de carácter frástico, permite el estudio de los temas y las macroestructuras y microestructuras semánticas que configuran el contenido de los mensajes y que les otorgan su unidad y su coherencia. El Análisis Crítico del Discurso ha supuesto una aplicación de las categorías teóricas y metodológicas de la Teoría del Texto al análisis de discursos de relevancia social.

- Lingüística Pragmática.
El instrumental metodológico de la Lingüística Pragmática es útil puesto que posibilita el análisis de los diferentes tipos de actos comunicativos que se ejecutan a través de los mensajes. Los tipos de actos comunicativos son relevantes desde el momento en que definen y/o transforman las relaciones de derechos y/o deberes entre los sujetos de la comunicación. En este sentido, puede decirse que los actos comunicativos sirven para establecer "relaciones jurídicas" entre los interlocutores que se comunican.

- Agenda-Setting
El uso de los presupuestos teóricos y metodológicos de la tradición de la Agenda-Setting parte de la hipótesis de que, a través de la publicidad institucional, los diferentes organismos del Estado pretenden poner de relevancia determinados temas sociopolíticos, y no otros, y que, por lo tanto, la publicidad institucional funciona como un instrumento central de los organismos del Estado para incidir en las dinámicas propias de la definición de la agenda de temas públicos relevantes y de la construcción social de la realidad.

La articulación de las líneas metodológicas apuntadas permitirá profundizar de forma exhaustiva en el conocimiento de las estructuras de contenido y de las estrategias comunicativas que se inscriben en los mensajes de publicidad institucional.

	Investigadors:
	Dr. Josep Gifreu	Dr. Jordi Pericot
	Dra. Eva Pujadas	Dra. Arantxa Capdevila
	Dr. Joan Ferrés	Dra. Matilde Obradors
	Dra. Mònica Terribas	Dr. Fabio Tropea
	Joan Corbella	Roberto Suárez
	Lorena Gómez	Ignasi Murillo
	Óliver Pérez	Ivan Pintor
	Manel Palencia


	Estrategias de la comunicación social de los organismos del Estado a través de la publicidad institucional.

	Investigador Principal: Dr. Xavier Ruiz Collantes

	Dades Tècniques:
	Finançament: Ministerio de Educación y Ciencia

	Dades de realització: 2004-2007

	Delimitació del Problema:
	Este proyecto de investigación tiene por finalidad ofrecer un conocimiento sistemático y exhaustivo de las políticas de información y comunicación públicas que, en España, los diferentes organismos del Estado ponen en práctica a través de un programa comunicativo con características específicas: la publicidad institucional. Los diferentes organismos del Estado, situados en los niveles central, autonómico, y local, poseen una necesidad ineludible de establecer relaciones de comunicación con los ciudadanos. Esta comunicación puede establecerse con distintos objetivos, como por ejemplo: - Creación de consenso social en torno a valores democráticos de convivencia y solidaridad. - Profundización en la participación democrática de los ciudadanos. - Demanda de colaboración con organismos públicos. - Advertencia sobre comportamientos, individuales y colectivos, de riesgo. - Información sobre los resultados de las acciones de gobierno. - Ofertas de empleo, formación, ayudas, subvenciones e información sobre servicios sociales en general. La publicidad institucional, como género comunicativo, posee características específicas frente a los otros medios y formas de comunicación de que disponen los organismos del Estado. En primer lugar, se trata de un género comunicativo de difusión masiva, no personalizada, en el cual el organismo del Estado aparece como autor exclusivo del mensaje, sin intermediación de los medios informativos. Por otro lado, y esto es lo más importante, en la publicidad institucional, se utilizan los recursos formales y persuasivos propios del género publicitario. En el ámbito de la política comunicativa de los organismos del Estado debe decidirse qué tipo de objetivos han de conseguirse, y qué clase de temas deben tratarse de forma específica a través de cada uno de los medios y géneros que están a su disposición y, por lo tanto, debe plantearse cuál es el papel que, dentro de una estrategia comunicativa general, debe jugar el uso de la publicidad institucional. A través de este proyecto se abordarán una serie de cuestiones fundamentales para el conocimiento de la relación comunicativa entre los diferentes organismos del Estado y los ciudadanos: qué objetivos se persiguen y qué temas se tratan a través de la publicidad institucional. Cuál es el papel asignado a la publicidad institucional en los diferentes tipos de organismos del Estado, en función de: su nivel de competencias - central, autonómico, local -; la formación política que protagoniza la acción de gobierno y gestión en cada uno de estos organismos; y de las zonas geográficas sobre los cuales cada organismo ejerce sus competencias.

	Campo Teórico:
	Este proyecto de investigación plantea un objetivo general referido al conocimiento de las políticas públicas de información y comunicación que, en España, los diferentes organismos del Estado desarrollan a través de la publicidad institucional. El abordaje de este objetivo puede plantearse desde diferentes perspectivas metodológicas. El marco teórico y metodológico en el que se inscribe el presente proyecto de investigación se define por abordar el tema a partir de una estrategia que se centra en el análisis sistemático y exhaustivo de los mensajes de publicidad institucional difundidos por los diferentes organismos del Estado a través de los distintos medios de comunicación. Este tipo de estrategia metodológica es adecuado porque es el que de manera más pertinente permite alcanzar los objetivos específicos que a partir del objetivo general se han desglosado. El análisis de los mensajes, de su contenido y de las estrategias de información y persuasión que en ellos se inscriben, no tiene por finalidad determinar cuáles son los agentes - personas, cargos políticos, etc. - que deciden las políticas de comunicación, ni cuál es el efecto sobre el público, pero sí posibilita conocer con profundidad y exhaustividad, cuáles son los criterios, implícitos o explícitos, que subyacen en las tomas de decisiones sobre las políticas de comunicación en torno a los objetivos a conseguir, los temas a tratar, los valores que deben vehicularse, la imagen del organismo del Estado y de los ciudadanos que se debe representar en los mensajes de publicidad institucional, las estrategias persuasivas que se deben y/o pueden poner en práctica en tales tipos de mensajes. Este tipo de planteamiento del tema de investigación requiere de un potente instrumental teórico y metodológico, capaz de profundizar en el análisis de los mensajes - verbales, visuales y audiovisuales - con el fin de determinar las estructuras de contenido y las estrategias de comunicación que producen como resultado la configuración formal de dichos mensajes. Por lo tanto, el análisis partirá de la configuración formal de los mensajes de publicidad institucional para llegar a determinar las estructuras de contenido y las estrategias informativas y persuasivas de comunicación que subyacen en la configuración de dichos mensajes. Para llevar a cabo este proceso de análisis, fundamental en el planteamiento metodológico de este proyecto, se utilizará un instrumental de investigación que tiene sus fuentes en diversas disciplinas y corrientes teóricas cuyos objetivos se centran en el estudio de aspectos específicos de los mensajes: - Teoría de la Argumentación. El uso de las categorías elaboradas en el seno de la Teoría de la Argumentación permitirá determinar cuáles son las estrategias que los diferentes organismos del Estado utilizan para argumentar - frente a sectores sociales específicos - sobre la validez, bondad y verdad de sus propuestas. - Semiótica Narrativa. La Semiótica Narrativa permite profundizar en el conocimiento de las estructuras subyacentes de los mensajes publicitarios en cuanto estructuras de carácter narrativo que asignan roles específicos a los diferentes personajes y que vehicula valores sociales culturales determinados por esquemas lógico-semióticos específicos. - Teoría de la Enunciación. La Teoría de la Enunciación, estrechamente ligada a la Semiótica Narrativa, posibilita el análisis de los actores de la comunicación - enunciadores y enunciatarios - que se representan a través de los propios mensajes, así como de actores de la comunicación interpuestos y delegados por aquellos, y de las relaciones comunicativas que se establecen entre los diferentes sujetos enunciativos. - Teoría del Texto y Análisis Crítico del Discurso. La Teoría del Texto, desarrollada como una extensión de la Lingüística de carácter frástico, permite el estudio de los temas y las macroestructuras y microestructuras semánticas que configuran el contenido de los mensajes y que les otorgan su unidad y su coherencia. El Análisis Crítico del Discurso ha supuesto una aplicación de las categorías teóricas y metodológicas de la Teoría del Texto al análisis de discursos de relevancia social. - Lingüística Pragmática. El instrumental metodológico de la Lingüística Pragmática es útil puesto que posibilita el análisis de los diferentes tipos de actos comunicativos que se ejecutan a través de los mensajes. Los tipos de actos comunicativos son relevantes desde el momento en que definen y/o transforman las relaciones de derechos y/o deberes entre los sujetos de la comunicación. En este sentido, puede decirse que los actos comunicativos sirven para establecer "relaciones jurídicas" entre los interlocutores que se comunican. - Agenda-Setting El uso de los presupuestos teóricos y metodológicos de la tradición de la Agenda-Setting parte de la hipótesis de que, a través de la publicidad institucional, los diferentes organismos del Estado pretenden poner de relevancia determinados temas sociopolíticos, y no otros, y que, por lo tanto, la publicidad institucional funciona como un instrumento central de los organismos del Estado para incidir en las dinámicas propias de la definición de la agenda de temas públicos relevantes y de la construcción social de la realidad. La articulación de las líneas metodológicas apuntadas permitirá profundizar de forma exhaustiva en el conocimiento de las estructuras de contenido y de las estrategias comunicativas que se inscriben en los mensajes de publicidad institucional.